C経営

【業界問わずにマーケが人気：経営⑦】｢Ⅱ｣に直結するキラキラ知識 / ライフサイクル･開発プロセス･ブランド戦略･地域ブランド･サービスマーケ

今日紹介する｢製品Product｣論点では、｢事例Ⅱ｣に直結するキラキラ知識がズラリ。その前提で｢マーケ｣過去問5年分を使い倒すか、いまだに10年データブックに夢中になるかが、隣のD社との差別化要素です。

Q
確率2割のガチャをイイコトに、万年フォロワーのパクリ戦略を高らかに謳い上げる隣のD社の｢事例Ⅱ｣対策は心底笑える。そもそもコロナ禍前のマーケが通じる要素がゼロなのに、過去問のキーワードが大事！と未だに勘違いする所が好き。
A

R6｢Ⅱ｣第2問ブランド価値は、結局誰も解けていないので点差が付かない。しかし｢1次｣出題済知識の唐突な出題が、過去問重視の偏ったベテふぞ勉への戒めであることは、隣のD社を除いた共通認識です。

①マーケ過去問からの出題で｢1次｣回帰へ②10年データブック崇拝の誤りを是正③R6出題は見せ筋で、知識偏重回避を
R6｢Ⅱ｣第2問では既に｢1次｣で2回出題されたランドの4つの価値を、前触れなしに突然尋ねてほぼ全員不正解になりました。過去10年分のデータブックと称する｢2次｣過去問に偏った試験対策、いわゆるふぞろいのノウハウ勉は単なるキーワードの羅列に留まり、実戦に役立つな考証を欠く傾向があります。R6第2問のような｢1次｣知識の突如の出題は、通常正答率が低く、得点に大きな差が生じず実質的に没問扱いとなります。
この出題は受験者に本来の基本知識に再び目を向けさせ、暗記に偏らず理論の本質的理解へと立ち返る必要を説いたものと考えられます。R6｢Ⅱ｣第2問はそのようなノウハウ勉への戒めの意味を帯び、過去問への依存や偏重を避け、より広い視野から基本知識の理解を深める重要性を明らかにしました。しかしこの出題の狙いは、過去問に偏重するベテふぞ勉をこれ以上通用させない公式見解にあり、実務の役に立たないムダ勉を排除する高い効果が期待されています。

【業界問わずにマーケが人気：経営⑦】｢Ⅱ｣に直結するキラキラ知識 / ライフサイクル･開発プロセス･ブランド戦略･地域ブランド･サービスマーケ

R6｢Ⅱ｣ブランドの基本→便宜→感覚→観念出題は、就職氷河期の貧困おじオバ相手はもう止めて、インバウンド相手にジャパンブランドを印象づけてファン化し、ケツ穴の毛までどう毟るかの公式見解を示してくれた。そして隣の10年データブックが小馬鹿にされて、｢1次｣知識への回帰が確定しました。

製品ライフサイクル

製品が市場に投入されてから撤退するまで、導入期・成長期・成熟期・衰退期という4段階をたどる過程です。各段階では需要、競合、価格戦略、プロモーションの手法が異なり、ライフサイクルの段階ごとに適切なマーケティング戦略を策定する必要があります。

こう書けば10点
製品が導入、成長、成熟、衰退各段階で市場状況や消費動向、具体戦略、例外対応が論理的に統合され、実践的な戦略転換までが明示される。

R4第33問 製品ライフサイクル Dランク

マーケ＝イージーと油断すると、たまに深い知識を訊かれて慌てることも。診断士でPLCと言えば導入→成長→成熟→衰退ですが、そのパターンを10個に細分化できるそう。リンク先でちゃっちゃとご確認ください。

製品ライフサイクル（PLC）に関する記述として、最も適切なものはどれか。
○ア　PLC の衰退期にある市場の顧客は一般的にロイヤルティが高いため、企業は当該事業を維持し続けることで、売り上げは小さくとも高い利益率を実現できる可能性は残されている。
×イ　PLC の成長期(→○成熟期)において、通常、企業は自社製品の品質、特徴、パッケージといった特性に手を加えたり、自社のサービスに新しい利用シーンを提案したりして、顧客ニーズの多様性に合わせたマーケティング対応に努める。
×ウ　PLC は製品や市場の動きを確実に(→○パターン化して)予測する概念であるため、自社製品がこれからたどるであろう各段階の将来的なマーケティング戦略の策定に主に利用される。
×エ　機能やデザインを付加した新製品を出すことで旧製品の魅力を下げ、新製品への買い替えを促進する計画的陳腐化は、当該製品カテゴリーのPLC を短縮することにつながるため、実行は避ける(→○計画的に行う)べきである。
×オ　すべての製品やサービスがPLC の4 つの段階すべてを型通りにたどるわけではなく、一度導入された製品やサービスが、はやったり廃れたりしながら何世代にも渡って続くような場合もある。こうしたPLC はファッド(→○リバイバル(懐古型))と呼ばれている。

製品開発プロセス

市場調査やアイデア創出から始まり、コンセプト設計、試作・テストマーケティング、最終製品の開発と市場投入という一連の流れを指します。各フェーズではリスク評価やコスト管理、部門横断の協力体制が重要となります。

