第1問で3C分析出題を続け、ふぞろい崩しの意欲を隠さない主催側。今年こそSWOT分析！と泣いて喜ぶふぞろい道場には20点だけ進呈し、第2問25→第3問25→第4問30点と、いずれもしっかり点差が開く良問でした。
Q
試験委員中もっとも童顔とからかわれるｲﾜｻｷｸﾆﾋｺおじさんのショボいﾀﾞﾅﾄﾞｺが続いたせいで、マーケ実務に全く役立たずと舐めプされ続けた｢事例Ⅱ｣。今年は答が見事に割れて、今までの非礼を全面的にお詫びします。
A
ﾀﾞﾅﾄﾞｺは実務でも役立つフレームワークですが、ふぞろいが広めてしまったことが泣き所。そしてR6｢Ⅱ｣最大の特徴は、マシマシ根拠でマス目が全て埋まるのに、ﾀﾞﾅﾄﾞｺでは答を書けない国語のアドリブ力でした。
R6｢事例Ⅱ｣検討上の留意点
①根拠⇔設問の対応付けは複数あるので、｢ボクの答えこそ正！｣の主張を避ける。
②R6は脱ﾀﾞﾅﾄﾞｺの意欲的な作問で、受験者がマーケを学ぶ意欲を駆り立てる。
③全体を通じ根拠を使って書く前提で、ふぞろいワードを入れるマス目はない。
④事前想定通り第2～4問を構文で時短し、第1問SWOTを最後に書けば間に合う。
⑤マス目の空白+書き殴りがなければ60点を超えるので、｢ボクの答え！｣の主張は不要。・・①に戻る
与件文＋設問別マーカー
これからAI試験委員が示すAI解答モデルでは、ヒトが手書きのスクール解答より根拠が入り、並列列挙＋以上によりのふぞろい構文より遥かに読みやすく、共感しやすい。その前提が与件の根拠を設問別マーカーです。
| 段落 | 第1問 | 第2問 | 第3問 | 第4問 |
|---|---|---|---|---|
| 1 ファッション業界出身の陶磁器卸売3代目社長 | ○ファッション業界 | |||
| 2 日用品使いのX焼 | ||||
| 3 分業制の産業集積 | ||||
| 4 零細化する分、個人クリエイターも起業 | ○新しい作風の土壌 ○クリエイター志望の移住者 | |||
| 5 自前店舗でB2Cも | ||||
| 6 市場の変化で悪化の一途 | ×新規・買い替え需要伸びず | |||
| 7 零細窯元に代わる情報発信機能 | ○陶磁器祭り ○仮設露店で直接販売 ○X焼の情報発信 ○零細業者に代わって発信 | |||
| 8 日用品デザインは新鮮味なし | ×似たようなデザイン ×新鮮味がない ×安くもない | |||
| 9 ホテルコラボを機会にオリジナル食器 | ○盛り付け映え | ○3代目の真剣な姿 | ||
| 10 コロナ禍でのオンライン発信に活路 | ○感覚価値(食器の盛り付け) ○観念価値(旅先のあじわい) ○地元の食材 | |||
| 11 ファッションセンスを生かしてデザイン路線へ | ○3代目のセンス ○カフェスペース ○X焼のECサイト | |||
| 12 将来を賭けて診断士に相談 |
❶ファッション業界出身の陶磁器卸売3代目社長
B社は1953年に創業し、資本金700万円、従業員数12人(パート・アルバイト含む)で、皿や茶碗など陶磁器の卸売業者である。現在は初代の息子が2代目社長を務めているが、初代の孫を3代目社長予定者(以下、3代目)として家業に呼び戻し、6年が経ったところである。3代目は現在35歳であるが、陶磁器にも家業にも興味がなかったことから高校卒業後に地元を離れ、ファッション業界で働いていた。
❷日用品使いのX焼
Ｂ社が所在するＸ市は古くから為政者によって陶磁器の産業化が図られており、陶磁器の産地として知られる。Ｘ市は自然環境に恵まれているが、大消費地からもそれほど離れていない。そのため、この地域の陶磁器は、芸術品としてよりも日用品として生産されてきた歴史が長く、地域の名前を冠した｢Ｘ焼｣という呼称で流通してきた。Ｂ社の取扱商品のほとんどはこのＸ焼である。
❸分業制の産業集積
