【経営】過去問タテ解き #7 リサーチ・消費者行動

【経営】過去問タテ解き #7 リサーチ・消費者行動

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一人前のマーケターたるに、
乗り越えるカベ。

「マーケ」の中で、CDランクが多く得点しにくいのが#7「リサーチ・消費者行動」。

ではなぜ、間違えるのか?

その疑問から、マーケターたる試練が始まる。

<間違える仕掛け~紛らわしい系>
・語句組み合わせの選択肢がまぎらわしい。
・知ってる筈だが、記憶あいまいな所を突かれる。
・突然知らないカタカナ用語。どこかしれっと入れ替わり。
<間違える仕掛け~考えさせる系>
・正解がきっちり決まらない。消去法が必要。
・考えさせる、類推・推定させる問題がある。
・疲れた脳に優しくない、「ミニ事例」の長い文章。
・疲れた脳に優しくない、計算問題が突然登場。

だがそこはミライを読み解くマーケター。間違いパターンを予め洗い出し、CDランクをズバズバ当てる。

ここの強み=難しいことに臆せず読み解く力=「2次」突破力。だからココやる・やらないで大きな差。自分は一人前のマーケター、そう思えるレベルまで回転タテ解き。

1⃣今日のタテ解き
第1編 経営戦略 第2編 組織論 第3編 マーケティング
事例Ⅰで使う 事例Ⅱで使う
#1 経営概論 #4 組織構造論 #7 リサーチ・消費者行動
#2 成長・競争戦略 #5 組織行動論 #8 製品戦略
#3 技術・外部連携 #6 人的資源管理 #9 価格・チャネル・販促戦略

 

当「連投」シリーズが他と異なるのは、「こうやって解くんです!」でなく、「間違いやすいのはココ」「捻りひっかけがあるのはソコ」の如く、作問者が(意図的に残した)足跡を丹念に辿ること。

この作業、楽ではないが、「自分の失敗の逆をやれば良く」、後になるほど効果アリ。そのため答練点数を予め上げておき、減らしたミスを真摯に分析、確実につぶす。ほらこの試験はやっぱり簡単。ではタテ解き。

タテ解きリスト#7

リサーチ →H23第28問D、H24第28問(C)(D)、H25第26問(B)(C)
消費行動分析(経済学) →H26第30問(B)(C)(B)
消費者行動モデル(①問題認識) →H25第27問(E)(C)、H27第30問(E)、第31問(A)(B)
消費者行動モデル(②情報探索) →H24第26問(A)(C)、第27問(D)、H25第25問(D)(D)、H26第10問(C)

※消費者購買行動は、「ヒト」を扱う上、これだけで飯が増えるほど多芸多才。コトラーの5段階モデルを使い、どの問題がどの論点かしっかり紐づけて理解。

必須Sランク論点
・AMAの定義
・コトラーのマーケティング・マネジメントプロセス(STPマーケティング)
・外部/内部環境(SWOT)分析
・ターゲットマーケティング
・購買意思決定プロセスの諸段階

2⃣良問Cランク分析

診断士「1次」の魅力は、マークシート試験を通じ効率良くビジネス知識が身につくこと。今日の#7リサーチ・消費者行動はCDランクで点差つく上、マーケの素養=分析力を養う良問多数。ここは力を入れて取りに行く。

ところで、当「リサーチ・消費者行動」領域は、相当マーク数の出題があり、かつCDランクが多い。逆に皆が苦手とするからここで点差をつけにいく。まずこのPDFのP.25にこう書いてある。

ひとたび自社の事業領域が決定され、個々の市場区分がみえてくると、次に行うことは、それぞれの市場区分での事業機会を明らかにするための分析作業である。
具体的には、市場データ分析、消費者行動分析、競争分析、流通分析、などが手法として用いられる。
(1)市場データ分析では、データの種類、収集方法、測定方法、などが必要であり、
(2)消費者行動分析では、ライフスタイル研究、インタラクション理解、とくに、
(3)購買行動分析、などが必要な項目となる。