こう書けば10点
市場調査・アイデア創出から試作、テスト、最終投入まで各段階の手法、リスク評価、部門連携や外部協力の実例が体系的に整理された状態を実現する。

Q
｢経営｣R6第36問 開発プロセス(先発⇔後発優位性) Aランク
以下のａ～ｆは、新製品に関する先発優位または後発優位についての記述である。このうち、先発に比べて後発の方がよりメリットが大きいとされる記述の組み合わせとして、最も適切なものを下記の解答群から選べ。
A

6択させる珍しいタイプの出題。内容や知識そのものより、選択肢の組み合わせパターンを先に見て、その場のアドリブやセンスで当てる設問です。

誤答選択肢とその訂正
○後発優位で表示abcdef
×ア××
×イ××
×ウ×○
×エ○×
○オ○○

×ａ　経験効果が大きい。
×ｂ　製品の規格をコントロールしやすい。
×ｃ　金銭的コストや心理的コストなどの切り替えコストの発生を利用できる。
○ｄ　需要の不確実性を見極められる。
×ｅ　消費者の心の中に参入障壁を形成できる。
○ｆ　PLCにおいて主流となる顧客ニーズに対応しやすい。

R4第34問 開発プロセス(コンセプト) (1)B (2)Cランク

暗記せずに、一般常識で選ぶ。またコンセプトは、R4事例Ⅱでそのまままるっと出題されました。

(設問1)ABCD
×アアイデア・スクリーニングコンセプトの開発とテストプロトタイプの開発事業性の分析
○イアイデア・スクリーニングコンセプトの開発とテスト事業性の分析プロトタイプの開発
×ウコンセプトの開発とテストアイデア・スクリーニングプロトタイプの開発事業性の分析
×エ事業性の分析アイデア・スクリーニングプロトタイプの開発コンセプトの開発とテスト
×オ事業性の分析コンセプトの開発とテストアイデア・スクリーニングプロトタイプの開発
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
製品開発のリスクを少しでも低くするためには、市場環境を適切に把握した上で、効率的な開発プロセスが必要である。顧客ニーズの移り変わりが早く、競争の激しい今日の市場においては、①従来型の典型的開発プロセスにとらわれない②新たな開発プロセスが採用されることもある。
（設問1 ）
下図は、文中の下線部①を示したものである。図の中の空欄Ａ～Ｄに入る語句の組み合わせとして、最も適切なものを下記の解答群から選べ。

×アウは用語の入れ替え。×イはシステムのアジャイル開発の知識で解けます。

（設問2 ）
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア　開発プロセスに社外の資源を求める動きが加速している中、従業員や研究機関、他の企業だけでなく、顧客を含む不特定多数の人々にまで広く分散して製品開発のプロセスに関わってもらう方法はユーザーイノベーション(→○オープンイノベーション)と呼ばれている。
×イ　顧客の移り変わりと競争が激しい市場においては、企画、開発、マーケティング、財務、生産などの各段階を一つ一つ着実に完了させてから次の部門へ引き継いでいくというプロセスによって(→○を簡略化することで)、製品の失敗や売り上げの機会損失を少なくすることができる。
×ウ　他の組織と共同で製品開発を進める場合、自らの組織が有する技術やノウハウと他の組織が有する技術やノウハウとの補完性や適合性が重要視されるため、開発プロセスはシーズ志向よりもニーズ志向が(→○とのバランスが)重んじられる。
○エ　多様な部門のメンバーが1 つのチームを形成して、製品開発における複数のステップを同時に進める場合、さまざまな部門のメンバーがプロセスの全段階に同時進行で関わるため、従来型の典型的な開発に比べて、組織に緊張やコンフリクトが生じやすくなる。
R5第28問 開発プロセス(コンセプト) Bランク

組織論と違い、マーケの誤答選択肢はなんとなくおかしいことはわかる。そこで復習時のセンス＝実際どう活用するかで価値が変わります。

顧客価値に関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア　顧客が製品やサービスに期待する最も基本的な機能によってもたらされる価値を、機能的価値という。最も基本的な価値であるため、機能的価値が不十分であったり不明確であったりする製品やサービスが顧客に受け入れられることはない(→○られにくい)。
×イ　実際に製品やサービスを購入し、使用感などを経験してみなければ分からない価値を経験価値という。経験価値によって製品やサービスを訴求するためには、すでに利用した顧客によるクチコミなどをなるべく発生させない(→○させる)ようにしつつ、プロモーションを行うべきである。
×ウ　製品やサービスの機能的価値は、「あって当たり前」の本質機能と、付加的な付随機能に分けることができる。このうち本質機能による機能的価値は、１ つでも欠ければ競合する製品やサービスに比べて大幅に魅力が劣るため、自社の製品やサービスを差別化するために最も力を入れなければならない(→○されないために欠かせない)価値である。
×エ　どのような基本的な機能を期待するかは顧客ごとに異なるのに対して、多くの顧客が製品やサービスに期待する感覚的価値は一般的に似通っているため、感覚的(→○機能的)価値を訴求する製品やサービスは差別化が難しく、価格競争に陥りやすい。
○オ　文脈価値とは、顧客が製品やサービスを利用した際の状況に依存する。すなわち、顧客による特定の製品やサービスの利用と、その際の周辺環境や情景あるいは誰と一緒に利用したか、などの状況とともに創り出される価値である。
R2第36問 開発プロセス(パッケージ) Cランク