国内の多くの地域における陶磁器と同様に、Ｘ焼の生産は分業制によって行われる。その生産体制は、陶石から陶土を作る｢陶土屋｣、陶磁器の石膏型を作る｢型屋｣、型から生地を作る｢生地屋｣、生地を焼いて絵付けをする｢窯元｣などからなる。X市には昔からこれらの事業者が集積し、地場産業を形成してきた。
❹零細化する分、個人クリエイターも起業
X市の窯元数は、江戸時代の2～3軒から明治期に20軒、最盛期の1980年代には100軒強に増え、最近でも50軒ほど存在する。ただし、その内実には大きな変化が生じている。1980年代は一窯元当たり10～20人の陶工(陶磁器の製作者)を抱えていたのに対し、今日では一窯元あたり1～2人と零細になっているからである。多くの窯元が担うX焼は図柄や色彩面で決まりを設けず、新しい作風を受け入れる土壌がある。このため、X市にはクリエイター志望の移住者が窯元を開くケースが見られる。X市には、こうした新規参入の窯元と歴史的に徐々に規模を拡大してきた窯元が混在している。窯元が零細化した影響は、川上に当たる陶土屋や型屋、生地屋にも及ぶ。
❺自前店舗でB2Cも
B社はいわゆる産地問屋と呼ばれる卸売業者である。その事業内容は、X市にある複数の窯元から陶磁器を集めて大消費地の陶磁器卸売り業者に販売したり、百貨店やインテリアショップなど小売業のバイヤーや法人などの買い手からの注文をとりまとめて窯元に伝えたり、問屋オリジナル商品を企画して窯元に生産委託することである。また、問屋ではあるが、地元では自前の店舗を構え、業者のみならず一般の消費者向けにも販売を行っている。
❻市場の変化で悪化の一途
B社の経営も時代の波を受けてきた。創業期には景気の好転と高度経済成長を背景に、X焼を販売しているだけで事業を拡大することができた。1960年代以降は、プラスチックの普及や日本の食卓における和食率の低下といったライフスタイルの低下はあったものの、結婚式の引き出物や法人の贈答品需要の増加に支えられて成長できた。1970～1980年代には、他の地域の陶磁器卸売業者と組んで、北米向け輸出にも積極的に取り組んだ。ところが、1990年代に入ると内需不振とともに、安価な外国製陶磁器の輸入が増加し始めた。同じ時期には100円ショップが台頭し、安価かつデザイン性に富んだ外国製陶磁器を消費者が容易に購入できる環境ができあがった。高齢化と人口減少が進む社会では、陶磁器の新規需要も買い替え需要も拡大が見込めない。B社の経営状態も1990年代半ば以降、徐々に低迷し始め、2000年代からは悪化の一途をたどった。B社と同じような産地問屋は、最盛期にはX市に11社ほどあったが減少し、今はB社を含め4社である。
❼零細窯元に代わる情報発信機能
X市では、1960年代から大型連休にX焼の陶磁器祭りを開催している。この祭り期間は自由に出入りできる窯元もあるほか、産地問屋や窯元が仮設の露店を構え、消費者に直接販売を行う。現在では幅広い年齢層の食器愛好家が20万人前後集まる大規模なイベントになった。しかし、最近では産地問屋が少なくなったことからX焼に関する社会全般への情報発信が滞り、販路が細っている。窯元がオンラインで自らの商品をアピールすることも可能だが、規模が零細であり、生産活動も行う傍ら、頻繁な商品情報の更新を行うのは至難の業だ。
❽日用品デザインは新鮮味なし
6年前、3代目は、手の打ちようがなくなった父親から｢会社を助けてほしい｣と懇願されて地元に戻った。実家に戻ったあいさつを兼ねて、３代目はすぐさま地元窯元の商品や他社オリジナル商品のサンプルを持って大消費地の陶磁器卸売業者へ営業に出向いた。そこには似たようなデザインの陶磁器がすでにあり、｢新鮮味もないし、安くもない｣と一刀両断の扱いを受けた。
❾ホテルコラボを機会にオリジナル食器
