変化の早いマーケは過去問の同一論点を揃え｢古い年から｣解き進む。そうやって作問変化を感知(Sense)し、合格チャンスに捉える(Seize)すると、｢マーケつよつよ診断士｣が見事に降臨します。
①重要論点は毎年1マーク出題
マーケの出題論点数は限定されており、コトラーのコンセプト、マーケティングリサーチ、消費者購買行動——この3つで診断士として学ぶべきマーケの骨格が決まります。
しかも試験委員は毎年ほぼ同じ論点を1問ずつ、角度を変えて出す、つまり「重要論点ほど年1マーク律儀に繰り返し出題される」という構造があります。
②5年分5マークを1論点として解く
年度別にバラバラに解いたり既存の論点別のお皿回しに終わることなく、同じ論点を自分の力で5問前後まとめて一気に取り組む「5マーク1論点法」が有効です。
同じ論点の過去問を5問前後まとめてひとかたまりにして、一気に取り組むと「この論点では、いつもこの角度から嘘をついてくる」というパターンが浮かび上がってきます。
③変化の早いマーケは古い年から解く
マーケは毎年出題の切り口が新しくな、古い問題ほどシンプルで基礎が見えやすいため、論点ごとに束ねて古い年度から順に解き進めるのが合理的です。
古い問題が解いた後でないと新しい問題が何を試しているのかが見えにくい一方、R3→R7へと解き進むだけで作問進化を感知(Sense)し、得点UPの機会になります(Seize)。
【経営ひっかけ全問ドリル】マーケティングコンセプト･リサーチ24マーク
診断士のマーケはコトラーのマーケティング･マネジメントから始め、2次｢事例Ⅱ｣をそっち路線で答を書けばハズレがない。近年のデジマで注目が集まる｢消費者購買行動｣までをまとめて解きます。
コトラーのマーケティング･コンセプト
R3第28問 SDGs(ESG投資) Bランク
当問の題意：①当てさせる→②興味を持たせる→③相手の行動を変えるの順。そこでガイドラインPDFを見ながら、自分の言葉でマルにします。
| 経済産業省による「SDGs 経営ガイド」におけるSDGs と経営に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| 〇ア SDGs 経営では、大企業やベンチャー企業、大学、研究機関などが連携して研究開発を進める活動を通じて、社会的課題解決のためのイノベーションの協創（collaborative creation）に参加・貢献できる機会がある。 ×イ SDGs 経営を心がける企業は、積極的に社会的課題解決を目指すことを通じて取り残されてきた市場を新たに獲得するためには、経済的合理性にこだわってはならない(→○(ガイドP.22)長期的視点での経済的合理性を見出すことが重要)。 ×ウ SDGs では 17 の目標と 169 のターゲットが設定されるが、これらの中から自社事業と親和性が高いものだけに偏ることを避け、企業はすべての目標、ターゲットに貢献できるように(→○(P.26)自社にとっての重要課題を特定し、関連の深い目標を見定めることで、)自社の資源を投入する必要があるとされている。 ×エ SDGs は、発展途上国内の「誰一人取り残さない」（leave no one behind）ことを誓っているため、SDGs 経営を心がける企業も同様に、利益を考えず(→○考慮しつつ)発展途上国内に取り残されるセグメントがないように留意しなければならない。 ×オ 企業がSDGs に取り組む自社の姿勢を「価値創造ストーリー」の中に位置づけて発信する際には、過去に取り組んできた自社のCSR 活動のすべての事例をそのまま投資家に向けて発信することがよい(→○(P.38)望ましくない)。 |
R4第35問 SDGs(サービサイジング･脱物質化) Bランク
| 近年のデジタル社会の進展は、デジタルに慣れ親しんだ世代を中心に、それ以前の世代の生活者とは異なる消費スタイルを形成しつつある。このような今日の新たな消費スタイルを特徴づける記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 移り気で気まぐれなソリッド(→○リキッド)消費 ×イ カタチあるモノに対する執着(→○執着の薄れ) ×ウ 消費(→○共通の趣味 (※オタク化))を通じての一貫したアイデンティティの形成 ○エ 脱物質主義 ×オ 長期的な所有(→○利用･共感)を通じた商品やブランドへの愛着や安心感の獲得 |
R5第36問 コトラー(ソサイエタル･マーケ) (1)D(2)Bランク
特に当問のような長文系嘘つき5択では、正解を選ぶよりも、どこが間違いかを探します。
| 次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 |