アフォーダンスは頻出ですが、×オは難問知識なので後回しに。

パッケージ・デザインに関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア　多くのパッケージ・デザインにおいて蓋ふたは左に回せば開くようになっているように、パッケージでは人にある行動を自然に起こさせるアフォーダンスが重視される。しかしコモディティ化が進む中、アフォーダンスと異なる(→○に沿った)新しい使い方の提案は、パッケージを通して差別化を図り、価値を高めやすい。
×イ　消費者がブランドに対して抱くイメージに対してパッケージ・カラーは強く影響を与えるため、食品パッケージの色を濃くすることによって濃い味の商品であることを伝達することができる。しかし、パッケージ・カラーの色の濃さが、実際の商品の味覚にまで影響することはない(→○あり得る)。
×ウ　脳の半球優位性に基づくと、パッケージにおいて画像は右に、文字は左に配置したほうが商品の評価を高めることができるため、このルールはほとんど(→○多く)のパッケージ・デザインで採用されている。
○エ　パッケージにおける便宜価値は、開けやすい、使いやすい、持ちやすい、捨てやすいといったパッケージの改良によって高めることができる一方、感覚価値は、パッケージ・デザインに対する情緒面の感覚が中身にまで移るような感覚転移の効果を生じさせることによって高めることができる。
×オ　ブランドを他の文化圏へ拡張する際に、パッケージがブランド・エクイティの維持や活用にどの程度役割を果たすかという点で評価される基準は、防御可能性(→○移転可能性 (難))と呼ばれる。パッケージ上のネームやカラーは、拡張先の特徴や文化的意味合いを考慮しながら移転を進める必要がある。
R5第37問 開発プロセス(パッケージ) Aランク

×アのアフォーダンスは既出、×ウは他論点知識、×エは一般常識で落とせ、○イ一択です。

パッケージに関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア　アフォーダンスのルールをうまく取り入れたパッケージ・デザインは、製品利用における消費者の利便性を高めることはできないが(→○他に)、地球環境に配慮する行動を自然に促すことはできる。
○イ　グローバル市場での製品導入を目指す企業では、パッケージに特定の国で隠語的な意味を持ってしまう言語や記号、表現を避け、地理的境界や文化を超えて利用できる移転可能性が高いブランド要素を使用すべきである。
×ウ　市場で最大の経営資源とシェアをもつリーダー企業が現在の競争地位を維持するために、チャレンジャーやフォロワーといった競合他社のパッケージと類似のデザインを採用することはない(→○がある)。
×エ　パッケージのデザイン開発の現場では、従来型のアンケート調査に加え、アイトラッキングやAI分析を用いた精度の高い調査データが得られるようになっているため、パッケージのリニューアルなどの意思決定において、マーケターの判断は不要(→○さらに重要)になっている。
R3第30問 開発プロセス(共創) Bランク

共創は最近の事例Ⅱで頻出。×エは下線部があべこべ。

近年は、企業（メーカー）と消費者が共に製品開発を行う共創（co-creation）が多くの企業によって導入されている。このことに関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア　企業が企業外部のアイデアを取り入れながら価値を創造するオープン・イノベーションでは、企業は一貫して自社内のアイデアが外部に出ることがないよう(→○社外のアイデアを取り込むメリットと、自社内のアイデアが流出するリスクのバランス)に留意する必要がある。
×イ　企業は共創によって新奇性の高い製品を開発できる可能性があるものの、当該製品を購入する消費者から見た場合は、共創によって開発された製品は企業が開発した製品より信頼性が劣る(→○勝る)と感じる傾向がある。このため企業は、その製品が共創によって開発されたという事実を伏せて(→○公表して)発売することが望ましい。
〇ウ　共創によって消費者と共に製品開発を行おうとする企業が増えつつある現状に対抗して、伝統的な方法により自社内の経営資源のみに基づいて製品開発を行う方が優れた製品を開発できると考える企業もあり、このような企業の考え方や行動様式は一般に「シーズ志向」と呼ばれることが多い。
×エ　伝統的な製品開発(→○共創)では、企業が意思決定を行うために、専門的な知識を有していたり、製品の特殊な使い方を提案したりするなどの先進的消費者を対象とした市場調査が実施される場合が多かった。これに対して共創においては、一般に市場の平均的消費者に関するビッグデータが用いられる。
R5第30問 開発プロセス(共創) Bランク

○アは正解に選びにくいので、×イウエに丁寧にバツをつけます。誤答を作るセンスに注目しましょう。

製品の売り上げや人気が消費者間の影響力に大きく左右されるようになった結果、近年は企業と消費者が共同して製品開発を行う例が多く見られる。このことに関する記述として、最も適切なものはどれか。
○ア　オープン・イノベーションとは、一般に企業が企業外部のアイデアなどを取り入れながら価値を創造する取り組みであるが、企業が自社内のアイデアなどを積極的に外部に出すこともある。
×イ　企業と消費者が共同で開発した製品は、新奇性や好意的評価、これらに基づく売り上げなどにおいて従来型の製品開発による製品を上回ることも多い。しかし、製品ライフサイクルの長さにおいて従来型の製品より短い(→○長い)場合が多く、このことが課題(→○利点)である。
×ウ　企業と消費者が共同で製品開発を行う取り組みにおいては、そのための資金をクラウド・ソーシング(→○クラウド・ファンディング)によってオンライン上の多数の消費者から広く調達することも多い。
×エ　消費者と共同するのではなく、伝統的な製品開発手法に基づき市場のニーズを重視して自社単独で製品を開発しようとする企業は、シーズ(→○ニーズ)志向であるということができる。

