ドクター、大変ですっ。ふぞろい自慢を繰り返す、パクリ道場へのアンチ増加が止まりません。
おぅ、今日はお医者さんごっこか。だがざんねん、馬鹿とステマに付ける薬はない。原因だけ教えてやるから、あったかくしてお家で寝てるのが一番な。
利益提供型ステマ
出典：TECH CAMP
芸能人やネット上で影響力を持つ人（インフルエンサー）にお金などを支払って広告を依頼し、拡散してもらう手法です。宣伝活動であることが消費者にわからない形で行っていた場合、ステマとみなされる可能性も高まります。
パクリ道場のケースでは、本人達はふぞ＝素晴らしいと心底信じているので、悪意はない。でも8割ドボンの事実をひた隠すのは、優良誤認に該当します。
ほう？ では本当にそう言い切って良いか。お馴染みバツマルドリルを使い、今日はマーケの知識を固めて行きます。
目次
世の中、ステマはやってはいけない子【マーケ：①主語 ②目的語】
例題：R2｢経営｣第30問 広告 ABランク
| 広告に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア BtoB マーケティングのコミュニケーションにおいては、受け手は特定少数の顧客であるため、広告は不要である。 ×イ 広告効果階層モデルのうち「DAGMAR モデル」は、Desire，Attention，Grade，Memory，Action，Recommendation を意味し、近年のオンライン上の消費者行動を表す。 ○ウ 広告予算の算出方法には売上高比率法、競争者対抗法、タスク法などがあるが、これらのどれも用いずに、単純に前期の広告予算実績に基づいて広告予算を決めている企業も多い。 ×エ テレビCM でメッセージを途中まで流し、「続きはこちらで」などとして検索ワードを表示しWeb に誘導しようとする方法は、「ステルス・マーケティング」として非難される場合が多く、消費者庁も注意を喚起している。 |
バツマルドリル解説
×エは前半の主語がウソ、後半の述語が正しいパターンで、下線部を消費者に特定の商品やサービスについて、宣伝と気づかれないように商品を宣伝したり、商品に関するクチコミを発信する行為に直します。
アは×不要である→○重要性が下がる。×ウは以下リンクを参照。
- 消費者庁はなぜ注意を喚起？
- それは①ネットに情報が溢れると、②処理をできない情弱が増え、③そこにつけこむ情弱ビジネスを放置すると社会的正義を損なう。そのため、ステマ＝企業ブランド低下と公的に牽制する。(99字)
そう、世の中、ステマはやってはいけない子。それは①産業界全体がソーシャルマーケティング(CSRやSDGs)に向かい、②人々の行動を正しい方向に導こうとする時流に対し、③社会的正義を損なう行為は真逆になるためです。(98字)
1⃣マーケティング・マネジメント
H28第30問 マーケティング・マネジメント (1)(3)DE (2)ABランク
| 次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 |
| ①マーケティング概念は、今日に至るまで複数の②段階を経て発展してきたとフィリップ・コトラーは指摘している。近年のマーケティングを取り巻く環境は、私たちが暮らす社会における問題解決が強く求められている点に特徴づけられる。③複雑化する世界における社会・経済的な適切さとは何か。環境面における望ましさとは何か。現代におけるマーケティング活動の実践においては、こうした点を事業のミッションやビジョン、価値の中核に据えることがますます重要になってきていると考 えられている。 |
| (設問1) 文中の下線部①に示すマーケティング概念について、アメリカ・マーケティング協会(AMA)は、現在、以下のような定義を行っている。空欄に当てはまる語句の組み合わせとして、最も適切なものを下記の解答群から選べ。 |
| Marketing is the activity, set of Ａ , and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging Ｂ that have value for Ｃ ,clients, partners, and Ｄ . |
| A | B | C | D | |
| ×ア | commercial institutions | products and services | consumers | the mother earth |
| ×イ | commercial organizations | products and services | consumers | people across the globe |
| ○ウ | institutions | offerings | customers | society at large |
| ×エ | non-profit organizations | products | money | people in need |