| 持続可能な社会実現への要請が強まるなか、企業には、①利益と社会的責任を両立させるマーケティングを検討するだけでなく、②消費者にサステイナブルな消費行動を促す努力も求められている。 |
| （設問１ ） 文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
○ア M.ポーターが提示したCSV（Creating Shared Value）の概念では、本業と関係のある事柄で、本業の利益に還元されるものが重視され、CSR（Corporate Social Responsibility）の概念よりも社会的課題を事業活動そのものと結びつけようとする側面が強調されている。 ×イ SDGs経営を目指す企業は、積極的に社会的課題の解決に取り組むことを通じて取り残されてきた市場を新たに獲得するために、経済的利益に(→○だけに)こだわってはならない。 ×ウ 社会へ良いことをすることが企業への好感度や売り上げの向上につながるという考えの下で実施されるプロモーションのうち、本業の利益への還元を強く意識して実施されるものをソーシャル・グッド(→○コーズ・プロモーション)という。 ×エ 製品やサービスの売り上げの一部を特定の社会的課題への支援に活用するマーケティング活動はメセナ(→○コーズ・リレーテッド・マーケティング)と呼ばれ、この活動を増やすほど当該課題に対する関心が高まり、企業の新規顧客の獲得やブランド・イメージの醸成につながりやすい。 ×オ 直接的な顧客のニーズや満足だけではなく、社会全体の幸福を維持・向上させながら顧客価値を創造し、伝達し、説得していこうとするマーケティングはソサイエタル・マーケティングと呼ばれ、P.コトラーが提唱するマーケティング4.0(→○3.0)と対応する。 |
○アは興味深い選択肢で、「口先ばっかで、はしゃいでんじゃねーよ」と読み解きます。
| （設問２ ） 文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ○ア 多くの消費者の間には、サステイナブルな社会の実現に向けて自身の行動を変えようと説得する企業からのメッセージに好意的な態度を示す一方で、実際にサステイナブルな行動をとることは少ないという態度と行動とのギャップが存在する。 ×イ サステイナブルな消費行動を促すためには、製品の使用価値を重視させるよりも、所有価値(→○下線部あべこべ)を重視させるマーケティングが有効である。 ×ウ 製品を購入する際には、できるだけ地球環境に配慮した製品を選択しようとする考え方をソーシャリズム(→○グリーン購入)といい、この考えに沿って行動する消費者をグリーン・コンシューマーという。 ×エ レジ袋の有料化のように社会的課題を消費者個人の責任(→下線部あべこべ)へと転嫁するアプローチは、消費者に支持されやすく反発を生じさせない。 |
R6第29問 コトラー(コンセプト) Cランク
| ソサイエタル・マーケティングなどソーシャル・マーケティングに関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 企業が文化支援を行うメセナや慈善行為を行うフィランソロピーの活動は、企業による社会貢献活動であるから、ソシオエコロジカル・マーケティング(→○ソサイエタル･マーケティング)の一部と理解することができる。 ×イ ソサイエタル・マーケティングの根底には、企業が行う社会貢献は当該企業の利益につながってはならない(→○つながっていく)という考え方がある。 ×ウ 貧困問題を解決するといった社会課題においては、貧困者に自立を促すなどのコミュニケーション活動だけでなく、そもそも貧困が生まれる社会そのものを改革するといった構造的な問題解決も必要である。しかしこのような構造的な問題解決は、ソサイエタル・マーケティングが扱う分野ではない(→○に含まれる)。 ○エ マーケティングの４ Ｐの１ つである「製品（プロダクト）」とは、顧客にベネフィットをもたらす何らかの製品・サービスであるが、ソサイエタル・マーケティングにおける製品・サービスには、例えば「投票に行こう」というような、社会に向けた提案も含まれる。 |
ベスト誤答選択肢 R5第36問 ×イ
SDGs経営を目指す企業は、積極的に社会的課題の解決に取り組むことを通じて取り残されてきた市場を新たに獲得するために、経済的利益に(→○だけに)こだわってはならない。
社会貢献と利益追求は対立しません。両立する市場機会を探るため、顧客ニーズを客観的に掴む次節のマーケティングリサーチへ進みます。
マーケティングリサーチ
収集(一次データ)
R3第37問 リサーチ Bランク
×ウ ギャング･サーベイは会場調査の一つ。×エは下線部がそれぞれあべこべ。