ブランド戦略

ブランドの認知度・信頼性・差別化を高めるための戦略で、ブランド・アイデンティティの確立、ブランド・エクイティの向上、ポジショニング、ブランド・コミュニケーションなどが含まれます。消費者との感情的な結びつきを強化し、競争優位性を確保することが狙いです。

こう書けば10点
ブランドアイデンティティの確立、認知や信頼性向上、差別化とポジショニング、コミュニケーション施策が具体事例と共に明示され、長期的評価までを実現する。

Q
｢経営｣R6第28問 ブランド戦略 Cランク
ブランド・マネジメントに関する記述として、最も適切なものはどれか。
A

ブランド戦略の4つのマトリクスは、毎年何かしら出るので事前に覚える。｢事例Ⅱ｣で問われます。

誤答選択肢とその訂正

×ア　ある企業が既存事業とは異なる新たな事業領域に進出する際に、既存事業で構築してきた既存のブランドを新事業でも用いることを、ブランドのリポジショニング(→○拡張)と呼ぶ。
○イ　企業が既存製品と同一カテゴリーに新製品を投入する際には、そのカテゴリーの既存製品に用いてきたブランドを用いることも多いが、あえて新しいブランドをつけることがあり、これをマルチ・ブランド戦略と呼ぶ。
×ウ　ブランドや企業の創業者の物語、目指す大きな方向性、専門性などをコーポレート・ブランドによって示し、その下に個々のプロダクト・ブランドが位置づけられることも多いが、これら２ 種類のブランドを同時に冠することをダブルチョップ(→○ブランドアンブレラ)戦略と呼ぶ。
×エ　マーケティングにおいては、自社のブランドが消費者の想起集合に含まれるようにすることが極めて重要である。このためには、すでに想起集合に入っている競合ブランドと比較して際立った異質性(→○劣らない認知度)を自社ブランドにもたせることが、まず最初に必要である。

R2第34問 ブランド戦略 (1)C (2)Bランク

下図を参考に○エ ブランド変更です。

(設問1)
×ア　ブランド・リポジショニング
×イ　ブランド開発
×ウ　ブランド強化
○エ　ブランド変更
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
企業は、ブランド・エクイティを創出し、維持し、強化するために、自社ブランドの市場状況と製品状況を考慮しながらブランド戦略を展開している。その成果を示す1 つの指標が、毎年、ブランド価値評価の専門会社から発表される企業ブランド価値ランキングであり、それはランキングが上位であるほど強いブランドであることを示している。
（設問1 ）
文中の下線部①に関して、以下の表は、自社ブランドの市場状況と製品状況に
よって、当該ブランドが採るべき戦略を検討する際の戦略枠組みである。自社の既存ブランドが、既存市場において、新たなブランド名を付すことによって再出発を図るという【Ｃ】に該当する戦略として、最も適切なものを下記の解答群から選べ。
ここでいう市場とは、ニーズや用途を意味する。

×アは下線部2つがあべこべ。×イはあべこべ(対比)で、×ウは程度の言い変えです。

（設問2 ）
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア　近年のグローバル版の企業ブランド価値ランキングではGAFA のようなIT企業ブランドが存在感を増す中、日本版の企業ブランド価値ランキングでもモノを中心に据えたブランドではなく、IT企業ブランド(→下線部あべこべ)が上位を占めている。
×イ　消費者のブランド選択は、想起集合に含まれる比較的少数のブランドの中から行われる。しかし、近年のブランド数の増加に伴い想起集合サイズは大きくなっているため、強いブランドが想起集合にとどまることは以前より容易(→○困難)になっている。
×ウ　成分ブランディングは自社ブランドの品質評価を高める有効な方法である。強いブランドほど、採用した成分ブランドによって(→○強いブランドを採用するほど)良いイメージが生まれるため、1 つの成分ブランドを採用する。
○エ　同等の製品でも、強いブランドを付した製品は高値で取引されたり売上数量が増加したりするなど、ブランドには顧客の知覚を変化させる機能があり、他のブランドとの違いを生み出す原動力となっている。
×オ　ブランド・エクイティとは、「同等の製品であっても、そのブランド名が付いていることによって生じる価値の差」であり、多くのブランド連想(→○利益を生み出す可能性)を有するほどブランド・エクイティは高くなる。
R4第28問 ブランド戦略 Aランク

