C経営

【業界問わずにマーケが人気:経営⑥】マーケを学べる国家試験 / コトラー・マーケリサーチ・消費者購買行動・準拠集団

合格平均40.3歳、「2次」受験平均に至っては平均43.2歳の診断士試験では、そのまま放置すると就職氷河期な冴えないおじオバの自慢大会に。そこでマーケを前面に打ち出すことで、隣のおじオバさえもキラキラ輝く、常にフレッシュな情報発信を実現します。

Q
常に業界ドンビリで2割合格ボーダーラインを彷徨う隣のD社を別にすると、まるでファッション業界のように常に作問採点のトレンドを一新してくる当試験。国家試験で唯一マーケを学べる利点を教えて?
A

会計士・税理士といった文系資格の多くが決まったルールで動くのに対し、消費者・市場がリードするマーケの世界は常にその流れの先を読む。その結果ミライをズバズバ当てて、隣の士業から注目されます。

①大企業やメガベンチャーの先端マーケ②市場志向・データドリブンな診断士③中小にマーケを普及し付加価値向上
大企業やメガベンチャーが最新のマーケティング手法を先導している現状を、診断士が体系的に学ぶことで、業界最前線の知見を取り入れられます。大企業の先進手法を習得することで、診断士は従来の経営診断に加え、消費者主導の視点とデータ解析に基づく意思決定プロセスを強化できます。診断士が最新マーケティング手法を中小企業に積極的に展開することで、企業内に消費者主導の考え方が浸透し、戦略全体が顧客ニーズに即したものへと変革されます。
これにより、先進技術やデジタル戦略、AI活用の実践例を深く理解し、自社の戦略にも応用できる基盤を構築可能です。これにより、顧客の行動パターンや市場変動を鋭敏に捉え、説得力のある提案を行えるようになります。これにより国内産業全体を通じて消費者が求める付加価値が向上し、製品やサービスの魅力が高まるでしょう。

【業界問わずにマーケが人気:経営⑥】マーケを学べる国家試験 / コトラー・マーケリサーチ・消費者購買行動・準拠集団

具体的にはこれからのローカルがマーケティングで成功するなら、貧困化が進む隣の氷河期世代より、インバウンドを捕まえてケツ穴の毛まで毟るのが勝ち筋。ここでまるっと役に立つのが以下の知識です。

コトラーのマーケティング・コンセプト×SDGs

フィリップ・コトラーは、伝統的な製品中心(マーケティング1.0)や顧客中心(2.0)から、価値や社会的責任を重視するマーケティング3.0~5.0へと進化する中で、企業が自社のミッションやブランド価値を通じて、社会課題の解決や持続可能な発展(SDGs)に寄与する必要性を説いています。

こう書くと10点
全社一貫でSDGsを戦略に融合し、企業の社会的使命と収益成長を同時に追求する究極の価値創造モデルを実現している。

コトラーの先見性はSDGsすら先取りし、その活動領域は国連レベルに。
Q
「経営」R6第29問 コトラー(コンセプト) Cランク
ソサイエタル・マーケティングなどソーシャル・マーケティングに関する記述として、最も適切なものはどれか。
A

コトラーのソーシャルマーケティングは、多様な解釈が年々更新されていくので、ネットで探すと迷います。迷わずにコトラー本を1冊読破する方が近道です。

誤答選択肢とその訂正

×ア 企業が文化支援を行うメセナや慈善行為を行うフィランソロピーの活動は、企業による社会貢献活動であるから、ソシオエコロジカル・マーケティング(→○ソサイエタル・マーケティング)の一部と理解することができる。
×イ ソサイエタル・マーケティングの根底には、企業が行う社会貢献は当該企業の利益につながってはならない(→○つながっていく)という考え方がある。
×ウ 貧困問題を解決するといった社会課題においては、貧困者に自立を促すなどのコミュニケーション活動だけでなく、そもそも貧困が生まれる社会そのものを改革するといった構造的な問題解決も必要である。しかしこのような構造的な問題解決は、ソサイエタル・マーケティングが扱う分野ではない(→○に含まれる)
○エ マーケティングの4 Pの1 つである「製品(プロダクト)」とは、顧客にベネフィットをもたらす何らかの製品・サービスであるが、ソサイエタル・マーケティングにおける製品・サービスには、例えば「投票に行こう」というような、社会に向けた提案も含まれる。

Q
歴史的良問:R4第35問 SDGs(サービサイジング・脱物質化) Bランク
近年のデジタル社会の進展は、デジタルに慣れ親しんだ世代を中心に、それ以前の世代の生活者とは異なる消費スタイルを形成しつつある。このような今日の新たな消費スタイルを特徴づける記述として、最も適切なものはどれか。
A

マーケティングの時流が「モノ消費」→「コト消費」にシフトするのは、実はSDGs的にそっちの方が望ましい。誤答選択肢それぞれ奥が深く考えさせる、シンプルな良問です。

誤答選択肢とその訂正

×ア 移り気で気まぐれなソリッド(→○リキッド)消費
×イ カタチあるモノに対する執着(→○執着の薄れ)
×ウ 消費(→○共通の趣味 (※オタク化))を通じての一貫したアイデンティティの形成
○エ 脱物質主義
×オ 長期的な所有(→○利用・共感)を通じた商品やブランドへの愛着や安心感の獲得