| マーケティング・リサーチに関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ○ア アイトラッキング、fMRI （機能的磁気共鳴画像）、GPS などを通して収集される消費者の意識化されない活動データや言語化が難しい反応データは、消費者が回答するアンケートなどの意識データと併せて分析することで、より正確な調査結果を得ることができる。 ×イ 観察法、インタビュー法、リード・ユーザー法などの探索的調査では、それぞれ収集データの質が異なるため、原則として、探索的調査は調査目的に対して1つの方法で(→○複数を併用して)実施される。 ×ウ 新製品開発におけるニーズ探索において、実際に対象製品が使用される家庭にビデオを設置し、一定期間、当該製品の使用状況を観察する調査はギャング･サーベイ(→○ホームユーステスト)と呼ばれる。 ×エ 量的(→○質的)研究では、データ収集を進めながら徐々に事象の原因や原因の背後に潜む問題点を精緻化していくといった演繹的な方法で仮説を作り出していくのに対して、帰納的(→下線部あべこべ)研究では、過去の研究蓄積や理論に基づいて演繹的に仮説を立案し、実験や調査を通して仮説が検証される。 |
R5再試験 第24問 モチベーション・リサーチ(難)
当問はフロイト精神分析学、ユング分析心理学といったトンデモ難関知識からの出題です。このような難問では誤答箇所のバツを探し、なるべく少ない字数で正解知識にするバツマルドリルが有効です。
| モチベーション・リサーチ（動機調査）に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ○ア この調査方法は、1950 年代・60 年代初頭での隆盛の後、激しい批判が起こり、衰退していった。後に復活を遂げるが、衰退の大きな原因としては、サンプル数の少なさと評価者の判断が主観的であるということであった。 ×イ 消費者の意識構造は３ つの層から成立している。それは顕在意識層、潜在意識層、前意識層である。顕在意識層では、消費者は意識的に物事がどう進行しているか知っており、その理由を自分で説明できる状態であることが多い。そして潜在意識層は、自分の感情、感覚、態度などで、何が起こっているかボンヤリとはわかるが、言語化しにくい領域である。最後に前意識層(→下線部あべこべ)は、本当の自分の態度や感情に気がついていない、話したくない領域である。 ×ウ 深層心理を探るこの手法の根本は、ユング心理学に基づくものであり、投影法(→○言語連想法)と呼ばれる方法が中心となっている。この方法に含まれるものは、数多くあるが、たとえば刺激語(→○画像)を与え、それに対する反応を調べる方法は、TAT と呼ばれる。 ×エ 深層心理を探る方法の中で、人物の会話場面を見せ、吹き出しの中に短い言葉を記入させる方法を言語連想法(→○投影法)と呼ぶ。また、インクの染みを見せ、それが何に見えるかを答えさせる方法はロールシャッハテストと呼ばれる。 ×オ 被験者に課題として、複数の文章を提示し、それらを正しい順序に並べ替えて(→○の空欄を穴埋めして)もらい、そこから感じたことをインタビューで聞き出す方法は文章完成法と呼ばれる。 |
R6第39問 リサーチ Cランク
| マーケティング・リサーチに関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア サーベイ法では、間隔尺度、序数尺度、比例尺度、名義尺度によってデータが収集される。このうち、調査対象者の選択した回答番号が数字としての意味を持たず、回答番号の違いが単に対象者の質的な違いを分類するだけの意味を持つ尺度は間隔(→○名義)尺度である。 ×イ 自社ビールの売上が落ちてきている原因の１ つとして「テイストが軽すぎる」という仮説が立てられた場合、自社ビールのテイストに関する消費者データを収集して分析し、仮説を明らかにしようとする調査をインサイト・リサーチ(→記述的リサーチ)と呼ぶ。 ○ウ 消費者の発言データは、コーディングにより頻度を算出したり、コード間の結びつきを図示したりするなどして解釈が行われる。データの解釈では、分析者の主観を排除し、客観的に結果を示すことが重視される。 ×エ データ収集において、リサーチ対象となる母集団の全てを対象に調査を実施する全数調査に対し、母集団の一部を標本として抽出して調査を実施する悉皆調査(→○標本調査)では、母集団の属性を反映した標本を抽出することが重視される。 ×オ マーケティング・リサーチで収集および利用されるデータの中で、自社の売上や顧客情報といったすでに社内に蓄積された内部データは一次(→○も二次)データに該当し、他の組織が収集した外部データは二次データに該当する。 |
R6第40問 リサーチ Bランク