×アウエはあべこを直すだけ。×オは一工夫要ります。

ブランドに関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア　既存ブランドの下で分野や用途、特徴などが異なる新製品を発売することをブランド拡張と呼び、流通側から見た場合にはさまざまなメリットがある。しかしメーカー側から見ると、ブランド拡張には当該新製品が失敗した場合に既存ブランドを毀き損そんするリスクがある一方で、メリットは特にない(→○ある)。
○イ　自社ブランドの競合ブランドからの差異化を目指す相対的側面と、消費者から見て自社ブランドに他にはないユニークな価値を持たせる絶対的側面とは、どちらもブランドのポジショニング戦略に含まれる。
×ウ　製品カテゴリーなどを提示し、当該カテゴリー内で思いつくすべてのブランドを白紙に書き出してもらう調査により、ブランドの純粋想起について調べることができる。これに対して、ブランド名を列挙し、その中で知っているものをすべて選択し回答してもらう調査は精度が高いため、得られる結果の信頼性も低い(→○高い)。
×エ　ブランドとは、消費者の記憶に明確に保持されている最終製品の名称を指す。製品の中に使用されている部品や素材などにも名称が付けられていることがあるが、これらはブランドではない(→○に含まれる)。
×オ　ブランドは、ナショナル・ブランド（NB）とプライベート・ブランド（PB）に分けることができる。PB は大手小売業などの流通業者が開発し製造・販売するもので大手メーカーは関わらない(→○のブランド名は出せない)ため、PB の売り上げが増えるほどNB を展開する大手メーカーの売り上げは減少する。
R5再試験第28問 ブランド戦略

ブランドの知識は｢事例Ⅱ｣でマストですが、テキストを覚えるよりも、このように｢1次｣誤答選択肢を使って覚える方が効率的で、国語力もUPします。

　ブランドに関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア　既存ブランドの下で、分野や用途、特徴などが異なる新製品を発売することをブランド拡張と呼び、流通側から見た場合にはさまざまなメリットがある。しかしメーカー側から見ると、ブランド拡張には当該新製品が失敗した場合に既存ブランドを毀損するリスクがある一方で、メリットは特にない(→削除)。
×イ　自社ブランドが消費者から見てユニークな価値を有するようにすることを、ブランドのポジショニングという。自社ブランドを競合ブランドから差別化することは、ブランドのポジショニングには含まれない(→○含まれる)。
×ウ　製品カテゴリーなどを提示し、当該カテゴリー内で思いつくすべてのブランドを書き出してもらう調査により、ブランドの純粋想起について調べることができる。これに対して、あらかじめブランド名を列挙して回答者に提示し、その中で知っているものをすべて選択し回答してもらう調査は精度が低いため、得られる結果の信頼性も低い(→○助成想起と呼ばれ、目的によって使い分ける)。
×エ　ブランドとは消費者の記憶に明確に保持されている最終製品の名称を指す。製品の中に使用されている部品や素材などにも名称が付けられていることがあるが、これらはブランドではない(→○に含まれる)。
○オ　ブランドにはナショナル・ブランド（NB）とプライベート・ブランド（PB）がある。PB は大手小売業などの流通業者が開発し販売するものであるため、ある製品カテゴリーの売上げが一定であるとすれば、PB の売上げが増えるほどNB を展開するメーカーの売上げは減少しやすくなる。しかし、NB メーカーがOEMの形でPB の製造などに関わっている場合は、その限りではない。
※長い選択肢をクールに眺め、いかに少ない字数で正解知識にするかがコツです。

地域ブランド

特定の地域に根ざした独自の価値（歴史、文化、特産品、風土）を活用し、地域の認知度向上や経済活性化を図る取り組みです。地域資源を統合し、観光、産業、文化の各方面でシナジーを創出することが目的です。

こう書けば10点
地域固有の歴史・文化・特産資源の活用、自治体、企業、住民の連携、成功事例と経済効果が統合され、地域振興戦略として論理的に整理された状態を実現する。

Q
｢経営｣R3第36問 地域ブランド Bランク
地域ブランディングの具体的な構築プロセスを示すためには、地域ブランドが有する価値構造を分析し、長期的視点で価値創造のためのプランを描く必要がある。下記の図は、基本価値、便宜価値、感覚価値、観念価値の4 つの価値によって構成される製品のブランド価値構造を示したものである。これら4 つの価値を居住に関連する地域空間ブランドに当てはめて考えてみた場合、以下の具体例ａ～ｄのどれと対応するか。最も適切な組み合わせを下記の解答群から選べ。
A

ブランドの4つの価値はR3→R5と連続出題され、一部の方に注目されていましたが、よく考えるとR5よりR3の方がR6｢事例Ⅱ｣の出題内容にどストライクです。

誤答選択肢とその訂正

【地域空間ブランドにおける価値の具体例】
ａ　(感覚価値→)非日常性や癒やしなど地域にまつわるイメージ
ｂ　(便宜価値→)地域の立地条件や交通アクセスの良さ
ｃ　(観念価値→)地域が有するストーリーへの共感や自己啓発の場としての愛着
ｄ　(基本価値→)地域の居住性に関わるライフラインの充実度

基本価値便宜価値感覚価値観念価値
×アadbc
×イadcb
×ウbdca
○エdbac
×オdbca
R5第34問 ブランド戦略 Cランク ★R6｢事例Ⅱ｣出題