R2第28問 コトラー(コンセプト) Aランク

正解○エが何度も聞かれるコトラーのマーケティング・コンセプトの変遷です。なお×オはドラッカーです。

マーケティング・コンセプトおよび顧客志向に関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア 企業は顧客を創造し、顧客の要望に応えることを基礎とする一方で、競合他社との競争にも気を配る必要がある。これらをバランスよく両立する企業は、セリング(→○マーケット)志向であるということができる。
×イ ケーキ店Xが「どの店でケーキを買うか選ぶときに重視する属性」についてアンケートを複数回答で実施した結果、回答者の 89 %が「おいしさ、味」を選び、「パッケージ・デザイン」を選んだのは 26 %だった。顧客志向を掲げるXはこの調査結果を受け、今後パッケージの出来栄えは無視し(→○を考慮しつつ)、味に注力することにした。
×ウ マーケティング・コンセプトのうちシーズ志向やプロダクト志向のマーケティングは、顧客志向のマーケティングが定着した今日では技術者の独りよがりである可能性が高く、採用するべきではない(→○際には留意する)
○エ マーケティング・コンセプトはプロダクト志向、セリング志向などを経て変遷してきた。自社の利潤の最大化ばかりでなく自社が社会に与える影響についても考慮に入れる考え方は、これらの変遷の延長線上に含まれる。
×オ マーケティング・コンセプトを説明した言葉の中に、“Marketing is to make selling unnecessary” というものがあるが、これはマーケティングを「不用品を売る(→○販売活動を不要にする)こと」と定義している。
R2第29問 コトラー(STP) (1)C (2)Dランク

事例Ⅱダナドコの裏付けになるSTPも、コトラー提唱です。

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
中小企業のX社では、同社が数年間にわたって取り組んできた、温室効果ガスを一切排出しない新しい小型電動バイクの開発が、最終段階を迎えていた。同社では、この新製品を①小型バイク市場または電動アシスト自転車市場等のどのようなセグメントに向けて発売するかについて検討を重ねていた。同時に、②これらの市場においてどのような価格で販売するのがよいかについても、そろそろ決定する必要があった。
(設問1 )
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア 小型電動バイクと従来型のバイクとの主な差異は、エンジンの構造などの機能面に限定される(→○しない)から、小型電動バイクにはライフスタイルに基づくセグメントは適さない(→○適する)
×イ 小型電動バイクの走行性能は従来型のバイクに比較して多くの面で劣るため、ベネフィットによるセグメントを検討することは、この製品にとって不利(→○有利)であり、適切でない(→○ある)
○ウ 従来型バイクのユーザーのパーソナリティに関する調査を実施した結果、保守的で権威主義的なユーザーは従来型のバイクを強く好むことが分かったため、これらのユーザーを小型電動バイクのターゲットから除外した。
×エ 調査を実施した結果、「保育園に子供を連れて行くための静かで小型の乗り物」を求める消費者の存在が明らかになった。セグメントはより細分化(→○ターゲットをペルソナに詳細化)することが必要なので、X社では保育園の規模、子供を連れていく時間帯などの変数を用いて、このセグメントより細分化(→○ターゲットをペルソナに詳細化)した上で、ターゲットを選定することにした。

(設問1)はターゲティング(STP)、(〃2)は価格のコンボ出題です。

(設問2 )
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア X社は、小型電動バイクの開発に要した数年にわたる多大な費用を早期に回収するため、初期価格を高く設定すると同時に多額の広告費を集中投入して、短期間に市場から利益を得る市場浸透価格戦略(→○上澄吸収価格)を採用することにした。
○イ X社は、小型電動バイクの発売に当たり、性能の差により下からA、B、C、Dの4 モデルを検討していた。モデル間の性能差は実際には大きくないが、消費者に最上位モデルであるDの品質をより高く知覚してもらうため、モデルAからCまでは小刻みの価格差、CとDの間にはやや大きめの価格差を設定した。
×ウ あらかじめプロトタイプのテストを繰り返し、最終的に販売を想定した製品のコストに基づいて価格(→下線部あべこべ)を決める「ターゲット・コスティング」の方法で価格を設定した。
×エ 小型バイク市場では、非常に多くの競合企業間で激しい競争が展開されているため、売り手であるX社だけでなく(→○ではなく)、買い手である多くのユーザーも市場価格に対する極めて大きな影響力をもつ。
×オ ユーザーが製品やサービスのベネフィットに対して支払ってもよいと考える対価をベースに設定されるさまざまな価格設定方法を、一般にコストベース(→○需要)価格設定と呼ぶ。
R2第35問 コトラー(ソサイエタル・マーケ) Cランク