失意の3代目であったが、その直後、ファッション業界での経験を買われ、地元で新規開業するデザイナーズホテルの仕事に加わった。そのホテルは1日5組限定で全室に温泉をしつらえ、和とアジアンテイストを融合したプライベート感あふれる空間を提供し、地元食材を中心とした食材にもこだわることをコンセプトとしていた。3代目がここで使われるオリジナルの食器の担当を任されて企画し、地元の窯元に生産を委託したところ、その食器はホテルの経営者や宿泊客から高い評価を得た。3代目は、ホテルの料理長とおの綿密な打ち合わせを重ね、盛り付け映えや写真映えを考え抜き、季節感や月ごとに変わる料理内容に合わせた色や形の食器を提案し続けた。この取引自体は小規模だったが、旅行の雑誌やウェブサイトなどに取り上げられたホテルの情報を見て、3代目の元には別の宿泊施設や飲食店からオリジナル食器の提案依頼が入り始めた。かつて地元を出て行った3代目が今までなかったようなセンスを持ち込んでX焼と向き合う真剣な姿に、窯元をはじめ、この地で地場産業に携わってきた人々も温かい態度で接するようになった。3代目がB社をこの路線で立て直せるかもしれないと思い始めた矢先、コロナ禍に見舞われた。
➓コロナ禍でのオンライン発信に活路
新たな挑戦の可能性をコロナ禍に阻まれ｢｣た3代目は落胆し自社の存在感をアピールするためにオンラインを活用する方法について中小企業診断士に相談した結果、3代目は、オンライン動画サイトに掲載するコンテンツをとりあえず2本作った。1本目は、家庭料理でも見違えるほどおいしそうに見える食器への盛り付け方を紹介する動画を作った。すると思いの外、再生回数が伸び、コロナ禍で過程に関心を向けるようになった若者とみられる視聴者や海外の人々から、驚きや感動を表すコメントが書き込まれた。2本目は、X市の郷土料理とX焼を紹介する動画にした。X市にはじっくり炙った食材を地元の発酵調味料と混ぜ合わせて食べる郷土料理がある。3代目はこの動画で、B社オリジナルの陶磁器を直接ガスコンロに乗せればこの料理が簡単に作れると実演して見せた。動画公開後のＢ社には、旅先で食べたこの味わいを自宅で再現したいという視聴者からの問い合わせが相次いだ。
⓫ファッションセンスを生かしてデザイン路線へ
自分のセンスが間違っていないと確信した3代目は、オリジナルのＸ焼の企画と市内の窯元への生産委託を地道に続け、Ｘ焼の地位向上のために尽力すると決めた。まず、古びた自社店舗を建て直し、明るく開放感のあるスタイリッシュな空間に切り替えたほか、自社の扱うＸ焼で軽食を提供するカフェスペースも併設した。長らく会社を取り仕切ってきた2代目社長は、事業内容が卸売業であることから、自社ホームページには会社概要と主要取引金融機関や大口取引先の記載されあればよいと考えていた。しかし、動画の反響を通してオンラインの有用性を痛感した3代目は、ホームページをリニューアルし、自社が扱うＸ焼を販売するECサイトを開設することにした。
⓬将来を賭けて診断士に相談
3代目はB社の将来を賭けて、中小企業診断士にさらに相談を続けることにした。
設問・構文解答例
最初に目につく第1問40字×4のSWOT。久々の3C脱出で今年こそ！とはしゃぐふぞには20点だけ進呈し、答が割れる第2～4問で点差が開く、ハードモードの良事例になりました。
※注：R6第2～4問の根拠⇔設問の対応付けは複数あるため、以下のAI答案は一例であり、他の解答を否定するものではありません。
第1問(20点) 全社戦略 SWOT
与件全体を4色マーカーで塗り潰し、久々のSWOTマス目で狂喜乱舞のふぞろい道場。だが第2～4問での根拠引用を重視するのが上位5%で、第1問SWOTは最後に書くのがセオリーな。
Q
Ｂ社の現状について、SWOT分析をせよ。各要素について①～④の解答欄にそれぞれ40字以内で説明せよ。
A
| 【構文】40字×4で20点なので解答順を最後し、時間勝負でマス目を埋める。 |
| 【答案例】S：3代目のファッション業界経験を活かしたオリジナル食器の提案力と自前店舗の存在。(39字) |