| 下図は、「自分でわかっている」自己と「他人がわかっている」自己の一致・不一致を、窓のように見える４ つの枠に分類したジョハリの窓と呼ばれる概念図である。企業が消費者の自己に関するデータを収集する場合、どのリサーチ手法が、どの窓の自己データ収集において有効かを記した記述として、最も適切なものを下記の解答群から選べ。 |
 |
| ×ア インタビュー調査は、どの窓の(→○自分ではわからない)自己データの収集についても(→○は)有効ではない。 ×イ 行動観察調査は、「開放の窓」についてのデータを得るために有効ではない(→○である)。 ○ウ 行動観察調査は、「盲点の窓」についてのデータを得るために有効である。 ×エ 定量的なアンケート調査は、「開放の窓」と「盲点の窓」(→削除)についてのデータを得るために有効である。 ×オ 定量的なアンケート調査は、「未知の窓」(→○開放の窓)についてのデータを得るために有効である |
自社で一次データを集める手法を学んだ後は、既存の二次データを含めた分析手法へ進みます。両者を組み合わせ、次の意思決定を導くアプローチを確認しましょう。
分析(二次データ)
R5再試験 第23問 分析手法
当問は【A～E】の空欄5つのうちA知覚＋C市場細分化が明らかなので、①イエオが×になり、②【B･D】の2つをコンジョイント⇔選好回帰の文脈から2択を当てる。③すると隣より少ない読解字数で当たるようになります。
| A | B | C | D | E | |
| ○ア | 知覚 | コンジョイント | 市場細分化 | 選好回帰 | 売上高シミュレーション |
| ×イ | 知覚 | コンジョイント | 選好回帰 | 売上高シミュレーション | 市場細分化 |
| △ウ | 知覚 | 選好回帰 | 市場細分化 | コンジョイント | 売上高シミュレーション |
| ×エ | マインド | コンジョイント | 選好回帰 | 売上高シミュレーション | 市場細分化 |
| ×オ | マインド | 選好回帰 | 売上高シミュレーション | コンジョイント | 市場細分化 |
| 次の文中の空欄Ａ～Ｅに入る用語の組み合わせとして、最も適切なものを下記の解答群から選べ。 |
| 新製品を開発するサイエンス的な方法には、何段階もの実施プロセスがある。特に最適ポジショニングの発見では、因子分析によって、消費者の頭の中で既存製品がどのように配置されているかを探る【Ａ】 マップを描き、その理想方向を探る【Ｂ】 分析を実施することがある。また、このプロセスの実施前に、消費者の好みに応じて理想方向が異なることが考えられるため、【Ｃ】 を実施しておく方が好ましい。理想方向が明らかになれば、製品コンセプト決定の段階に移ることが多く、特に製品の諸属性の中身である属性水準の、ある組み合わせで複数の製品コンセプトをカードなどで表示し、買いたい順序に被験者に並べ替えてもらう方法などで、被験者の好みを属性・属性水準ごとに分解的に推定する【Ｄ】 分析を用いることがある。この分析結果から【Ｅ】 を実施することも多い。 |
R7第28問 分析手法 Cランク
×アイウはやや悩むひっかけ選択肢。×ア：ニューロ・リサーチが始まったのは2000年代以降、×ウ：t検定は合否に関係しない豆知識ですが、×イ相関係数はファイナンスで出るので復習を。
| マーケティング・リサーチに関する記述として、最も適切なものはどれか |
| ×ア 1950年代から60年代にかけて、アメリカでは精神分析や臨床心理学を応用して消費者の深層心理を調べるニューロ・マーケティング(→○モチベーション)・リサーチが盛んに行われたが、分析者による恣意的な解釈などが入り込む傾向があり、次第に行われなくなった。 ×イ 自社の製品に対する顧客の満足度（変数Ｘ：7点尺度で回答）と顧客の年収（変数Ｙ）との間の相関分析を行った結果、相関係数がゼロであったため、ＸとＹは相互に(→○かなり)無関係であると結論づけた。 ×ウ 自社の製品に対する顧客の満足度（変数Ｘ：7点尺度で回答）を連続尺度とみて顧客の居住地（変数Ｓ：都道府県で回答）との間に関係があるかどうかを調べるために、カイ2乗分析(→○t検定)を行った。 ×エ 自社の製品を購入した顧客からサービスセンターに寄せられる手紙とハガキの内容を分析した結果、製品Ａより製品Ｂに寄せられる不満の方が多いことが分かった。このため、直ちに製品Ｂの販売を中止することにした(→○は早計である)。 ○オ 自社の製品を購入した全顧客を対象とする全数調査は、得られる回答データの正確性が高い一方で時間とコストの観点から現実的ではないため、単純無作為抽出法、層化抽出法などの標本抽出方法によるサンプリング調査が行われることが多い |
R7第32問 分析手法 (1)(2)Bランク