過去問集の解説はブツ切りなので、ソーシャルマーケの変遷は市販のコトラー本を買って覚えます。

ソサイエタル・マーケティングに関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア 「啓発された自己利益(enlightened self-interest)」の考え方のもとで行われる社会貢献活動であるため、長期的あるいは間接的にも企業やブランドのイメージ、ブランド・ロイヤルティといったマーケティング成果への効果が期待されていない(→○される)
×イ 消費者の長期的な利益あるいは社会的利益に配慮してマーケティングを行うということだけでなく、それを企業の長期的な経営計画と統合することを目指すマーケティングはサステイナブル(→○ソサイエタル)・マーケティングと呼ばれるが、これとソサイエタル・マーケティングは同義で使われている(→削除)
○ウ 製品の売上の一定額を社会的課題の解決のために寄付する行為はコーズリレーテッド・マーケティングとも呼ばれ、実務において社会的価値と密接に結びつけられたソサイエタル・マーケティングの一部である。
×エ (これはソーシャル・マーケティングの説明→)病院、大学、協会、NGO などの非営利組織で培われた考え方を営利組織にも適用したマーケティングである。
R5第36問 コトラー(ソサイエタル・マーケ) (1)D(2)Bランク

特に当問のような長文系嘘つき5択では、正解を選ぶよりも、どこが間違いかを探します。

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
持続可能な社会実現への要請が強まるなか、企業には、①利益と社会的責任を両立させるマーケティングを検討するだけでなく、②消費者にサステイナブルな消費行動を促す努力も求められている。
(設問1 )
 文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。

○ア M.ポーターが提示したCSV(Creating Shared Value)の概念では、本業と関係のある事柄で、本業の利益に還元されるものが重視され、CSR(Corporate Social Responsibility)の概念よりも社会的課題を事業活動そのものと結びつけようとする側面が強調されている。
×イ SDGs経営を目指す企業は、積極的に社会的課題の解決に取り組むことを通じて取り残されてきた市場を新たに獲得するために、経済的利益(→○だけに)こだわってはならない。
×ウ 社会へ良いことをすることが企業への好感度や売り上げの向上につながるという考えの下で実施されるプロモーションのうち、本業の利益への還元を強く意識して実施されるものをソーシャル・グッド(→○コーズ・プロモーション)という。
×エ 製品やサービスの売り上げの一部を特定の社会的課題への支援に活用するマーケティング活動はメセナ(→○コーズ・リレーテッド・マーケティング)と呼ばれ、この活動を増やすほど当該課題に対する関心が高まり、企業の新規顧客の獲得やブランド・イメージの醸成につながりやすい。
×オ 直接的な顧客のニーズや満足だけではなく、社会全体の幸福を維持・向上させながら顧客価値を創造し、伝達し、説得していこうとするマーケティングはソサイエタル・マーケティングと呼ばれ、P.コトラーが提唱するマーケティング4.0(→○3.0)と対応する。

○アは興味深い選択肢で、「口先ばっかで、はしゃいでんじゃねーよ」と読み解きます。

(設問2 )
 文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
○ア 多くの消費者の間には、サステイナブルな社会の実現に向けて自身の行動を変えようと説得する企業からのメッセージに好意的な態度を示す一方で、実際にサステイナブルな行動をとることは少ないという態度と行動とのギャップが存在する。
×イ サステイナブルな消費行動を促すためには、製品の使用価値を重視させるよりも、所有価値(→○下線部あべこべ)を重視させるマーケティングが有効である。
×ウ 製品を購入する際には、できるだけ地球環境に配慮した製品を選択しようとする考え方をソーシャリズム(→○グリーン購入)といい、この考えに沿って行動する消費者をグリーン・コンシューマーという。
×エ レジ袋の有料化のように社会的課題消費者個人の責任(→下線部あべこべ)へと転嫁するアプローチは、消費者に支持されやすく反発を生じさせない。
R3第28問 SDGs(ESG投資) Bランク

当問の題意:①当てさせる→②興味を持たせる→③相手の行動を変えるの順。そこでガイドラインPDFを見ながら、自分の言葉でマルにします。

経済産業省による「SDGs 経営ガイド」におけるSDGs と経営に関する記述として、最も適切なものはどれか。
〇ア SDGs 経営では、大企業やベンチャー企業、大学、研究機関などが連携して研究開発を進める活動を通じて、社会的課題解決のためのイノベーションの協創(collaborative creation)に参加・貢献できる機会がある。
×イ SDGs 経営を心がける企業は、積極的に社会的課題解決を目指すことを通じて取り残されてきた市場を新たに獲得するためには、経済的合理性にこだわってはならない(→○(ガイドP.22)長期的視点での経済的合理性を見出すことが重要)
×ウ SDGs では 17 の目標と 169 のターゲットが設定されるが、これらの中から自社事業と親和性が高いものだけに偏ることを避け、企業はすべての目標、ターゲットに貢献できるように(→○(P.26)自社にとっての重要課題を特定し、関連の深い目標を見定めることで、)自社の資源を投入する必要があるとされている。
×エ SDGs は、発展途上国内の「誰一人取り残さない」(leave no one behind)ことを誓っているため、SDGs 経営を心がける企業も同様に、利益を考えず(→○考慮しつつ)発展途上国内に取り残されるセグメントがないように留意しなければならない。
×オ 企業がSDGs に取り組む自社の姿勢を「価値創造ストーリー」の中に位置づけて発信する際には、過去に取り組んできた自社のCSR 活動のすべての事例をそのまま投資家に向けて発信することがよい(→○(P.38)望ましくない)
出典:経済産業省 企業の「SDGs経営」によるESG投資の呼び込みを後押しします
SDGsをやらない企業に投資はしないし、ミライはない。そう睨みを利かせる政府側
そこで猫も杓子もSDGsへ。R3第28問の題意をそこまで汲めれば、診断士としても一人前です。
画像:GPIF ESG投資