よって当記事ではCランクを上記(1)~(3)に分類して解く。

(1)市場データ分析

H24第28問

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
モチベーション・リサーチでは、消費者の消費行動の根底にある深層心理を探るため、様々な定性調査手法が用いられる。たとえば、①「ダイエットについて一般的な主婦はどう考えているでしょうか」といった質問への回答が専門家によって分析される。 モチベーション・リサーチの方法論には、②いくつかの問題点が指摘されていたが、近年、インターネット調査とテキスト・マイニングを用いることでその問題が克服されるようになっている。
(設問1) Cランク
文中の下線部①のような調査手法の名称として最も適切なものはどれか。
△ア 語句連想法
△イ 第三者技法
×ウ 文章完成法
×エ 物語法
×オ ロールプレイング法則

筆者はアを選んだが、正解はイ。いきなりだが、これテキスト外知識なので最初に正解は選べない。というか、この試験が単なる単語知識を問う訳がないと気付くべきだった。よって知らない知識は消去法。2択に絞れば5割で当たる。

(設問2) Dランク
文中の下線部②に関連して、モチベーション・リサーチの方法論上の問題として最も適切なものの組み合わせを下記の解答群から選べ。
△a サンプル・サイズの確保が困難。
△b 解釈の客観性の確保が困難。
○c ビジュアル助成が困難。
○d 非合理的な動機の把握が困難。
解答群]
ア aとb
イ aとd
ウ bとc
エ bとd
オ cとd

これも知識を問う様に見せ、テキスト外だから「類推」で答えさせる題意。正解ア(aとb)だが、過去問解説にある通り、問題文の「インターネット調査と~」を根拠にせよとのことで、相当当てにくいからDランク。そう言われればそうだし、同じ問題がまた出る訳ではないが、「この手の類推問題もある」と知っておくだけで、随分安心。

(2)消費者行動分析

この「消費者行動分析」は、「マーケ」というより経済学。すぐには役立たないので、悩む様ならパスして良い。

H26第30問

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
消費行動の分析においては、一般的に消費者個人ではなく、家族という□ A □単位、あるいは家計という□ B □単位が基本的な分析の単位として用いられる。その理由は、□ C □の選択や□ D □の配分において、家族人数に代表される規模的要因が大きく影響するため、個人ベースでの分析よりも家計単位での分析が適しているからである。 □ D □の配分としての消費行動は、生活様式や□ C □によって規定されるが、消費行動を分析する視点には、3つの代表的アプローチがある。それらは、①ライフサイクル・アプローチ、ライフスタイル・アプローチ、ならびに②ライフコース・アプローチである。いずれも、生活主体としての家族ないし個人の生活構造上の特徴に着目し、その集約的指標と消費行動とを関連付けて分析するための視点である。
(設問1) Bランク
文中の空欄A~Dに入る語句の組み合わせとして、最も適切なものはどれか。
○ア A:社会  B:経済  C:消費様式  D:支出
イ A:社会  B:契約  C:購買様式  D:支出
ウ A:生活  B:経済  C:購買行動  D:権限
エ A:生活  B:契約  C:購買行動  D:権限
オ A:文化  B:社会  C:購買様式  D:資源則

正解はア。なお正答率Bだが、推定させる箇所があり作問意図としてはC~Dランクを狙っていた気がする。後述。

(設問2) Cランク
文中の下線部①に示す「ライフサイクル・アプローチ、ライフスタイル・アプローチ」に関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア 近年の家計調査によれば、家族ライフサイクルの終点近くに位置する後期高齢者による耐久消費財支出の増加傾向が読み取れる。
×イ ライフサイクル・アプローチに示されるフルネスト(full nest)段階におかれた家計の消費支出をみると、医療、外食、ファッションといった項目の構成比が高まることが分かる。
×ウ ライフサイクル・アプローチは、家族という集団を人の一生に例え、「家族のライフサイクル」の普遍的な共通性に着目したアプローチである。個別の家族に固有な出来事の影響を反映した分析を行う点に最も大きな特徴がある。
△エ ライフサイクル・アプローチは、モチベーション・リサーチやパーソナリティ研究から発展したサイコグラフィクスを源流とするとされる。