| 次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 企業は有望な機会を特定したり、自社が直面している問題を把握したりする目的で、環境分析を行っている。企業による環境分析は、自社を取り巻く①外部環境の分析と自社の経営資源に関わる②内部環境の分析に分けられる。 |
| （設問 １ ） 文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア PEST 分析は、企業動向に影響を与える人口動態的要因（people）(→○政治的要因(politics)、経済的要因（economy）、社会的要因（society）、技術的要因（technology）を分析する手法である。 ×イ SWOT 分析の ４つの分析視点のうち、外部(→○内部)環境分析に該当するのはＳとＷの視点である。 ×ウ 業界内の競争状況を視覚的に分析する知覚マップ(→○ポジショニングマップ)分析では、価格、製品多様性、地域展開などの客観的要素が分析軸として設定される。 ○エ ハーフィンダール・ハーシュマン指数の値が小さいほど、市場は完全競争につながっていく。 ×オ ファイブ・フォーシズは、分析者の主観が反映されにくい極めて客観的な(→○やすい)枠組みであり、分析結果の信頼性が高い(→○に注意する)。 |
| （設問 ２ ） 文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 3C 分析は、市場分析、競合他社分析、自社分析で構成される。このうち、自社(→○市場)分析では、自社の顧客のトレンドや潜在性といった動向を分析することが目的であるため、個別顧客のニーズや行動までは分析対象にならない(→○することは少ない)。 ○イ KFS（Key Factor for Success）は、自社の将来的な目標と現状との間のギャップの明確化や自社の成長において獲得すべき経営資源の明確化において指針となる概念である。 ×ウ マーケティング・マイオピアを回避するためには、市場や顧客ニーズの変化を的確に捉えることよりも、自社の製品や技術の優位性を経営資源の観点から(→下線部あべこべ)的確に捉えることが重要である。 ×エ リソース・ベースト・ビュー(→○ポジショニング理論)では、企業はまず市場でのポジションを決め、それに必要な企業内の資源を構築するという順序で事業戦略を策定する。 |
ベスト誤答選択肢 R7第28問 ×エ
自社の製品を購入した顧客からサービスセンターに寄せられる手紙とハガキの内容を分析した結果、製品Ａより製品Ｂに寄せられる不満の方が多いことが分かった。このため、直ちに製品Ｂの販売を中止することにした(→○は早計である)。
定性調査の目的は合意形成ではなく多様な意見の抽出であるため、集めた生の声から顧客心理を解明する次節の消費者購買行動へ進みます。
消費者購買行動
情報探索
R3第29問 購買意思決定 Aランク
×アエは結論あべこべ。×イオは程度問題の形容詞エラーです。
| 消費者の知覚に対応したマーケティングに関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 色に対する消費者の反応は、色の物理的な波長に対する消費者の知覚であり、強い感情反応を引き出す。このため、個々の消費者が経験を通じて学習する連想には影響されない(→○される)。 ×イ 音や音楽は消費者の感情や行動に強い影響を及ぼすため、企業は自社のブランド・ロゴなどと、特定の音や音楽との固定的な結びつきを作るないように細心の(→○作るように)注意を払う必要がある。 ○ウ オンライン販売では、実際の製品に触れる体験をオンライン上で提供することはできないが、視覚を通じて製品の重さを知覚させることは可能である。 ×エ 消費者の味覚は主に口腔内に存在する味覚受容体を介した反応であるから、文化的要因が消費者の実際の味の評価に影響を及ぼすことはない(→○ことがある)。 ×オ においは脳の最も原始的な部分である大脳辺縁系で処理されるため、消費者の行動に対する直接の影響はほとんど見られない(→○かなり見られる)。 |
R5第29問 購買意思決定 Dランク
コトラー購買意思決定プロセスの｢代替品評価｣に、意欲的に挑んだ良問です。
具体的には自動車を買う時は慎重に比較するが、2次参考書は深く考えずにふぞろいを買ってしまう。それは｢2割で受かればよい｣と試験を舐めて、｢8割落ちてヘタクソ国語化｣のリスクに気づかないためです。
