常に真逆のバランスを求める当試験では、捨てる神あれば拾う神あり。理解の戦略論、難解な組織論と異なり、身近なマーケは猫やふぞろいでも普通に解けるので、間違っても｢ボクはマーケが得意！｣などとこっ恥ずかしい勘違いを避けること。
マーケティングの根幹は「欲しいから買う」という動物的本能であり、複雑な理屈抜きで直感的に正解を導き出せる稀有な科目です。 高度な理論武装をするよりも、使い魔のような素直な欲望に従って考える方が、試験では迷いなく高得点に直結するのです。
経営層視点の戦略論や抽象的な組織論とは異なり、マーケティングは日々の買い物という圧倒的な「当事者経験」が武器になります。
コンビニでの商品選択やネット検索といった日常の行動すべてが理論の実践例であり、特別な想像力を働かせずとも理解可能です。
難解な翻訳調の理解に苦しむ組織論と違い、「誰に何を売るか」という平易かつ具体的な言葉で本質を捉えられるのが特徴です。
ターゲット像さえ明確になれば、専門用語に溺れることなく、日常会話の延長線上にある常識的な判断で解答を記述できます。
状況次第で正解が無数に分岐する戦略論とは対照的に、ターゲットさえ定まれば最適な施策が自動的に導き出される一本道です。
「誰に」という前提条件を外さない限り、論理の迷宮に迷い込むことなく、必然的な一つの正解へと最短距離で到達できます。
【R7マーケ14マーク】戦略論･組織論よりはるかに簡単
1次7科目で最も簡単なのが、マーケよりもっと身近な｢店舗管理｣。マーケはその次に簡単なので、｢2次｣で問われるデジマ以外は、コトラーのマーケティングコンセプト～消費者購買行動までのテキスト前半知識を押さえます。
Step-1：必ず当てるABランク
誤答選択肢が誤っている理由をくどくど説明するなら同友館でもできる。そうでなくマーケの易問を使い最小字数で正文化し、知識&国語力を相乗的に高めます。
| 次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 企業は有望な機会を特定したり、自社が直面している問題を把握したりする目的で、環境分析を行っている。企業による環境分析は、自社を取り巻く①外部環境の分析と自社の経営資源に関わる②内部環境の分析に分けられる。 |
| （設問 １ ） 文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア PEST 分析は、企業動向に影響を与える人口動態的要因（people）(→○政治的要因(politics)、経済的要因（economy）、社会的要因（society）、技術的要因（technology）を分析する手法である。 ×イ SWOT 分析の ４つの分析視点のうち、外部(→○内部)環境分析に該当するのはＳとＷの視点である。 ×ウ 業界内の競争状況を視覚的に分析する知覚マップ(→○ポジショニングマップ)分析では、価格、製品多様性、地域展開などの客観的要素が分析軸として設定される。 ○エ ハーフィンダール・ハーシュマン指数の値が小さいほど、市場は完全競争につながっていく。 ×オ ファイブ・フォーシズは、分析者の主観が反映されにくい極めて客観的な(→○やすい)枠組みであり、分析結果の信頼性が高い(→○に注意する)。 |
戦略論⇔マーケの混合問題。×アの3C分析は2次｢事例Ⅱ｣の出題ですが、R7は｢事例Ⅰ｣で問われ、事例のクロスオーバー化が止まりません。
| （設問 ２ ） 文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 3C 分析は、市場分析、競合他社分析、自社分析で構成される。このうち、自社(→○市場)分析では、自社の顧客のトレンドや潜在性といった動向を分析することが目的であるため、個別顧客のニーズや行動までは分析対象にならない(→○することは少ない)。 ○イ KFS（Key Factor for Success）は、自社の将来的な目標と現状との間のギャップの明確化や自社の成長において獲得すべき経営資源の明確化において指針となる概念である。 ×ウ マーケティング・マイオピアを回避するためには、市場や顧客ニーズの変化を的確に捉えることよりも、自社の製品や技術の優位性を経営資源の観点から(→下線部あべこべ)的確に捉えることが重要である。 ×エ リソース・ベースト・ビュー(→○ポジショニング理論)では、企業はまず市場でのポジションを決め、それに必要な企業内の資源を構築するという順序で事業戦略を策定する。 |
消費の主役が消費者になると、「どのように買おうとするか」の情報探索の知識が大事。さらにその前提で｢何を買おうとするか｣の前提知識が、コトラーに代表されるマーケティング・コンセプトです。