| W：ホームページの情報が不足し、X焼の認知度が低く、商品デザインの新鮮味が低い。(38字) |
| O：陶磁器祭りの集客に加えクリエイター志望の窯元が増え、新しい作風を受け入れやすい。(40字) |
| T：安価でデザイン性に富んだ外国製陶磁器が台頭し、X焼の販路が縮小し、需要が減少する。(40字) |
第2問(25点) 製品･ブランド戦略 助言
今年点差がつくのはこの第2問と、150字の第4問。｢経営｣R2第36問、R5第34問を念頭に｢感覚価値｣｢観念価値｣に素直に答えた答案は、きっとスコアが伸びるでしょう。
| 基本価値 | 便宜価値 | 感覚価値 | 観念価値 |
|---|---|---|---|
| 製品そのもの | 使って便利 | 見たり触ると楽しい | 思い出して楽しい！ |
| 美しいデザインや質感など、製品を使うときに得られる視覚・触覚などの感覚的な満足感や魅力。 | 製品が持つストーリーや文化的背景、ブランドの信頼性など、消費者の心情や価値観に響く要素。 |
参考：R2第36問 パッケージ
パッケージ・デザインに関する記述として、最も適切なものはどれか。
| ×ア 多くのパッケージ・デザインにおいて蓋ふたは左に回せば開くようになっているように、パッケージでは人にある行動を自然に起こさせるアフォーダンスが重視される。しかしコモディティ化が進む中、アフォーダンスと異なる新しい使い方の提案は、パッケージを通して差別化を図り、価値を高めやすい。 | ×イ 消費者がブランドに対して抱くイメージに対してパッケージ・カラーは強く影響を与えるため、食品パッケージの色を濃くすることによって濃い味の商品であることを伝達することができる。しかし、パッケージ・カラーの色の濃さが、実際の商品の味覚にまで影響することはない。 | ×ウ 脳の半球優位性に基づくと、パッケージにおいて画像は右に、文字は左に配置したほうが商品の評価を高めることができるため、このルールはほとんどのパッケージ・デザインで採用されている。 | ○エ パッケージにおける便宜価値は、開けやすい、使いやすい、持ちやすい、捨てやすいといったパッケージの改良によって高めることができる一方、感覚価値は、パッケージ・デザインに対する情緒面の感覚が中身にまで移るような感覚転移の効果を生じさせることによって高めることができる。 | ×オ ブランドを他の文化圏へ拡張する際に、パッケージがブランド・エクイティの維持や活用にどの程度役割を果たすかという点で評価される基準は、防御可能性と呼ばれる。パッケージ上のネームやカラーは、拡張先の特徴や文化的意味合いを考慮しながら移転を進める必要がある。 |
| 選択肢の前半は全くその説明の通りですが、後半で｢ほとんど｣と断定する所が誤りになっている、やや意地悪な問題です。 | ||||
| アフォーダンスは、人にある行動を自然に起こさせるデザインの原則です。コモディティ化が進む中でも、アフォーダンスを無視することは使いにくさを招き、顧客満足度を下げる可能性があります。 | 視覚情報は味覚に影響を与えることが知られており、パッケージの色やデザインが消費者の味の感じ方に影響を及ぼすことがあります。 | パッケージデザインにおける｢文字は左、画像は右｣の配置は有効ですが、多くの要素が絡むデザインでは、固定的なルールよりも柔軟なアプローチが求められます。 | パッケージの便宜価値と感覚価値について具体的に説明しており、感覚転移の効果についても適切に触れている、正しい説明です。 | ブランドを他の文化圏へ拡張する際に、パッケージがブランド・エクイティの維持や活用にどの程度役割を果たすかという基準は、移転可能性と呼ばれます。 |
〃：R5第34問 ブランド戦略
ブランディングに関する記述として、最も適切なものはどれか。