| 消費者の購買意思決定において用いられる代替案の評価方法には、大きく分けて補償型と非補償型がある。これらの評価方法に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 耐久消費財などの複雑な製品の購買意思決定においては、非補償型(→○補償型)の評価方法のみが用いられることが多い。 ○イ 非補償型の評価方法の１ つに分離型がある。この方法では、代替製品の各属性に十分条件を設定し、いずれかの属性においてこの条件を満たした製品を選択する。 ×ウ 非補償型の評価方法の１ つに連結型がある。この方法では、代替製品の各属性に必要条件を設定し、いずれかの属性においてこの条件を満たした製品を選択(→○満たさない製品を排除)する。 ×エ 補償型とは、ある属性のマイナス面が他の属性のプラス面によって相殺（補償）され得る評価方法であり、最も簡略な(→○複雑な)方法であるため、日常の簡便な意思決定や衝動型購買などの場面でしばしば用いられる(→○用いることは少ない)。 ×オ 補償型(→○非補償型)の評価方法は、ヒューリスティックスとも呼ばれる。 |
R5第35問 購買意思決定 (1)B (2)Dランク
消費者購買行動は、近年のデジタルマーケの流れに乗り、急速に発展した分野です。マーケの実務はテキスト収録範囲の遥か先を行くので、本業の方以外はスルーで構いません。
| 次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 |
| 消費者ニーズの充足や顧客満足の向上を目指すマーケティングにとって、消費者を理解することは不可欠である。企業は、①消費者の購買意思決定プロセスや②消費者に及ぼす心理的効果についての理解を通して、適切なマーケティングを実行していく必要がある。 |
| （設問１ ） 文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ○ア 購入したブランドの欠点と購入しなかったブランドのベネフィットなどを考えた結果、生じる認知的不協和には、自分なりの基準に見合う商品が見つかれば購入に至るタイプの消費者よりも、選択に膨大な時間と手間をかけて最高の選択をしようとするタイプの消費者の方が陥りやすい。 ×イ 購買意思決定に必要な情報探索は、広告や販売員の説明といった売り手主導のマーケティング情報を探すという外部情報探索(→○経験的情報源(難))と、クチコミなどの買い手によるマーケティング情報を探すという内部情報探索(→○個人的情報源(難))とに分類される。 ×ウ 購買意思決定プロセスのスタートは、消費者が満たされていない特定のニーズを認識することから始まるが、こうしたニーズのうち、企業がアンケート調査を実施しても把握することができないニーズは真の(→○潜在)ニーズである。 ×エ 消費者の意思決定に及ぼす準拠集団の影響の中で、消費者が自分のイメージを高めたりアイデンティティを強化できると期待して、憧れや尊敬を抱く集団と同じブランドを購入したり利用したりするという形で現れる影響のことを情報的影響(→○価値表出的影響 (参考R4第27問正解○ウ))という。 ×オ 製品関与は、製品やサービスの購入の必要性や緊急性、店舗環境や品揃えなどの購買状況の魅力によって左右される関与のことであり、製品(→○購買)関与が高くなるほど購買決定における情報探索活動は活発になる。 |
正解○ア一択ですが、×イウエは正しい説明になる主語を探してくるのが厄介。今回はこちらのサイトを参考にしました。
| （設問２ ） 文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ○ア アンカリング効果は、全く同じコーヒーが1,000円で提供されていた場合に、高級ブランド店が立ち並ぶエリアにあるカフェではそれほど高価に感じないが、若者向け商品を低価格で提供するカジュアルな店が立ち並ぶエリアにあるカフェでは高価に感じるような現象を説明することができる。 ×イ サンクコスト効果(→○損失回避)は、事前に購入する回数券の使用期限が近づくほど利用頻度を増加させることによって使い切ろうとする消費者心理を説明することができる。 ×ウ バンドワゴン(→○フレーミング)効果は、小さなカップにあふれそうな量を盛り付けることで人気のジェラート店が、今までと同じ量を入れても余裕がある大きさのカップに変更した結果、以前よりも顧客が商品に価値を感じなくなるという現象を説明することができる。 ×エ プロスペクト理論(→○テンションリダクション)は、交通費や昼食費は数百円の支出でも痛みを感じて節約しようとするにもかかわらず、コンサートや洋服といった自分の好きなことやモノに対しては数百円の支出の増加は気にならないという現象を説明することができる。 |
R5再試験第30問 消費者購買行動(AIDMA)
| ① | ② | ③ | |
| ×ア | Interactive | Search | Appeal |
| ×イ | Interactive | Share | Action |
| ×ウ | Interactive | Share | Advocate |
| ○エ | Interest | Search | Action |