テキスト外なので難しい。解説によるとア~ウの赤字箇所がひっかけと言ってるので、一応そういうこと。当たりにくいのでCランク

(設問3) Bランク
文中の下線部②に示す「ライフコース・アプローチ」に関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア Fさんは、アメリカ人の夫とともに英会話による学童保育施設を開業した。これはDINKS型ライフコースを選択する家族の増加を受けてのことである。
△イ ライフコース・アプローチでは、近年着目される「絆」の重視や「家族回帰」を通じた家族や友人グループの中での合意に基づいた集団的な意思決定の影響が尊重されている。
○ウ ライフコースの概念では、ライフイベントごとの選択のあり方が個々の人生の道筋の多様化を生み出すとされている。これら選択の多様化によって、社会人教育や婚活(結婚活動)など新たな消費機会が生まれる。
×エ ライフコースの複雑化により、年齢別労働力率曲線にみる女性の年齢階級別の就労状況は「V字曲線」と呼ばれるようになっている。

国語的に正解ウは選べる。アエは難しいが、アは「子供がいないからDINKS」、エは「VでなくMやがな!」とツッコミ入れる。イはよく解らないが、解説によると×になる。

2⃣消費者行動分析は、この5年間でH26第30問3マークだけ固めて出題。「マーケ」というより「経済学」知識であり、再出題の可能性は低い。知識の深追いよりも、その場対応の文脈で。

(3)購買意思決定プロセス

マーケに役立つのは、難解な「消費者行動分析」でなく、我らがコトラー先生による「購買意思決定プロセス」。CDランクの多くがここから出題されている。CD=受験生の得手不得手が分かれる=2次「事例Ⅱ」作問者としては出題したい知識。ニヤリと注目。


購買意思決定プロセスはここ数年の出題増であり、TAC出題領域表の分類も十分でない。過去問解いたらスピテキに戻る、あるいは上図を参照し、どの論点が問われたか紐つけしておくことが有効。

H25第25問(設問1) Dランク

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。消費者の購買意思決定プロセスにおいては、特定の情報発信型消費者が他の消費者に対して強い影響力を持つことがある。このように情報源としてとくに重視される人々は□ A □集団と呼ばれる。この種の集団には憧れや分離の対象といった個々の消費者が直接的な接点を持たない対象だけでなく、学校や職場、サークルなどのように実際に消費者自身が所属している集団も含まれる。 ロジャースによる普及理論は、□ B □が特定の製品を採用することが新製品普及の最初のステップであるとしている。ハイテク技術を観察対象としたムーアの研究では、この次の段階にくる初期多数派への普及がいかに速やかに行われるかが製品普及の分かれ道であるという結論が導かれている。この分かれ道は□ C □と名付けられた。
これに対してオピニオンリーダー理論では特定の製品分野についての深い専門知識を持った人々が、新しい製品に関する情報を収集し、自ら編集したメッセージで情報発信することの重要性が示されている。 オピニオンリーダーとは対照的に製品カテゴリ横断的な幅広い知識を持ち、さらには知識を伝える方法も幅広く持っていることに特徴づけられる情報発信型消費者は□ D □と呼ばれている。このタイプの消費者は、インターネット上のコミュニティやソーシャルメディア上で情報を拡散させるコミュニケーション機能を果たす極めて現代的な情報発信者といえるだろう。
(設問1)
文中の空欄A~Dに入る語句の組み合わせとして、最も適切なものはどれか。
ア A:参照       B:イノベーター     C:キャズム  D:リードユーザー
イ A:参照       B:インキュベーター   C:ディバイド  D:マーケットメーカ
○ウ A:準拠       B:イノベーター     C:キャズム  D:マーケットメイブン
エ A:準拠       B:リードユーザー    C:ディバイド  D:マーケットメーカー
オ A:ミラー      B:リードユーザー    C:ディバイド  D:マーケットメイブン