| ×オ | organizations | outputs | employees | shareholders |
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
AMAのマーケティングの定義(2007)
| (設問2) 文中の下線部②に示す段階に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア Marketing 1.0とも呼ばれる第1段階では、経済の高度化にともなって、多品種・小ロットを重視する柔軟な市場対応が重要視された。 ×イ Marketing 1.0とも呼ばれる第1段階では、生産者の生産能力と需要を整合するために、市場指向の考え方が採用されるようになった。 ○ウ Marketing 2.0 と呼ばれる第2段階では、情報技術の進展に後押しされる形での展開が見られ、より優れた製品をターゲット市場セグメントに投入することの重要性が高まった。 ×エ Marketing 3.0とも呼ばれる第3段階では、デジタル技術によるオートメーションがマーケティング戦略策定における支配的なツールになることが強調されている。 ×オ マーケティングは、国や地域、機関の境界線を超えて共通の段階を経て、発展してきている。 |
H29第30問 マーケティング・マネジメント (1)DE (2)ABランク
| 次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 |
| マーケターがその活動の場として選択する市場は、①ターゲット・マーケット・セグメントあるいは対象市場、標的市場などと呼ばれる。どのような市場セグメントをターゲットとするかは、企業の戦略や資源・能力の多様性に関連している。また、②ターゲットとする市場セグメントの選択パターンは、マーケターが対象とする製品と市場、あるいはそのいずれかの選択に依存する。 |
| (設問1) 文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア A社は、面や胴、小手、剣道着、はかまといった剣道用品を総合的に企画・生産するメーカーである。同社は、幼児・小学生、中高生、大学生・一般といった年齢を変数とした市場セグメントのそれぞれに適した製品群を生産している。これは、選択的専門化によるターゲティングの代表例である。 ×イ 老舗の豆腐製造業者B社は4代にわたって、家族従業者だけで豆腐の生産に携わっている。豆腐の販売先は、大都市に立地する日本酒バー数店舗のみである。これは、製品専門化によるターゲティングの典型例である。 ×ウ タオルメーカーのＣ社は、同社のランドマーク商品である、手触りのよいハンドタオルシリーズのブランドによって、高級ホテルやレストラン、スポーツジム、贈答品専門店など幅広いターゲットに対する働きかけを行っている。これは市場専門化によるターゲティング・アプローチである。 ○エ ハンドメイドのスポーツ自転車を製造・小売するＤ社は、小さな製造小売事業所2店舗を通じて、ファッション性と堅牢度の高い製品を提供している。製品は洗練されたデザインを持つが、競技指向や機能性指向とは対照的な、ファッション性を求める市場セグメントがターゲットである。これは、集中によるターゲティングである。 |
ア ×選択的専門化→○市場専門化
ウ ×市場専門化→○製品専門化
イ ×製品専門化→○単一セグメント集中型
| (設問2) 文中の下線部②について、下表の空欄Ａ〜Ｄに当てはまる語句の組み合わせとして、最も適切なものを下記の解答群から選べ。 |
| A | B | C | D | |
| ×ア | 競争相手の顧客奪取 | 新製品で顧客深耕 | 顧客内シェアの向上 | フルライン化による結合効果 |
| ×イ | 顧客層拡大 | 新製品で顧客深耕 | 顧客内シェアの向上 | 製品系列の縮小 |
| ○ウ | 顧客内シェアの向上 | 新製品で顧客深耕 | 既存製品の新用途開発 | 新製品で市場開拓 |
| ×エ | 新製品で顧客深耕 | 新・旧製品の相乗効果 | 顧客内シェアの向上 | フルライン化による結合効果 |
H30第33問 マーケティング・マネジメント DEランク
| マーケティング概念に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 近年では様々なソーシャルメディアが普及しており、とくにSNS を活用した顧客関係性の構築に基づくマーケティングのあり方は、ソーシャル・マーケティングと呼ばれている。 ○イ ソサイエタル・マーケティング・コンセプト（societal marketing concept）では、標的市場のニーズや欲求、利益を正しく判断し、消費者と社会の幸福を維持・向上させる方法をもって、顧客の要望に沿った満足を他社よりも効果的かつ効率的に提供することが営利企業の役割であるとしている。 ×ウ マーケティングは営利企業の市場創造においてだけでなく、美術館や病院、NPO などの非営利組織にも適用されているが、非営利組織のマーケティングにおいてはマーケティング・ミックスのうちの価格要素の持つ相対的重要性は低い。 ×エ マーケティング・ミックスの4 つのＰは買い手に影響を与えるために利用できるマーケティング・ツールを売り手側から見たものであるが、これらを買い手側から見ると4 つのＣとしてとらえることができる。4Ps のPlace に対応するものは、Customer cost、つまり顧客コストである。 ×オ マーケティング・ミックスは企業が設定した標的市場においてそのマーケティング目標を実現するための一貫したツールとしてとらえられるが、そのうちの販売促進の修正は、他のマーケティング・ミックス要素の修正と比べて長期間を要するものである。 |