| ×オ | Interest | Search | Advocate |
| 企業がマーケティング戦略を立案するうえで、カスタマー・ジャーニーを捉えることは非常に重要である。 下図は、（Ａ）がインターネットが発達する前のカスタマー・ジャーニー、（Ｂ）がインターネットが発達した後のカスタマー・ジャーニーの代表的なフレームワークである。４ つの空欄のうち、太枠の空欄①～③に入るプロセスの組み合わせとして、最も適切なものを下記の解答群から選べ。 |
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R6第38問 購買意思決定 (1)(2) Cランク
| 消費者市場の分析は、企業が適正な製品を、適正なタイミングや方法で、適正なターゲット顧客に販売するために不可欠である。企業は、消費者を取り巻く①社会文化的要因や②個人的要因を分析することによって、各消費者に適したマーケティングの実現を目指している。 |
| （設問１ ） 文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア グローバル市場参入における標準化と適応化の決定においては、日本製という原産国イメージを利用する場合には、標準化(→○適応化)のマーケティングが実施され、原産国イメージを利用しない場合には、現地の消費者に及ぼす社会制度や文化などの分析に基づく適応化のマーケティングが実施される。 ×イ 社会階層は、人種や宗教などが多様な国や地域のセグメンテーションでは有効な変数であるが、日本においてはセグメンテーションの変数として有効ではない(→○である)。 ×ウ 準拠集団の影響をイノベーションの普及理論に当てはめてみると、オピニオンリーダーは早期少数採用者(→○イノベータ)として新製品の普及(→○開発)に影響を与え、インフルエンサーは後期多数採用者(→○アーリーアダプター)として当該製品の普及に大きな影響を与える。 ×エ 消費に関する他者の影響を説明する理論には、他者の消費行動が欲求を増大させるスノッブ効果、他者の消費行動が欲求を低下させるバンドワゴン(→下線部あべこべ)効果、値段が高いことが欲求を増大させるヴェブレン効果などがある。 ○オ デモグラフィック変数には、性別、年齢、年収、社会的地位、ライフステージが含まれ、サイコグラフィック変数には、趣味、価値観、関与、ライフスタイルが含まれる。 |
| （設問 ２ ） 文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 過去の経験や知識、自己との関連性などに基づき膨大な商業的情報に対して選択的に注意を向けるという知覚機能は、無意識に働きかける情報に対しては働かない(→○も働く)。そのため、サブリミナル広告は製品のブランド化に大きな(→○一定の)影響を与える。 ○イ 消費者の関与水準とブランド間の知覚差異によって購買行動を分類したアサエルによると、バラエティ・シーキングが最も起こりやすいのは、関与が低く、ブランド間の知覚差異が大きい場合である。 ×ウ 消費者の購買意思決定に影響を与える記憶では、一時的に情報を保持する手続き的記憶(→○作業記憶(ワーキングメモリ))と、情報の保持期間が長く、一生にわたり潜在的に保持されるエピソード記憶や意味記憶の役割が明らかにされている。 ×エ 製品が魅力的に見えたりそうでなかったりすることに、天気や店舗の雰囲気といった、製品とは無関連な原因から生じている感情が影響を及ぼすことがある。同化効果(→○？ 調査中)と呼ばれるこのような現象は、感情が生じている原因を消費者が正しく認識している場合には見られない。 |
R7第35問 購買意思決定 Bランク
消費の主役が消費者になると、「どのように買おうとするか」の情報探索の知識が大事。さらにその前提で｢何を買おうとするか｣の前提知識が、コトラーに代表されるマーケティング・コンセプトです。
| 消費行動におけるさまざまな現象に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ○ア 顕示的消費には、SNS映えする料理の写真を投稿したり、動画で自分の趣味のよさを公開したりする行為や、裕福な家庭における親が子供に高級品を身に着けさせる行為が含まれる。 ×イ 現代(→○以前)の消費スタイルを包括的に記述する概念であるリキッド(→○ソリッド)消費は、永続的で、所有ベースで、物質主義的な消費スタイルである。 ×ウ 消費者情報処理の枠組みにおける快楽消費の評価基準には、感覚的な満足や空想、美的な楽しみ、感情的反応だけでなく(→○を指し)、合理的判断や思考などの功利も含まれる(→○は含まれない。功利的消費)。 ×エ 消費の文化的意味や消費経験のダイナミックな側面を解明する消費文化理論の研究では、参与観察、デプス・インタビューなどを用いた定性的アプローチがとられており、定量的アプローチはとられていない(→○ることもある)。 |