| 消費行動におけるさまざまな現象に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ○ア 顕示的消費には、SNS映えする料理の写真を投稿したり、動画で自分の趣味のよさを公開したりする行為や、裕福な家庭における親が子供に高級品を身に着けさせる行為が含まれる。 ×イ 現代(→○以前)の消費スタイルを包括的に記述する概念であるリキッド(→○ソリッド)消費は、永続的で、所有ベースで、物質主義的な消費スタイルである。 ×ウ 消費者情報処理の枠組みにおける快楽消費の評価基準には、感覚的な満足や空想、美的な楽しみ、感情的反応だけでなく(→○を指し)、合理的判断や思考などの功利も含まれる(→○は含まれない。功利的消費)。 ×エ 消費の文化的意味や消費経験のダイナミックな側面を解明する消費文化理論の研究では、参与観察、デプス・インタビューなどを用いた定性的アプローチがとられており、定量的アプローチはとられていない(→○ることもある)。 |
事前知識の要らない国語のサービス問題。購買関与度が高いのでお店に行くが、製品判断力が低いので店員に聞きます。
| 以下の図は、購買関与度と製品判断力によって消費者の購買意思決定の特性を分類したものである。この中で、セールス・パーソンや小売店頭での店員との会話、あるいは知人・友人・家族のクチコミなどを通じた情報収集により意思決定が行われることが多いセルとして、最も適切なものを下記の解答群から選べ。 |
 |
| ×ア セル1 ×イ セル2 ×ウ セル3 ○エ セル4 |
アンゾフの成長マトリクスは、R2事例Ⅱ第3問で突然出題されて慌てた知識。当問を一度解けば慌てないので、添付の図を見ながら解いてみる。
| 食品メーカーＡ社は、日本国内の一般消費者向けのシリアルの開発・製造・販売を行う専業企業である。同社は、現在、今後の成長戦略のための施策を検討している。I.アンゾフの成長マトリクスの考え方に基づく記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア Ａ社のシリアルのみを販売する国内の一般消費者向けの自社ECサイトを立ち上げて、既存の一般消費者向けシリアル市場での市場シェアの拡大を狙うことで、「多角化(→○市場浸透)戦略」を行う。 ×イ 新しく飲食事業者を顧客とするSNSマーケティング支援事業を開始し、Ａ社にとっての次の収益の柱としようとすることで、「市場浸透(→○多角化)戦略」を行う。 ×ウ 一部の既存販売地域(→○未取り扱いの地域)を対象に、地域名産品を用いた限定フレーバーの一般消費者向けシリアルを新しく開発することで、「多角化(→○新市場開拓)戦略」を行う。 ×エ 既存顧客のリピート購入を促進するクーポンプレゼントのキャンペーンを実施し、既存の一般消費者向けシリアル市場での市場シェアの拡大を狙うことで、「新市場開拓(→○市場浸透)戦略」を行う。 ○オ コア・ユーザーである中高年層向けに新しく低糖質シリアルを開発することで、「新製品開発戦略」を行う。 |
｢マーケ｣共通の特徴として、民間が自由に行うもので官製の定義がない。｢できない｣｢するべき｣などの断定表現は柔らかく言い換えます。
| ブランディングに関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア COO（Country of Origin）イメージは、製品に対する消費者の選好に影響を及ぼし、時間を経ても変化することはない(→○経て変化していく)。 ×イ コ・ブランディングは、コミュニケーション・コストを削減できるが、ブランド・エクイティが希釈化するリスクがあるため、新製品には適用できない(→○慎重に適用する)。 ×ウ 第三者ソース（専門誌、専門機関、知名度が高い評論家、ステータスがあるユーザーなど）による高評価は、ブランドに対する高い信頼性を付与し、消費者の態度を向上させるが、ソーシャルネットワーク上での影響力は極めて小さい(→○大きい)。 ×エ 著名人による推奨は、当該著名人のイメージと結びつく知覚は形成されるが、ブランドが思い出されないリスクがあり、ファン以外の注意はひきつけられない(→○あるものの、多くの人の注意をひきつける)。 ○オ ライセンス供与は、在庫費用や製造費用をかけずにブランド認知を増やすことができるが、過剰露出になった場合、消費者の飽きが生じるリスクがある。 |
｢従業員のヤル気｣はかつてサービス業のインターナルマーケとして学びましたが、働き方が【量から質】の時代になり、サービス・プロフィット・チェーンとしてサービス業以外もこぞって採用します。×イは、エンパワーメント→権限移譲と訳せば納得。
| 顧客と従業員に関する記述として、最も適切なものはどれか |