R6｢Ⅱ｣に唐突に知識として出題したところ、正答者がほぼゼロだった伝説の知識問題です。

ブランディングに関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア　BtoBマーケティングでは、BtoCマーケティングに比べて特定少数の顧客を対象とすることが多いため、ブランディングは不要である(→○の重要性は下がる)。
×イ　あるブランドについて、これまで蓄積されたブランド資産を捨てて資産ゼロからスタートするブランド強化(→○新ブランド)戦略では、既存ブランドを全く新しいブランドへと置き換えるため、ブランド管理の中でもリスクの高い戦略である。
×ウ　ブランディングが成功しているブランドは、他社ブランドとの機能(→○イメージ)の違いを知覚させる識別機能(→○想起機能)によって、コモディティ化が進む市場において自社ブランドが選ばれる理由を与えている。
○エ　ブランディングにおいては、製品やサービスを消費者の使用シーンと関連づけ、消費者に夢や期待、イメージを抱かせることによって、マインド・シェアを獲得することが重要である。
×オ　ブランドの価値構造において、基本価値、便宜価値、感覚価値(→削除)は、ブランドとしての基礎となる価値であり、観念価値(→○感覚価値、観念価値)は当該ブランドと消費者との間に唯一無二の存在としての絆を形成する価値である。
R4第36問 地域ブランド Aランク

○ウが正解。後は国語の誤文訂正ドリルに使います。×は下線部2つがあべこべ。

地域ブランドに関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア　地域空間のブランド化では、隣接する地域と連携することで相乗効果を発揮できることはあるが、飛び地など隣接していない地域との連携はブランドイメージが希釈されるため(→○ことがあるが)、協力し合うことはない(→○ある)。
×イ　地域ブランドのコミュニケーションや販路拡大の実行を担当するのは、地域代理店や地域商社であり、これらはすべて地方自治体組織である(→○地方自治体組織と協力することが多い)。
○ウ　地域ブランドは、地域自体を意味する地域空間ブランドと、地域が生み出すモノやサービスを意味する地域産品ブランドとに区別される。
×エ　地域を他の全国の地域から差別化しブランド化を図るためには、地域の自然、遺跡、農畜産物、海産物などの多様な資源の中から全国でナンバーワンとなる(→○価値を認められる)ような資源を見つけることが必須である。
×オ　ブランド化を目指す地域産品を選定する際に行われる地域資源の棚卸しでは、外部者の目ではなく、その地域を熟知している地元住民(→下線部あべこべ)の目を通して選定していくという作業が必要である。

サービスマーケ

有形商品のマーケティングと異なり、サービスは無形性、同時生産性、変動性、消滅性という特性を持つため、顧客体験やサービス品質、対面接客、信頼性、アフターサービスなどの要素が重要視されます。顧客との長期的関係構築や、プロセス管理が鍵となります。

こう書けば10点
無形性や同時生産性等の特性に基づき、サービス品質、顧客体験向上、フィードバック活用策が具体事例とともに体系的に示され、関係性強化＝推しにつながることを示す。

R1第33問 5つの特性(コトラー) (1)C (2)Eランク

診断士試験で頻出の、サービス財の5つの特性。語呂合わせで覚えてしまいます。

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
サービス財には、①無形性、品質の変動性、不可分性、消滅性、需要の変動性といった特徴がある。②サービス組織やサービス提供者は、これらの特徴を踏まえた対応が求められる。
（設問1 ）
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア　「品質の変動性」の対応として、企業には慎重な従業員採用や教育の徹底が求められる。しかしながら、それに代わる機械の導入はサービスの均一化につながり、必然的に(→○上手にやれば)顧客の知覚品質は低下(→○向上)する。
×イ　「不可分性」といった特性により、サービス財の流通において、中間業者を活用できない(→○できる場面は限られる)。そのため、サービス業のチャネルは、有形財と比較して、短く単純なものになる。
×ウ　情報管理システムやAI 技術を用いることで、需要に応じてフレキシブルに価格を変動させることが容易になった。「消滅性」「需要の変動性」の対応策として、サービス業者は、これらの仕組みを用いて思い切った値引きを行うべきである(→○行ってもよい)。
○エ　美容室のように人が顧客に提供するサービスは、「無形性」「不可分性」を有するため、在庫を持つことや生産場所から他の場所に移動させることが困難である。
より具体的な説明はこちら (フォーサイト診断士講座)。

×ウに注意。ピラミッドは確かに逆さまですが、イコール権限関係ではない。

（設問2 ）
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア　「サービス・トライアングル」は、顧客・サービス提供者・企業の 3 者の関係性を図示している。中でも顧客とサービス提供者の関係をより密接なものにする(→○3者の関係をバランス良く保つ)ことの重要性を説いている。
×イ　「サービス・プロフィット・チェーン」は、顧客満足(→○従業員満足)が顧客ロイヤルティにつながることで事業の収益性が高まることに注目し、企業が顧客に目を向けることの重要性を強調している。
×ウ　「逆さまのピラミッド」の図では、マネジャーは現場スタッフを支援する立場にあり、両者の権限関係が製造業と逆転している(→○権限の委譲が進んでいる)ことが示されている。
×エ　「真実の瞬間(→○CRM)」とは、適切なサービスを、顧客が望むタイミングで提供することの重要性を示す概念である。
○オ　サービス品質の計測尺度である「サーブクォル（SERVQUAL）」では、サービス利用前と利用後の2 時点で評価を計測し、それらの差を確認することが推奨されている。
R2第37問 5つの特性(不可分性) (1)B (2)Aランク