画像:講談社SDGs

マーケティングリサーチ

市場環境、消費者ニーズ、競合状況などを定量的・定性的に調査し、戦略立案の根拠とするプロセスとして調査設計、データ収集、統計解析、結果の解釈と活用を重視して企業の意思決定を支えます。

こう書くと10点
大規模データと最新解析で市場・消費者動向を的確把握し、戦略に迅速反映するリサーチ体制を徹底整備している。

Q
「経営」R6第39問 マーケティングリサーチ Cランク
マーケティング・リサーチに関する記述として、最も適切なものはどれか。
A

×アエオはよくわかっていないとうっかり選びがち。×イの「ビール売上減の仮説を立てよ」は、国内MBAのあるあるテーマです。

誤答選択肢とその訂正

×ア サーベイ法では、間隔尺度、序数尺度、比例尺度、名義尺度によってデータが収集される。このうち、調査対象者の選択した回答番号が数字としての意味を持たず、回答番号の違いが単に対象者の質的な違いを分類するだけの意味を持つ尺度は間隔(→○名義)尺度である。
×イ 自社ビールの売上が落ちてきている原因の1 つとして「テイストが軽すぎる」という仮説が立てられた場合、自社ビールのテイストに関する消費者データを収集して分析し、仮説を明らかにしようとする調査をインサイト・リサーチ(→○○○リサーチ(調査中))と呼ぶ。
○ウ 消費者の発言データは、コーディングにより頻度を算出したり、コード間の結びつきを図示したりするなどして解釈が行われる。データの解釈では、分析者の主観を排除し、客観的に結果を示すことが重視される。
×エ データ収集において、リサーチ対象となる母集団の全てを対象に調査を実施する全数調査に対し、母集団の一部を標本として抽出して調査を実施する悉皆調査(→○標本調査)では、母集団の属性を反映した標本を抽出することが重視される。
×オ マーケティング・リサーチで収集および利用されるデータの中で、自社の売上や顧客情報といったすでに社内に蓄積された内部データは一次(→○も二次)データに該当し、他の組織が収集した外部データは二次データに該当する。

Q
「経営」R6第40問 マーケティングリサーチ Bランク
下図は、「自分でわかっている」自己と「他人がわかっている」自己の一致・不一致を、窓のように見える4 つの枠に分類したジョハリの窓と呼ばれる概念図である。企業が消費者の自己に関するデータを収集する場合、どのリサーチ手法が、どの窓の自己データ収集において有効かを記した記述として、最も適切なものを下記の解答群から選べ。
A

ジョハリの窓を知らなくても、国語の語感で当たる設問です。

誤答選択肢とその訂正

×ア インタビュー調査は、どの窓の(→○自分ではわからない)自己データの収集についても(→○は)有効ではない。
×イ 行動観察調査は、「開放の窓」についてのデータを得るために有効ではない(→○である)
○ウ 行動観察調査は、「盲点の窓」についてのデータを得るために有効である。
×エ 定量的なアンケート調査は、「開放の窓」と「盲点の窓」(→削除)についてのデータを得るために有効である。
×オ 定量的なアンケート調査は、「未知の窓(→○開放の窓)についてのデータを得るために有効である

R2第32問 (1)マーケティングリサーチ (1)B (2)Dランク

だんだんパターンが読めてきます・・。

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
文具の製造・販売を行う中小企業のA社は、従来、売上の多くを大手文具メーカー向けの多様なOEM 製品からあげてきた。しかし社会のデジタル化が進む一方で、アナログな文具の人気が高まりつつある昨今の市場環境を鑑みて、A社では今後自社ブランドによる文具の製造・販売を拡大していくことを検討していた。
A社では、働く若い女性や女子学生が、オフィスや自宅、学校で使用する文具が有望ではないかとかねてより考えており、①このセグメントにおけるニーズを探り、確認するためのさまざまな調査を実施することを計画していた。
またこれと並行して、同セグメントに向けて自社ブランドによる製品を発売する場合、どのような②製品ミックスとすべきかについても、検討を重ねていた。
(設問1 )
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア オフィスで働く数名の若い女性を対象としたフォーカスグループ・インタビューを実施することにより、このセグメントのニーズに関する一般論(→○個別解)を導き出すことができる。
○イ オフィスや自宅、学校における文具の利用に関するエスノグラフィー調査を実施したところ、フォーカスグループ・インタビューとは異なる結果が得られた。そのため両者の結果を考慮して製品開発を進めることにした。
×ウ 調査には、質問票を用いる方法や機械装置を用いる方法などがある。後者には調査対象者の身体的反応を測定する方法なども含まれるが、これにより得られるデータは複雑であるため、データの分析や解釈、調査結果から導かれる戦略策定などは、リサーチャーに任せる(→○協力する)べきである。
×エ 調査を実施する前に、このようなニーズに関して社外ですでに行われた調査や報告などA社にとっての一次(→○二次)データを入手できないか、十分に検討する必要がある。