| ×ア 顧客(→○従業員)満足を起点とするサービス・プロフィット・チェーンは、高い顧客(→○従業員)満足の実現が従業員のモチベーションとサービス品質を高め、結果として従業員満足と企業収益に影響するという流れである。 ×イ 従業員に対するエンパワーメント(※権限移譲)が高いほど、顧客ニーズへの対応が早く、また、業務改善へのアイデアが出やすくなるが、サービスの失敗が起こったときのリカバリーは遅くなる(→○早くなる)。 ×ウ 従業員満足が顧客満足に影響することは大いにあるが、顧客満足が従業員満足につながることはほとんどない(→○も多くある)。 ○エ 従業員を内部顧客ととらえ、自社の理念を従業員と共有し、高い意識とモチベーションを醸成すべく実施されるインターナル・マーケティングの目的には、外部顧客の満足を高めることが含まれる。 |
○アは過去問の定番知識。×イウのサブスクリプション、ダイナミック･プライシングともに｢事例Ⅱ｣で出題済であり、値上げ賃上げ時代の｢価格｣は今後も重要論点です。
| プライシングに関する記述として、最も適切なものはどれか |
| ○ア 価格を消費者による「支出の痛み」として捉えれば、価格は安いほど売れ行きは伸びることになるが、他方で価格を「品質のバロメーター」や「プレステージ」として捉えれば、必ずしも安い価格の方が売れ行きが伸びるとは言えない。 ×イ 顧客によって異なる価格を提示するプライシングは、鉄道サービスにおける学割やホテル業界におけるメンバーシップ制度などに見られるように古くから行われてきたが、時期によって価格を変えるプライシングが行われるようになったのは、デジタル・マーケティングによるダイナミック・プライシングが浸透した近年になってからで(→○以前から。例：正月料金)ある。 ×ウ サブスクリプションは、製品やサービスの所有権の移転を行わずに使用する権利だけを販売するものであり、音楽や映像などがデジタル化され所有権の移転を行わずに転送できるようになったことなどに示されるように、デジタル時代になって誕生した新しい契約形態で(→○の以前から。例：新聞代・配置薬)ある。 ×エ 自社製品を有利に扱ってくれる流通業者に対して、メーカーは割引価格などの金銭的見返りを提供することが多い。そのうち短期的な金銭的見返りは一般的にリベートと呼ばれ、長期的に提供されるアローワンス(→下線部あべこべ)と区別される。 |
テキストレベルの易問で、プッシュ⇔プルの主語を入れ替えます。
| プッシュ戦略とプル戦略に関する記述の正誤の組み合わせとして、最も適切なものを下記の解答群から選べ。 |
| ×ａ プル戦略では、大規模な店舗よりも小規模(→下線部あべこべ)な店舗で販売する方が適している。 ×ｂ プル(→○プッシュ)戦略は、買い手である消費者の使用経験が豊富ですでに熟知している製品に対して用いられることが多く、広告は用いずにコストを削減することが多い。 ○ｃ プッシュ戦略では、店頭で知識が豊富な店員による丁寧な人的説明や推奨を行うことが適している。 ×ｄ プッシュ(→○プル)戦略では、投資の早期回収を図る場合、浸透価格で販売されることが多い。 |
| a | b | c | d | |
|---|---|---|---|---|
| ×ア | 正 | 誤 | 正 | 正 |
| ×イ | 正 | 誤 | 正 | 誤 |
| ×ウ | 誤 | 正 | 正 | 正 |
| ×エ | 誤 | 正 | 誤 | 誤 |
| ○オ | 誤 | 誤 | 正 | 誤 |
Step-2：最後の2択がCランク(誤っている方を落とす)
×アイウはやや悩むひっかけ選択肢。×ア：ニューロ・リサーチが始まったのは2000年代以降、×ウ：t検定は合否に関係しない豆知識ですが、×イ相関係数はファイナンスで出るので復習を。
| マーケティング・リサーチに関する記述として、最も適切なものはどれか |
| ×ア 1950年代から60年代にかけて、アメリカでは精神分析や臨床心理学を応用して消費者の深層心理を調べるニューロ・マーケティング(→○モチベーション)・リサーチが盛んに行われたが、分析者による恣意的な解釈などが入り込む傾向があり、次第に行われなくなった。 ×イ 自社の製品に対する顧客の満足度（変数Ｘ：7点尺度で回答）と顧客の年収（変数Ｙ）との間の相関分析を行った結果、相関係数がゼロであったため、ＸとＹは相互に(→○かなり)無関係であると結論づけた。 ×ウ 自社の製品に対する顧客の満足度（変数Ｘ：7点尺度で回答）を連続尺度とみて顧客の居住地（変数Ｓ：都道府県で回答）との間に関係があるかどうかを調べるために、カイ2乗分析(→○t検定)を行った。 ×エ 自社の製品を購入した顧客からサービスセンターに寄せられる手紙とハガキの内容を分析した結果、製品Ａより製品Ｂに寄せられる不満の方が多いことが分かった。このため、直ちに製品Ｂの販売を中止することにした(→○は早計である)。 ○オ 自社の製品を購入した全顧客を対象とする全数調査は、得られる回答データの正確性が高い一方で時間とコストの観点から現実的ではないため、単純無作為抽出法、層化抽出法などの標本抽出方法によるサンプリング調査が行われることが多い |