やや難の論点ですが、過去問で連続出題されているので、なんとか解けそう。

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
サービス・マーケティング研究は、顧客満足研究と相互に影響しあいながら新しい考え方を生み出してきた。市場の成熟化にともない経済のサービス化が進む中、顧客満足を追求する企業のマーケティング手法にも、新しい発想が求められている。
（設問1 ）
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
○ア　企業の現場スタッフが顧客と接する瞬間における顧客満足を向上させ、好ましいブランド体験を安定的に提供するためには、顧客に接する最前線の現場スタッフの権限を高める一方、中間のマネジャーは現場スタッフを支援する役割を担う。
×イ　新規顧客の獲得が難しい現況においては、不良顧客(→○既存の優良顧客)に対して最も多くの企業資源を配分し、彼らの顧客レベルを上げるべく積極的にサービスを展開し、サービスからの退出を防ぐべきである。
×ウ　中程度に満足している顧客でも、簡単に他社へスイッチすることがなく(→○あり)、値引きに対する要求は少ない(→○少なくない)ため、今日的な顧客満足戦略では、不満状態から満足状態への引き上げを極めて重視している。
×エ　日本では高度経済成長期の頃から、企業は新規顧客の獲得よりも既存顧客維持(→下線部あべこべ)の重要性を認識していた。

×ウが、サービス･ドミナント･ロジックの説明です。

（設問2 ）
文中の下線部②に関して、サービス・マーケティングにおいて注目されているサービス・ドミナント・ロジックに関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア　近年のサービス･ドミナント･ロジック(→○モジュラー型)に基づく製品開発においては、他社の技術や部品を採用したり、生産や設計のアウトソーシングを進めたりして、製品の機能やデザイン面の価値を高めることを重視している。
×イ　サービス化の進展は、サービス・エンカウンターにおいて高度な顧客対応能力を有する従業員の必要性を高めている。しかしながら、売り手と買い手の協業によって生産される価値はサービス財より低いため、製造業においてはインターナル・マーケティングは必要ない(→○必要性がやや下がる)。
×ウ　製造業(→○サービス業)では、商品におけるモノとサービスを二極化対比することによって、モノとは異なる(→○一体化した)サービスの特性を明らかにし、サービスの部分で交換価値を最大化する方向を目指すべきである。
○エ　製造業は、製品の使用価値を顧客が能動的に引き出せるようにモノとサービスを融合して価値提案を行うことが望ましい。例えば、顧客に対して、コト消費を加速させる製品の使用方法を教育するイベントを開催したり、その情報を積極的に発信したりすることなどである。
R5再試験第27問 5つの特性(不可分性)

×エが苦心作になっていて、これはサービス財でなくデジタル財の説明。なお同時性を正確に言い直すと、サービス財では｢不可分性｣、デジタル財では｢非排他性｣です。※第32問を参照

サービス（デジタル財を除く）に関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア　形がある製品との比較におけるサービスの特性の１ つは無形性である。サービスには製品がもつモノとしての形がない。例えばホテルに宿泊する場合、ホテルには建物や客室などのように形があり無形ではないため(→○あるがその提供するサービスは無形である)、ホテル業はサービスではない(→○である)。
×イ　サービスは無形性や変動性のために、消費者が事前にサービスの品質を評価することが不可能である(→○)。またサービスを提供する企業の側でも、サービスの品質を適切に測定し把握する必要があるが、サービスの無形性や変動性のために、品質を測定することは不可能である(→○難しい)。
○ウ　製品との比較におけるサービスの特性の１ つは消滅性である。サービスは提供されるその場で生産され、消えてしまうため、製品のようにあらかじめ在庫としてかかえておくことができない。
×エ　製品との比較におけるサービス(→○デジタル財)の特性の１ つは同時性である。サービス(→○デジタル財)には形がないため、複数のユーザーが同時に同じサービスを利用することが可能である。このようなサービスの特性を同時性といい、原則一人のユーザーが１ つの製品を使用するモノの特性とは異なっている。
×オ　製品との比較におけるサービスの特性の１ つは変動性である。サービスは提供者個人間では変動するが、提供者個人内では変動しない(→○でも変動する)。
R5再試験第32問 5つの特性(デジタル財と比較表つき)

第27⇔第32問は、設問をまたいで用語を入れ替える初出のひっかけで、作問者は恐らく同一人物。紛らわしい3つの財の違いを表にしました。

財に関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア　サービス財のサブ・サービス（例えば、診療所の清潔さや看護師のホスピタリティ）の拡充には集中化と広範化の２ つの方向性がある。一般に、経営資源が豊富な企業はサブ・サービスを集中させ、経営資源が少ない企業はサブ・サービスを広範化(→下線部あべこべ)させることで、競合サービスとの差別化を図る。
×イ　スマートフォンからアクセスして視聴できる映画などのデジタル財(→○サービス財)は、在庫困難性や取引の不可逆性、生産と消費の不可分性といった財の特徴を持ち合わせている。
○ウ　製品を便益の束と捉えると、有形財には製品の機能やデザイン、販売後の保証や返品などの販売条件に加え、アフターサービスや販売後の顧客対応といった売り手の行為や活動も含まれる。
×エ　デジタル財と有形財とでは、非排他性という特徴において同じであるが(→削除)、複製可能性と非空間性という特徴において違いがある。
R4第32問 測定 (1)B (2)Cランク