この問題はキャズムを世に伝える良問。正解は解説に譲り、「良問が1度出るとどうなるか」を次の問題で確認。まず以下の図を先に見る。


資料:branding technology

H26第10問 Cランク

創業間もないベンチャー企業は、新製品や新サービスを受け入れる市場が一様ではなく、いくつかの異なったグループによって構成されていることに着目する必要がある。新製品・サービスの販売に悪戦苦闘する場合にみられる「市場の断層(キャズム)」に関する記述として、最も適切なものはどれか。
○ア 新しいモノ好きの層(イノベーター)や目利きの層(アーリー・アドプター)には  受け入れられても、いかに流行に敏感な層(アーリー・マジョリティー)に受け入れられるかが課題である。
×イ 新しいモノ好きの層(イノベーター)や流行に敏感な層(アーリー・マジョリティー)には受け入れられても、いかに無関心の層(ラガード)に受け入れられるかが課題である。
×ウ 流行に敏感な層(アーリー・マジョリティー)には一時的に受け入れられても、新しいモノ好きの層(イノベーター)には受け入れられないという問題である。
×エ 流行に敏感な層(アーリー・マジョリティー)の反応を見て、新しいモノ好きの層(イノベーター)や目利きの層(アーリー・アドプター)の反応を勘違いして判断してしまう問題である。
×オ 流行に敏感な層(アーリー・マジョリティー)や流行を後追いする層(レイト・マジョリティー)には受け入れられても、いかに無関心の層(ラガード)に受け入れられるかが課題である。

これ、第10問なので「マーケ」でなく「ベンチャー企業」の論点。知らなきゃ解けないCランクだが、H25第25問でキャズムを学んでいれば、図を思いうかべて瞬殺Aランク。前年Dランクは翌年再出題、また作問者が気に入ると「2次」でも出てくる。だから過去問タテ解きでしっかり押さえる。

3⃣Cランク知識で実力UP

1次知識を、実務や試験対策に応用。自分の血となり肉とする。
1次高得点タイプ=スト合格の強みは、学んだ知識を教室の中だけでなく、自分のビジネスや生活、また資格学習にすぐ応用すること。

<作成中>

※「1次」のCDランク良問知識は、「2次」でも問われる。なぜなら得手不得手があり点差がつくから、的なコト書きたい。だがやや準備不足のため、この話はまた次回。

4⃣D・Eランクの捨て方・拾い方

D・Eランクは捨てる、当てるどっちなんだい?
DEランク問題は難しい。答えを知って解き直しても難しい。だから当て方より捨て方を知るためにタテ解き。

H25第27問

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
ある金曜日の夕方、機械部品メーカーの2代目経営者のYさんは取引先とのミーティングを終えると足早に家電専門店チェーンの大型店舗に立ち寄った。この店舗は駅に隣接したショッピング・センター(SC)のテナントとして出店している。Yさんは、取引先が国際展開をしていることがきっかけで自社の創業以来はじめて海外市場へのアプローチに着手した。海外エージェントとのリアルタイムの会議を円滑に行うために、翻訳機能付きの電子手帳の購入を検討している。
いくつかの商品を比較している最中に、Yさんのスマートフォンにeメールが送られてきた。この家電専門店チェーンのウェブ店舗からのものだった。メールをあけてみると、数日前にYさんがスマートフォンを使ってこの小売業者のウェブ店舗で検索し、「お気に入り(bookmark)」に登録していた電子手帳の詳細情報が記載されている。また、このSC内店舗での売場の位置と①実際にこの商品を購入し、使用している消費者によるレビューが紹介されている。メールを見ながら売場に移動し、この電子手帳を手に取ってみるとYさんが今必要としている機能が満載の商品であることが分かった。
Yさんはおもむろにこの商品の型番をスマートフォンに入力し、検索をかけてみた。すると、別の家電専門店のウェブ店舗では全く同じ商品が5,000円安い価格で販売されていることが分かった。Yさんは、早速この電子手帳をスマートフォンサイト経由で注文し、クレジットカードで決済した。また、このネットショッピングで②Yさんは購入額の10%のポイントを獲得した。日曜日の朝、Yさんは電子手帳を受け取り、あれこれ操作を試し、海外エージェントとのミーティングで想定されるフレーズを学習した。
(設問1) Eランク
文中に示すYさんの行動に関する記述として、最も適切なものはどれか。
○ア YさんはSC内の家電専門店チェーンの店舗に立ち寄った際にこのチェーンのウェブ店舗からeメールを受け取ったことで、AIDMAでいえばM(Memory)にあたる内容を活性化することができた。
×イ Yさんは金曜日の夕方にSC内の家電専門店チェーンの店舗に立ち寄る前に、このチェーンのウェブ店舗で翻訳機能付きの電子手帳を網羅的に検索していたので、買い物に出向く前に明確なブランド選好マップが形成されていたといってよい。
△ウ Yさんは店頭で受け取ったeメールを読むとすぐさま商品関連情報を検索し、電子手帳の購買にいたる意思決定を行った。この一連の流れの中でYさんはコミュニケーションに対する消費者の反応(購買)プロセスモデルのひとつであるAISASに含まれるすべてのステップを踏んでいたといえる。
×エ 今回のYさんの電子手帳の購買プロセスの一部にも見られたような、「実際の店舗で商品の実物展示を体験してから、より低い商品価格と消費者費用で同じ商品を購入することができるウェブ店舗を探してそこで購買を行う」タイプの行為は一般にブラウジング(browsing)といわれている。