消費者購買決定に向けて自ら情報を集める際に周囲の意見に影響されるため、その判断基準を形作る「準拠集団」の働きへと視点を移し、具体的な行動への影響を確認します。
準拠集団
R4第27問 準拠集団 Aランク
準拠集団は頻出ですが、用語が細かくなっているのでこちらをどうぞ。
集団→所属･願望･拒否
影響→情報的･功利的･価値表出的、です。
| 消費者行動における準拠集団に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 準拠集団とは、消費者の評価や願望、行動に重要な影響を及ぼす実在または想像上の集団を指す。実在する特定の個人から受ける影響は、準拠集団による影響には含まれない(→○含まれる)。 ×イ 準拠集団は、実際の知り合いから構成される集団と、自らが所属していないが憧れを抱いている集団とに分類することができる。前者は所属集団、後者は理想(→○願望)集団と呼ばれる。 ○ウ 消費者が準拠集団から受ける影響の1 つに、行動や価値観の伝播がある。これは、準拠集団に属する人々と似た行動をとったり、同じブランドを購入したりすることなどを指し、価値表出的影響と呼ばれる。 ×エ 消費者が準拠集団から受ける影響の1 つに、情緒の伝播がある。これは、準拠集団に属する人々の感情に共感することによる影響であり、功利的(→○情報的)影響と呼ばれる。 |
R5再試験第22問 準拠集団･キャズム
イノベーション理論のキャズムと、製品ライフサイクルの関係性を示した良問です。
| A | B | C | D | E | |
| ×ア | early adopter | early majority | late majority | laggard | intruder |
| ○イ | innovator | early adopter | early majority | late majority | laggard |
| ×ウ | innovator | intruder | early adopter | laggard | late majority |
| ×エ | laggard | early adopter | innovator | innovator | late majority |
| ×オ | laggard | early adopter | late majority | intruder | innovator |
| 下図は、E. M. ロジャースのイノベーション普及理論における新製品採用プロセスを表したものである。 製品ライフサイクルの導入期から衰退期・終末期に製品を採用する、空欄Ａ～Ｅに入る消費者層の組み合わせとして、最も適切なものを下記の解答群から選べ。 |
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R7第36問 準拠集団 Bランク
事前知識の要らない国語のサービス問題。購買関与度が高いのでお店に行くが、製品判断力が低いので店員に聞きます。
| 以下の図は、購買関与度と製品判断力によって消費者の購買意思決定の特性を分類したものである。この中で、セールス・パーソンや小売店頭での店員との会話、あるいは知人・友人・家族のクチコミなどを通じた情報収集により意思決定が行われることが多いセルとして、最も適切なものを下記の解答群から選べ。 |
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| ×ア セル1 ×イ セル2 ×ウ セル3 ○エ セル4 |
ベスト誤答選択肢 R6第38問(設問1) ×ウ
準拠集団の影響をイノベーションの普及理論に当てはめてみると、オピニオンリーダーは早期少数採用者(→○イノベータ)として新製品の普及(→○開発)に影響を与え、インフルエンサーは後期多数採用者(→○アーリーアダプター)として当該製品の普及に大きな影響を与える。
インフルエンサーの波及効果は、現代の購買行動の象徴になります。自らインフルエンサーになった視点で、マーケティングコンセプト・リサーチ・消費者購買行動までの知識を1つのセットにして定着させます。
今日のまとめ
Q
｢マーケ｣に限らず重要論点は年1マークずつ出るから、過去5年分を5マーク集めて古い年から順番に解き進めば、翌年出そうな所を捉えてスコアUPへ。今日はそこを確信できて感謝です。
A
7科目を時短で学ぶ当試験では、1知識に深入りするより過去問を正しい順序に多数並べて同時に解くと、その接続が見えて知識を引き出しやすい。次回はマーケの4P計57マークを一気に解きます。