| ×ア BtoBマーケティングでは、BtoCマーケティングに比べて特定少数の顧客を対象とすることが多いため、ブランディングは不要である。 | ×イ あるブランドについて、これまで蓄積されたブランド資産を捨てて資産ゼロからスタートするブランド強化戦略では、既存ブランドを全く新しいブランドへと置き換えるため、ブランド管理の中でもリスクの高い戦略である。 | ×ウ ブランディングが成功しているブランドは、他社ブランドとの機能の違いを知覚させる識別機能によって、コモディティ化が進む市場において自社ブランドが選ばれる理由を与えている。 | ○エ ブランディングにおいては、製品やサービスを消費者の使用シーンと関連づけ、消費者に夢や期待、イメージを抱かせることによって、マインド・シェアを獲得することが重要である。 | ×オ ブランドの価値構造において、基本価値、便宜価値、感覚価値は、ブランドとしての基礎となる価値であり、観念価値は当該ブランドと消費者との間に唯一無二の存在としての絆を形成する価値である。 |
| ブランドの価値構造を理解し、感覚価値＝基礎ではなく絆を形成する価値と覚えておかないと、この×オを選んでしまいます。 | ||||
| BtoBマーケティングでも、顧客の信頼や価値提案を伝えるうえでブランディングは欠かせません。 | これまで蓄積されたブランド資産を捨ててゼロからスタートするのは強化ではなく、｢ブランド変更｣戦略です。 | ブランドの｢想起機能｣はそのブランドに対するポジティブなイメージや価値を想起させ、消費者の選択を促します。 | ブランディングにおいては、消費者の使用シーンや関連付け、夢や期待、イメージを通じて消費者の心に訴えかけ、マインド・シェアを獲得することが重要です。ブ | ブランド価値構造は4つの要素で構成され、基本＋便宜価値は商品の利益と便利さ、感覚＋観念価値はブランドの独自性や強みを表します。 |
| × | →○ | |
| ×ア | 不要である | の重要性は下がる |
| ×イ | ブランド強化 | ブランド変更 |
| ×ウ | 機能 識別機能 | イメージ 想起機能 |
| ×オ | 基本価値、便宜価値、感覚価値 観念価値 | 基本価値、便宜価値 感覚価値、観念価値 |
Q
X市は、ふるさと納税の返礼品としてX焼を活用したいと考えている。現在でも市の返礼品の中にX焼はあるが、全国の返礼品の中で埋もれている状態にある。
3代目は、X市から｢返礼品の中でもっと目立ち、市とX焼のファンを増やすような返礼品の企画を考えてほしい｣と依頼を受けた。ブランド価値構造のうち、消費者にもたらす感覚価値と観念価値を意識して、返礼品の企画を100字以内で提案せよ。
3代目は、X市から｢返礼品の中でもっと目立ち、市とX焼のファンを増やすような返礼品の企画を考えてほしい｣と依頼を受けた。ブランド価値構造のうち、消費者にもたらす感覚価値と観念価値を意識して、返礼品の企画を100字以内で提案せよ。
A
| 【構文】B社は、①の感覚価値と、②の観念価値を意識し、③により市とX焼のファンを増やす。 |
| 【答案例】B社は、①盛り付け映えや写真映えを楽しむ感覚価値と、②旅先で食べた味わいを自宅で再現して楽しむ観念価値を意識し、③地元の食材と陶磁器を組み合わせた返礼品を写真入りで提案し、市とX焼のファンを増やす。(100字) |
第3問(25点) 新規事業(×非ﾀﾞﾅﾄﾞｺ) 助言
設問文を丁寧に読むと、①製品：どんな新規事業を→②他3P：どんな価格販路販促で→③効果：食器愛好家のニーズ充足で書く｡ﾀﾞﾅﾄﾞｺで書いてしまうとしっくりこない、ふぞろい崩しの良問です。
当日再現答案70枚が挙げた新規事業案は以下の3つ。AI試験委員のフィードバックをいただきました。
| ○レンタル事業 | ○保管･買取事業 | △サブスク事業 |
|---|---|---|