Step-3：難問DEは取れる所をトリアージ
穴埋め箇所4つに対し候補が5つあるので当てにくいため、慌てずに正解を読んで覚えればOK。今回は⑤ブランド・リレーションシップが解答に使われていません。
| ブランドに関連するさまざまな概念（以下、「ブランド関連概念」と呼ぶ）が提唱されている。次の文中の空欄Ａ～Ｄに入るブランド関連概念の組み合わせとして、最も適切なものを下記の解答群から選べ。 |
| 消費者は、ブランドが有する 【Ａ】 に魅力を感じ、その度合いが強くなると【Ｂ】 を有するようになる。その結果、当該ブランドを優先的に選択する【Ｃ】 を示すようになる。こうした一連の心理的プロセスの結果として形成される消費者の 【Ｄ】 は、当該ブランドが他ブランドに比した競争優位性を獲得するうえで極めて重要である |
| 【ブランド関連概念】 ① ブランド・ロイヤルティ ② ブランド・パーソナリティ ③ ブランド・リレーションシップ ④ ブランド・エクイティ ⑤ ブランド・アタッチメント |
| A | B | C | D | |
|---|---|---|---|---|
| ×ア | ② | ① | ⑤ | ④ |
| ○イ | ② | ⑤ | ① | ③ |
| ×ウ | ④ | ① | ⑤ | ② |
| ×エ | ④ | ② | ⑤ | ③ |
| ×オ | ⑤ | ② | ③ | ① |
×イウエオがどれももっともらしい。今後の｢事例Ⅱ｣で問われるので、ネットやAIで調べて知識にします。
| マーケティング・コミュニケーションに関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ○ア インフィード広告は、SNSのコンテキストやデザインとマッチさせて表示され、あたかも投稿の1つであるかのようにタイムラインに溶け込み、ユーザーの利用体験を妨げないことを目指す広告である。 ×イ コミュニケーションに対する消費者の反応を表したモデルであるAIDMAモデルやAISASモデル、FCBグリッド(→削除)などの階層モデルでは、消費者の反応が認知段階から感情段階を経て行動段階に進むと考える点で共通している。 ×ウ サードパーティ・クッキーの利用が法律などにより制限されると、インターネット広告の配信精度や広告効果が低下するリスクがあるが、リ・ターゲティング広告には影響はない(→○影響する)。 ×エ 日本では2022年に改正された個人情報保護法において、クッキーは個人情報(→○個人関連情報)であり、個人情報保護の対象に(→追加：条件付きで)含まれると規定された。 ×オ ネイティブ広告においては、広告のデザインとフォーマットを広告が配信される媒体の記事やコンテンツの形式や機能と一体化させることが必要であるが、広告の内容やクリック後に表示される遷移先のコンテンツは自由に設定することができる(→○も関連性を持つように設定する)。 |
どうみても×ウ一択ですが、そこが細かすぎるひっかけで、正解○ア：デ･マーケティング。これも｢事例Ⅱ｣出題可能性があるので、ここで覚えます。
| 製品の需要に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ○ア 環境やエネルギー保全などの公共的テーマと結びつけたデ・マーケティングは、対象市場の需要を抑制するため、そこから新たな代替市場を生み出す可能性につながる。 ×イ 健康や美容を意識する風潮が健康食品カテゴリーの需要を持続させている状態のように、ある方向性や連続性を保ちながら一定期間、需要が長続きする状態のことをファッド(→○トレンド)と呼ぶ。 ×ウ 市場において優れた競争優位と成果をもたらしている企業の多くが顧客(→追加：に加えて社会)志向であり、需要創造において最も有効なマーケティング・コンセプトである。 ×エ 数量限定や地域限定のプロモーションは希少性の知覚を通して製品需要を増加させるが、時間限定のプロモーションにはその効果がない(→○ある)。 ×オ 頻繁に新たなデザインを導入することで、旧デザインの魅力度を低下させ、消費者の買い替え需要を促そうとする計画的陳腐化は、SDGsの観点から、望ましい(→○望ましくない)マーケティング手法である。 |
今日のまとめ
特にC、DEランクのように一瞬オヤ？と悩む誤答選択肢は、｢正文化してください｣と一言足して設問を貼り付けると、AIが答を下書きするので時短に直結。
そこでイージーな｢マーケ｣で正文化力を鍛え、合格時短･2次に使える知識UP･AIプロンプト力向上と、一石三鳥や四鳥にする。それが上位5%がAI時代に選ぶ暗記対策です。