(設問2)は結論あべこべ。△ウはよくわかりません。

(設問2 )
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア 1 つの製品ラインには1 つのブランドが対応していなければならない(→○する必要はない)ため、A社では発売する製品ライン数と同じだけのブランドを用意する必要がある(→○はない)
○イ A社が発売を計画している小型のホチキスについては、価格や色のバリエーションを用意することにより、複数アイテムで販売することを検討していた。
△ウ A社の競合企業であるS社では、販売中の文具における特定の製品ラインのアイテム数を実験的に減らしてみたところ、売上と利益がともに増加した。この結果からS社は、この製品ラインの幅が広すぎると判断した。
×エ 製品ラインを立案するためには、一般的には想定する製品ラインを構成するすべての製品ミックスと製品アイテムを検討する必要がある(→○はない)
R3第37問 マーケティングリサーチ Bランク

×ウ ギャング・サーベイは会場調査の一つ。×エは下線部がそれぞれあべこべ。

マーケティング・リサーチに関する記述として、最も適切なものはどれか。
○ア アイトラッキング、fMRI (機能的磁気共鳴画像)、GPS などを通して収集される消費者の意識化されない活動データや言語化が難しい反応データは、消費者が回答するアンケートなどの意識データと併せて分析することで、より正確な調査結果を得ることができる。
×イ 観察法、インタビュー法、リード・ユーザー法などの探索的調査では、それぞれ収集データの質が異なるため、原則として、探索的調査は調査目的に対して1つの方法で(→○複数を併用して)実施される。
×ウ 新製品開発におけるニーズ探索において、実際に対象製品が使用される家庭にビデオを設置し、一定期間、当該製品の使用状況を観察する調査はギャング・サーベイ(→○ホームユーステスト)と呼ばれる。
×エ 量的(→○質的)研究では、データ収集を進めながら徐々に事象の原因や原因の背後に潜む問題点を精緻化していくといった演繹的な方法で仮説を作り出していくのに対して、帰納的(→下線部あべこべ)研究では、過去の研究蓄積や理論に基づいて演繹的に仮説を立案し、実験や調査を通して仮説が検証される。
R5再試験 第23問 マーケティングリサーチ

当問は【A~E】の空欄5つのうちA知覚+C市場細分化が明らかなので、①イエオが×になり、②【B・D】の2つをコンジョイント⇔選好回帰の文脈から2択を当てる。③すると隣より少ない読解字数で当たるようになります。

ABCDE
○ア知覚コンジョイント市場細分化選好回帰売上高シミュレーション
×イ知覚コンジョイント選好回帰売上高シミュレーション市場細分化
△ウ知覚選好回帰市場細分化コンジョイント売上高シミュレーション
×エマインドコンジョイント選好回帰売上高シミュレーション市場細分化
×オマインド選好回帰売上高シミュレーションコンジョイント市場細分化
※空欄ACが埋まるとEも決まり、アウの2択に。次に空欄BDを文脈で読むと事前知識がなくても正解です。
次の文中の空欄A~Eに入る用語の組み合わせとして、最も適切なものを下記の解答群から選べ。
 新製品を開発するサイエンス的な方法には、何段階もの実施プロセスがある。特に最適ポジショニングの発見では、因子分析によって、消費者の頭の中で既存製品がどのように配置されているかを探る【A】 マップを描き、その理想方向を探る【B】 分析を実施することがある。また、このプロセスの実施前に、消費者の好みに応じて理想方向が異なることが考えられるため、【C】 を実施しておく方が好ましい。理想方向が明らかになれば、製品コンセプト決定の段階に移ることが多く、特に製品の諸属性の中身である属性水準の、ある組み合わせで複数の製品コンセプトをカードなどで表示し、買いたい順序に被験者に並べ替えてもらう方法などで、被験者の好みを属性・属性水準ごとに分解的に推定する【D】 分析を用いることがある。この分析結果から【E】 を実施することも多い。
R5再試験 第24問 モチベーション・リサーチ(難)

当問はフロイト精神分析学、ユング分析心理学といったトンデモ難関知識からの出題です。このような難問では誤答箇所のバツを探し、なるべく少ない字数で正解知識にするバツマルドリルが有効です。