| 消費者が一時的にテーブルウェアを使用できるサービスを提供。特定のイベントや季節に合わせ、幅広いデザインを楽しめる。 | 利用者が持ち物を預ける保管サービスと、不要になった際の買取サービスを併設。新たなテーブルウェアを購入する際、保管と交換が可能。 | 月額費用で定期的に異なるテーブルウェアを楽しむサービス。複数アイテムを継続利用でき、旬なデザインや流行を消費者に提供。 |
| 収納場所を節約しながら、消費者が様々なデザインを気軽に試せる点が魅力です。ニーズの変化に対応できる利便性は強みですが、継続的な顧客維持の工夫が必要です。 | 消費者の収納問題を解消する価値提案は優れており、買い替え需要を刺激するメリットもあります。ただし、保管場所の確保とメンテナンスコストが課題です。 | トレンドを楽しみたい消費者に最適で、リピーター獲得が期待できます。しかし収納場所の制約に触れない分、点数がやや抑えられます。 |
Q
Ｘ焼には窯元それぞれの魅力があるため、3代目は、消費者がいろいろな窯元の陶磁器を手にとれる機会を作りたいと思っている。しかし、陶磁器祭りで接客をしていると、｢あれもこれも欲しいが、家にはもうたくさんの食器がある。収納スペースがないし、今あるものも捨てられない｣と購入をためらう食器愛好家の声をよみ耳にする。
3代目は、自社や窯元の事業機会拡大を図る一方、こうした食器愛好家のニーズを充足する新規事業を手がけたいと考えている。どのような事業内容にすべきか、100字以内で提案せよ。
3代目は、自社や窯元の事業機会拡大を図る一方、こうした食器愛好家のニーズを充足する新規事業を手がけたいと考えている。どのような事業内容にすべきか、100字以内で提案せよ。
A
| 【構文】B社は、①であり、②により、③する新規事業により食器愛好家のニーズを充足する。 |
| 【答案例】B社は、①手頃な価格でデザイン性の高い陶磁器を使えるレンタル事業を始め、②クリエイター志望の窯元と協業して品揃えを拡充し、③収納スペースが少ない食器愛好家が多様な窯元の陶磁器を楽しむニーズを充足する。(100字) |
第4問(30点) 販促チャネル・関係性マーケ 助言
オンラインと店舗の融合に、接客販促要素を入れて、継続来店関係性までを目指す欲張り問題。引用した根拠の数だけ加点がある中、AI委員が提案したのは「陶磁器祭りで使える特典付与」でした。
Q
ＥＣサイトの新規顧客は増えたが、3代目は顧客の顔を直接見ながら販売できない寂しさも感じ始めた。
3代目は、今後は、Ｘ市の地元で開く店舗とECサイトの両方を利用する顧客を増やしていきたいと考えるようになった。B社にはどのような施策が必要か、150字以内で具体的に提案せよ。
3代目は、今後は、Ｘ市の地元で開く店舗とECサイトの両方を利用する顧客を増やしていきたいと考えるようになった。B社にはどのような施策が必要か、150字以内で具体的に提案せよ。
A
| 【構文】B社は、①であり、②することで、③により顧客顔が見える販売を行う。これに加え、④であり、⑤することで店舗とECサイトの両方を利用する顧客を増やす。 |
| 【答案例】B社は、①自社のECサイトでX焼を購入する顧客に陶磁器祭りで使える特典を発行し、②来場を促して各窯元の仮設の露店や自社カフェスペースを活用して顔の見える接客を行う。これに加え、③3代目のセンスやX焼と向き合う真剣な姿勢を示して関係性強化を図り、④店舗とECサイトの両方を継続的に利用する顧客を増やす。(148字) |
R6事例Ⅱまとめ
Q
第1問SWOTに狂喜乱舞し、与件1面を4色マーカーで塗りまくったふぞろい勢。しかしR6｢Ⅱ｣で訊かれたことに答えるには、この長い設問文からかなり引用しないと、アイデア解答になってしまいがち。
A
このR6｢Ⅱ｣でも、決めつけふぞろいワードや一般知識解答を避け、与件の根拠を引用した数だけ加点が入る。さらに加点減点するならば、①マス目を全て埋めたか ②並列列挙で文章破綻していないか ③因果関係になっているか ④結論に向けて書き進んだかです。