それぞれ大事な知識なのでテキストやネットで再確認を。

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の影響により、さまざまな業界において消費者の需要が低迷する中、多くの企業が製品や①サービスを見直したり、新規事業を立ち上げたりすることによって、高い②顧客満足を達成し、新たな顧客を獲得しようと考えている。
（設問1 ）
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
○ア　元来、メーカーにとって工場で生産した製品を流通業者に販売した時点でビジネスは終了することが多かったが、近年は最終消費者への販売後の使用や消費の場面を含めてビジネスを設計する必要性が説かれている。このような傾向は「製造業のサービス化」と呼ばれる。
×イ　顧客がサービスを購入し対価を支払う(→○役務を受ける)時点を指して「真実の瞬間」と呼ぶが、このときサービスの品質やコストパフォーマンスに関する顧客の知覚が最も鋭敏になる。
×ウ　サービスに対して消費者が感じる品質を知覚品質と呼ぶが、近年はスマートフォンのアプリなどを通じてデジタルで統一的にサービスが提供されることも多く、この場合はすべての(→○多くの)消費者にとって知覚品質も一定となる。
×エ　サービスの特徴として、無形性、不可分性、異質性などとともに消滅性がしばしば指摘されるが、近年のSNS の浸透などによって、サービス提供の場面が撮影・録画の上で共有されるケースが増えてきたため、消滅性(→○非均一性)の問題は解消されつつある。
×オ　製品と同様にサービスにも、探索財、経験財および信用財がある。これらのうち信用財とは、サービス提供者(→○口コミなどの感想や評価)の信用が特に重要となる高級ブランドや高価格のサービスなどを指す。

×イエオは決め付けを避け、国語の文脈を変えればOK。×ウはやや難なので、別解ありとします。

（設問2 ）
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
○ア　企業が高い顧客価値の提供を通じて高い顧客満足を達成した場合、当該ブランドにロイヤルティを形成した顧客は真のロイヤルティを有する顧客であるから、その時点では、見せかけのロイヤルティを有する顧客が含まれる可能性は低い。
×イ　顧客満足を高い水準に保つためには、サービスの現場においてスマートフォンのアプリによるアンケートなどを活用して顧客の意見や不満などを常に(→○適宜)確認し、顧客の要望は全て(→極力)実現する必要がある。
×ウ　これからあるサービスを利用しようと考えている消費者にとって、サービスの品質は事前に把握(→○提供側で改善)できるのに対して、サービスの満足は利用してみなければ分からないという点で異なっている。
×エ　相互に競合するいくつかのブランドのサービスの中で、消費者が特定ブランドのサービスを長く利用することは、それだけで(→削除)当該消費者がそのブランドに対して高い顧客満足を感じている指標となる(→○の一つとなる)。
×オ　品質の測定に関して、製品の品質は物理的に測定可能なのに対し、人間によって提供されるサービスの品質を測定することは困難である。このようなサービスの品質を測定するための1 つの尺度として顧客満足が用いられるが、製品の品質を測定するために顧客満足が用いられることはない(→○ある)。
R4第37問 測定(SERVQUAL) Aランク

×イウはいつもの国語の文脈で。×アでは、ここでのサービス・マーケティング＝無形財の販売を指し、｢有形財のオマケ｣は除きます。

サービス・マーケティングに関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア　「PC のメンテナンスサービス」「いつも笑顔でサービス満点」「 3 つ買ったら 1つサービス」(→削除)など、日本ではサービスという言葉がさまざまな場面で使われているが、これらの例はすべてサービス・マーケティングの文脈で用いられるサービスに該当する。
×イ　経済のサービス化が進んでいる最大の要因として、消費者の所得が減少(→○志向が多様化)し、モノを購入できなくなっている(→○モノ以外の選択肢が増えている)状況が挙げられる。
×ウ　サービスにおける品質の変動性を回避するためには、企業は顧客がサービスを体験する前に魅力的なプロモーションを実施し、サービスに対する期待値を均一に(→○ある程度)高めておくといった方法をとる必要がある(→○と良い)。
○エ　サービス品質の計測尺度の1 つであるSERVQUAL は有形性、信頼性、反応性、確実性、共感性の5 つの変数で構成され、それぞれにおいて、サービス提供における事前と事後の差を計算し、サービス品質の評価が行われる。

今日のまとめ

Q
こうやって見ていくとさすが｢マーケ｣だけあり、出題知識が新旧よりどりみどりで的を絞りにくい。しかしR3第36問→R5第34問のブランドの4つの価値をR6｢Ⅱ｣第2問で唐突に知識出題した通り、｢1次｣知識回帰の流れは外せない。
A

さらに｢運営｣｢情報｣と言った単純暗記と異なり、明確な定義が少ない分選択肢を長くして当てにくくする｢マーケ｣の正文化はやりにくい。そこで地力で全て直すのでなく、解説やテキストを見ながら｢自分の国語で直す国語力ドリル｣と発想転換するような柔軟性が求められます。

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-C経営

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