モチベーション・リサーチ(動機調査)に関する記述として、最も適切なものはどれか。
○ア この調査方法は、1950 年代・60 年代初頭での隆盛の後、激しい批判が起こり、衰退していった。後に復活を遂げるが、衰退の大きな原因としては、サンプル数の少なさと評価者の判断が主観的であるということであった。
×イ 消費者の意識構造は3 つの層から成立している。それは顕在意識層、潜在意識層、前意識層である。顕在意識層では、消費者は意識的に物事がどう進行しているか知っており、その理由を自分で説明できる状態であることが多い。そして潜在意識層は、自分の感情、感覚、態度などで、何が起こっているかボンヤリとはわかるが、言語化しにくい領域である。最後に前意識層(→下線部あべこべ)は、本当の自分の態度や感情に気がついていない、話したくない領域である。
×ウ 深層心理を探るこの手法の根本は、ユング心理学に基づくものであり、投影法(→○言語連想法)と呼ばれる方法が中心となっている。この方法に含まれるものは、数多くあるが、たとえば刺激語(→○画像)を与え、それに対する反応を調べる方法は、TAT と呼ばれる。
×エ 深層心理を探る方法の中で、人物の会話場面を見せ、吹き出しの中に短い言葉を記入させる方法を言語連想法(→○投影法)と呼ぶ。また、インクの染みを見せ、それが何に見えるかを答えさせる方法はロールシャッハテストと呼ばれる。
×オ 被験者に課題として、複数の文章を提示し、それらを正しい順序に並べ替えて(→○の空欄を穴埋めして)もらい、そこから感じたことをインタビューで聞き出す方法は文章完成法と呼ばれる。

消費者購買行動(情報探索)

消費者購買行動における情報探索とは問題認識後に行われる段階で、内部と外部探索を通じて購入候補を形成するプロセスであり、消費者の関与度や製品の特性を通じて最終的な購買決定に影響を与えます。

こう書くと10点
オンラインとオフラインの連携で個別最適な情報提供を行い、顧客の情報探索をシームレスに支援して購買を促進している。

Q
「経営」R6第38問 購買意思決定 (1)(2) Cランク
消費者市場の分析は、企業が適正な製品を、適正なタイミングや方法で、適正なターゲット顧客に販売するために不可欠である。企業は、消費者を取り巻く①社会文化的要因や②個人的要因を分析することによって、各消費者に適したマーケティングの実現を目指している。
(設問1 )
 文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
A

長い設問ほど、少ない字数の修正で直せる傾向にある。インフルエンサーとオピニオンリーダーの違いを明確にし、インフルエンサーを低評価にしたのは当試験らしい。

誤答選択肢とその訂正

×ア グローバル市場参入における標準化と適応化の決定においては、日本製という原産国イメージを利用する場合には、標準化(→○適応化)のマーケティングが実施され、原産国イメージを利用しない場合には、現地の消費者に及ぼす社会制度や文化などの分析に基づく適応化のマーケティングが実施される。
×イ 社会階層は、人種や宗教などが多様な国や地域のセグメンテーションでは有効な変数であるが、日本においてはセグメンテーションの変数として有効ではない(→○である)
×ウ 準拠集団の影響をイノベーションの普及理論に当てはめてみると、オピニオンリーダーは早期少数採用者として新製品の普及に影響を与え、インフルエンサーは後期多数(→○早期多数(アーリー・マジョリティ))採用者として当該製品の普及に大きな影響を与える。
×エ 消費に関する他者の影響を説明する理論には、他者の消費行動が欲求を増大させるスノッブ効果、他者の消費行動が欲求を低下させるバンドワゴン(→下線部あべこべ)効果、値段が高いことが欲求を増大させるヴェブレン効果などがある。
○オ デモグラフィック変数には、性別、年齢、年収、社会的地位、ライフステージが含まれ、サイコグラフィック変数には、趣味、価値観、関与、ライフスタイルが含まれる。

Q
(設問 2 )
 文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
A

マーケティング上の心理効果の説明は非常に多数あります。×エについては調査中です。

誤答選択肢とその訂正

×ア 過去の経験や知識、自己との関連性などに基づき膨大な商業的情報に対して選択的に注意を向けるという知覚機能は、無意識に働きかける情報に対しては働かない(→○も働く)。そのため、サブリミナル広告は製品のブランド化に大きな(→○一定の)影響を与える。
○イ 消費者の関与水準とブランド間の知覚差異によって購買行動を分類したアサエルによると、バラエティ・シーキングが最も起こりやすいのは、関与が低く、ブランド間の知覚差異が大きい場合である。
×ウ 消費者の購買意思決定に影響を与える記憶では、一時的に情報を保持する手続き的記憶(→○作業記憶(ワーキングメモリ))と、情報の保持期間が長く、一生にわたり潜在的に保持されるエピソード記憶や意味記憶の役割が明らかにされている。
×エ 製品が魅力的に見えたりそうでなかったりすることに、天気や店舗の雰囲気といった、製品とは無関連な原因から生じている感情が影響を及ぼすことがある。同化効果(→○? 調査中)と呼ばれるこのような現象は、感情が生じている原因を消費者が正しく認識している場合には見られない。

R5再試験第30問 消費者購買行動(AIDMA)

今どきAIDMA?AISAS?ですが、消費者購買行動モデルの基礎として出題されました。

×アInteractiveSearchAppeal
×イInteractiveShareAction
×ウInteractiveShareAdvocate
○エInterestSearchAction
×オInterestSearchAdvocate
企業がマーケティング戦略を立案するうえで、カスタマー・ジャーニーを捉えることは非常に重要である。
 下図は、(A)がインターネットが発達する前のカスタマー・ジャーニー、(B)がインターネットが発達した後のカスタマー・ジャーニーの代表的なフレームワークである。4 つの空欄のうち、太枠の空欄①~③に入るプロセスの組み合わせとして、最も適切なものを下記の解答群から選べ。
R3第29問 購買意思決定 Aランク