イエの間違いは落とせる。AIDMA、AISASになると、実務でマーケに携わる方以外は実感に乏しい。既にあちこちで書かれているが、この論点は要注目。

(設問2) Cランク
文中の下線部①に示す「消費者によるウェブ上のレビュー」は、情報化時代におけるある種の口クチコミとしてとらえることができる。顧客満足と口コミに関する記述として、最も適切なものはどれか。
○ア Yさんが最終的に電子手帳を購入した家電専門店のウェブ店舗では、購入後の返品・交換時の送料や手数料を無料にするサービスを提供している。このサービスは消費者の認知的不協和をできる限り軽減・解消することを意図したものであるといえる。
△イ 一般に消費者は満足時よりも不満足時に多くの口コミを行うといわれている。とくに消費者による熟知性が高いブランドでは、ネガティブな口コミによって消費者の購買意図が顕著に低下する効果が見られるため注意が必要である。
×ウ 高水準の顧客満足が実現すると既存顧客の忠誠顧客化による反復購買が行われるようになるだけでなく、満足顧客による口コミが新規顧客の獲得を支援するようになる。新規顧客獲得費用は既存顧客の維持費用よりも一般的に低いため、企業は積極的に優良顧客による口コミの影響を活用することが望ましい。
×エ 顧客満足の理論によれば、顧客満足・不満足の程度は事前の期待度とは関係なく、対象商品の品質の良しあしの水準によるという点が強調されている。

アの○は選べるが、筆者はイを落とす理由が見当たらなかった。解説みると、ああそうか。この手のひっかけは、教育・記憶効果が高いのでしっかり復習。

H27第30問 Eランク

消費者心理に関する記述として、最も適切なものはどれか。
△ア 近年、ブランド関連商品をおまけに付けた雑誌が売上を伸ばしているが、その要因は「道具的条件づけ」で説明することができる。
△イ 消費者の知覚リスクは、商品知識が乏しい場合や複雑な商品の場合に高まるが、商品に対する関与が高い場合や多くの選択肢から選べる場合には低下する。
×ウ 消費者の認知や好意的評価を得ていない新しい商品やサービスの場合には、一般的に、自社ブランドの強みとなる一点を集中的に訴求することが有効である。
△エ プロモーション活動において、たとえば紫外線が肌にもたらす悪影響を示すメッセージが化粧品に用いられることがある。通常、恐怖喚起が強ければ強いほど商品効能に対する説得効果は高まる。

これは難問。正解アはテキスト外知識なので、イかエで悩む筈。で、どちらか選んでどちらもドボン。

今日のまとめ

「経営」過去問タテ解き全9回は一旦ここまで。タテ解きすると解るが、「経営」出題は一般に「モノ」に関する理系・デジタル知識は易しく、「ヒト」に関する文系・曖昧知識は解きにくい。

まず自分の得手不得手を知る。次いで残る1ヶ月を活かし、周囲が苦手・後回しにするヒト・文系・曖昧知識を重点化。周囲より1ヶ月先に動く=先発の優位性は、「1次」出題領域のあちこちで理論的に証明可。ではまとめ。

  • マーケター足るには、難しい文章に臆せず読み解く。
  • 「ヒト」を扱うリサーチ・消費者行動は得手不得手があり、今後の注目論点。
  • 当領域は、1)リサーチ 2)消費者行動分析 3)購買意思決定の3論点に分割。
  • 3)購買意思決定がそのうち最重要。対策としてテキストを深く読み込む。

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