×アエは結論あべこべ。×イオは程度問題の形容詞エラーです。

消費者の知覚に対応したマーケティングに関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア 色に対する消費者の反応は、色の物理的な波長に対する消費者の知覚であり、強い感情反応を引き出す。このため、個々の消費者が経験を通じて学習する連想には影響されない(→○される)
×イ 音や音楽は消費者の感情や行動に強い影響を及ぼすため、企業は自社のブランド・ロゴなどと、特定の音や音楽との固定的な結びつきを作るないように細心の(→○作るように)注意を払う必要がある。
○ウ オンライン販売では、実際の製品に触れる体験をオンライン上で提供することはできないが、視覚を通じて製品の重さを知覚させることは可能である。
×エ 消費者の味覚は主に口腔内に存在する味覚受容体を介した反応であるから、文化的要因が消費者の実際の味の評価に影響を及ぼすことはない(→○ことがある)
×オ においは脳の最も原始的な部分である大脳辺縁系で処理されるため、消費者の行動に対する直接の影響はほとんど見られない(→○かなり見られる)
R5第29問 購買意思決定 Dランク

コトラー購買意思決定プロセスの「代替品評価」に、意欲的に挑んだ良問です。
具体的には自動車を買う時は慎重に比較するが、2次参考書は深く考えずにふぞろいを買ってしまう。それは「2割で受かればよい」と試験を舐めて、「8割落ちてヘタクソ国語化」のリスクに気づかないためです。

消費者の購買意思決定において用いられる代替案の評価方法には、大きく分けて補償型と非補償型がある。これらの評価方法に関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア 耐久消費財などの複雑な製品の購買意思決定においては、非補償型(→○補償型)の評価方法のみが用いられることが多い。
○イ 非補償型の評価方法の1 つに分離型がある。この方法では、代替製品の各属性に十分条件を設定し、いずれかの属性においてこの条件を満たした製品を選択する。
×ウ 非補償型の評価方法の1 つに連結型がある。この方法では、代替製品の各属性に必要条件を設定し、いずれかの属性においてこの条件を満たした製品を選択(→○満たさない製品を排除)する。
×エ 補償型とは、ある属性のマイナス面が他の属性のプラス面によって相殺(補償)され得る評価方法であり、最も簡略な(→○複雑な)方法であるため、日常の簡便な意思決定や衝動型購買などの場面でしばしば用いられる(→○用いることは少ない)
×オ 補償型(→○非補償型)の評価方法は、ヒューリスティックスとも呼ばれる。
R5第35問 購買意思決定 (1)B (2)Dランク

消費者購買行動は、近年のデジタルマーケの流れに乗り、急速に発展した分野です。マーケの実務はテキスト収録範囲の遥か先を行くので、本業の方以外はスルーで構いません。

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
消費者ニーズの充足や顧客満足の向上を目指すマーケティングにとって、消費者を理解することは不可欠である。企業は、①消費者の購買意思決定プロセス②消費者に及ぼす心理的効果についての理解を通して、適切なマーケティングを実行していく必要がある。
(設問1 )
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
○ア 購入したブランドの欠点と購入しなかったブランドのベネフィットなどを考えた結果、生じる認知的不協和には、自分なりの基準に見合う商品が見つかれば購入に至るタイプの消費者よりも、選択に膨大な時間と手間をかけて最高の選択をしようとするタイプの消費者の方が陥りやすい。
×イ 購買意思決定に必要な情報探索は、広告や販売員の説明といった売り手主導のマーケティング情報を探すという外部情報探索(→○経験的情報源(難))と、クチコミなどの買い手によるマーケティング情報を探すという内部情報探索(→○個人的情報源(難))とに分類される。
×ウ 購買意思決定プロセスのスタートは、消費者が満たされていない特定のニーズを認識することから始まるが、こうしたニーズのうち、企業がアンケート調査を実施しても把握することができないニーズは真の(→○潜在)ニーズである。
×エ 消費者の意思決定に及ぼす準拠集団の影響の中で、消費者が自分のイメージを高めたりアイデンティティを強化できると期待して、憧れや尊敬を抱く集団と同じブランドを購入したり利用したりするという形で現れる影響のことを情報的影響(→○価値表出的影響 (参考R4第27問正解○ウ))という。
×オ 製品関与は、製品やサービスの購入の必要性や緊急性、店舗環境や品揃えなどの購買状況の魅力によって左右される関与のことであり、製品(→○購買)関与が高くなるほど購買決定における情報探索活動は活発になる。

正解○ア一択ですが、×イウエは正しい説明になる主語を探してくるのが厄介。今回はこちらのサイトを参考にしました。

(設問2 )
 文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
○ア アンカリング効果は、全く同じコーヒーが1,000円で提供されていた場合に、高級ブランド店が立ち並ぶエリアにあるカフェではそれほど高価に感じないが、若者向け商品を低価格で提供するカジュアルな店が立ち並ぶエリアにあるカフェでは高価に感じるような現象を説明することができる。
×イ サンクコスト効果(→○損失回避)は、事前に購入する回数券の使用期限が近づくほど利用頻度を増加させることによって使い切ろうとする消費者心理を説明することができる。
×ウ バンドワゴン(→○フレーミング)効果は、小さなカップにあふれそうな量を盛り付けることで人気のジェラート店が、今までと同じ量を入れても余裕がある大きさのカップに変更した結果、以前よりも顧客が商品に価値を感じなくなるという現象を説明することができる。
×エ プロスペクト理論(→○テンションリダクション)は、交通費や昼食費は数百円の支出でも痛みを感じて節約しようとするにもかかわらず、コンサートや洋服といった自分の好きなことやモノに対しては数百円の支出の増加は気にならないという現象を説明することができる。

消費者購買行動(準拠集団)

準拠集団とは、消費者が購買判断を行う際に参照する社会的グループを指し、その影響は、直接的(一次集団)や間接的(二次集団、願望集団)に分けられ、企業はこの力を活用してブランド構築や口コミ促進を図ることが可能です。

こう書くと10点
強固なブランドコミュニティと信頼性高いインフルエンサーを擁し、口コミが自然に拡散され購買判断を好転させている。

ちっともストレートでないのになぜか「一発合格」を詐称するノロマをインフルエンサーにすると、ただのステマになってしまう。氷河期世代のおじオバ相手に間抜けなマーケを繰り広げた、隣のD社の今年の末路が心配です。

R2第33問 情報探索(準拠集団) Cランク

×アは下線部2つがあべこべ。

消費者と社会的アイデンティティに関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア 感覚や好みに基づいて選択される場合と異なり、専門的知識が必要な製品やサービス(→下線部あべこべ)に関しては、消費者は属性や価値観が自分と類似している他者の意見やアドバイスを重視する。
×イ 自己アイデンティティを示すため、消費者は拒否集団をイメージさせるブランドの選択を避ける傾向がある。この傾向は、他者から見られている状況において行う選択よりも、見られていない(→下線部あべこべ)状況において行う選択で顕著に強くなる。
×ウ 自己概念において社会的アイデンティティが顕著になっている場合、自分が所属している内集団で共有される典型的な特徴を支持するようになる一方、自分が所属していない外集団の全て(→○多く)に対して無関心になる。
×エ 自分に影響を与えようとする意図をもった他者が存在する場合、消費者の行動はその他者から強く影響を受ける一方で、単にその場にいるだけの他者からは、影響を受けることはない(→○少ない)
○オ 自分に対する他者からの否定的な評価を避け、肯定的な評価を形成していこうとする欲求は自己高揚と呼ばれる。自己高揚のレベルが高い消費者は、自分の所属集団よりも、願望集団で使用されているブランドとの結びつきを強める傾向がある。
R4第27問 情報探索(準拠集団) Aランク

準拠集団は頻出ですが、用語が細かくなっているのでこちらをどうぞ
集団→所属・願望・拒否
影響→情報的・功利的・価値表出的、です。

消費者行動における準拠集団に関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア 準拠集団とは、消費者の評価や願望、行動に重要な影響を及ぼす実在または想像上の集団を指す。実在する特定の個人から受ける影響は、準拠集団による影響には含まれない(→○含まれる)
×イ 準拠集団は、実際の知り合いから構成される集団と、自らが所属していないが憧れを抱いている集団とに分類することができる。前者は所属集団、後者は理想(→○願望)集団と呼ばれる。
○ウ 消費者が準拠集団から受ける影響の1 つに、行動や価値観の伝播がある。これは、準拠集団に属する人々と似た行動をとったり、同じブランドを購入したりすることなどを指し、価値表出的影響と呼ばれる。
×エ 消費者が準拠集団から受ける影響の1 つに、情緒の伝播がある。これは、準拠集団に属する人々の感情に共感することによる影響であり、功利的(→○情報的)影響と呼ばれる。
R5再試験第22問 情報探索(準拠集団キャズム)

イノベーション理論のキャズムと、製品ライフサイクルの関係性を示した良問です。

ABCDE
×アearly adopterearly majoritylate majoritylaggardintruder
○イinnovatorearly adopterearly majoritylate majoritylaggard
×ウinnovatorintruderearly adopterlaggardlate majority
×エlaggardearly adopterinnovatorinnovatorlate majority
×オlaggardearly adopterlate majorityintruderinnovator
下図は、E. M. ロジャースのイノベーション普及理論における新製品採用プロセスを表したものである。
 製品ライフサイクルの導入期から衰退期・終末期に製品を採用する、空欄A~Eに入る消費者層の組み合わせとして、最も適切なものを下記の解答群から選べ。

今日のまとめ

Q
目新しい論点がまずない「戦略論」、個人モチベ!よりチームシフトを果たした「組織論」に比べ、「マーケ」の各論点は今になって現実になった色々を、事前に言い当ててくることが多い。つまりの隣のD社の様に「過去問の答を覚えて試験を倒そう!」よりも、常に新しいコトを学べるワクワク感で臨むのが良い?
A

「マーケ」は過去問にない選択肢や、意外に細かい初見用語が多く、自ら正文化するのは結構大変。でもこのシリーズでは予め一つの正解を示しているので、後は好きなだけマイペースで最新のマーケ知識を吸収できます。

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-C経営

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