×ウは経済学的に見れば価格弾力性が低いと思いますが、○イの方が良いので諦めます。
2⃣リサーチ・消費者行動
H28第29問 マーケティングリサーチ (1)AB (2)DEランク
| 次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 |
| 顧客が求める価値を提供し、継続的な関係を築くために、多くの企業は ①マーケティング・リサーチを行い、得られたデータから顧客についての深い洞察を得ている。その手法は多様化している。例えば、②顧客の生活に入り込むなどして観察を行ったり、マーケティング刺激に対する眼球の動きや脳内の血流を測定したりするなど、文化人類学や脳科学の手法も積極的に取り入れている。 |
| (設問1) 文中の下線部①の｢マーケティング・リサーチ｣に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 売上高、利益やGRP(グロス・レイティング・ポイント)などのマーケティング変数は、間隔尺度に含まれる。 ○イ 顧客の意見や市場のニーズを抽出するために、コールセンターやWebサイトなどに寄せられるユーザーの意見を用いてデータマイニングを行うことは、一般的に有効である。 ×ウ 質問票の作成に際し、例えば｢新しい清涼飲料水には、あと味がすっきりしていることや健康促進効果があることが望ましい｣という詳細な選択項目を用意することが必要である。 ×エ 調査対象とする課題が明確になったら、製造業の場合、担当者は自社に適した最新のデータを獲得するために一次データ(プライマリーデータ)の収集から始めるのが一般的である。 |
| (設問2) 文中の下線部②の｢顧客の生活に入り込むなどして観察｣を行う調査法として、最も適切なものはどれか。 |
| ○ア エスノグラフィーによる調査 ×イ セントラル・ロケーション・テスト ×ウ ニューロ・マーケティングによる調査 ×エ フォーカス・グループ・インタビュー |
H30第30問 マーケティングリサーチ Cランク
| マーケティング計画に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア POS データを用いた最も基本的な分析手法の1 つはアクセス解析である。これは、購買金額の規模によって顧客をいくつかのグループに分け、それぞれのグループの顧客による売上や利益への貢献度を測定するものである。 ×イ 首都圏在住の大学生をターゲットとする就職活動支援サービスの展開を計画する企業が、ターゲットの潜在ニーズを把握するために標本調査を実施する場合、母集団の規模とその男女構成比が事前に把握できるため、その比率に応じた標本抽出を行うことができる。この種の標本抽出法を系統的抽出法という。 ×ウ マーケティング計画の初期段階においては二次データが用いられる場合が多いが、二次データは内的データと外的データに分類される。小売業者にとっては、POS データなどの販売データは外的データである。 ○エ 洋菓子メーカーＡ社は、SNS のフォロワーを100 万人以上もつ若手人気モデルと契約し、SNS を用いて若者をターゲットにしたスイーツに対するブランドのプロモーションを強化している。その狙いは、早期に前期大衆（early majority）への普及を図ることである。これをキャズムを超えるという。 |
R2第32問 マーケティングリサーチ (1)ABランク (2)DEランク
| 次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 |
| 文具の製造・販売を行う中小企業のＡ社は、従来、売上の多くを大手文具メー カー向けの多様なOEM 製品からあげてきた。しかし社会のデジタル化が進む一方で、アナログな文具の人気が高まりつつある昨今の市場環境を鑑みて、Ａ社では今後自社ブランドによる文具の製造・販売を拡大していくことを検討していた。 Ａ社では、働く若い女性や女子学生が、オフィスや自宅、学校で使用する文具が有望ではないかとかねてより考えており、①このセグメントにおけるニーズを探り、確認するためのさまざまな調査を実施することを計画していた。 またこれと並行して、同セグメントに向けて自社ブランドによる製品を発売する場合、どのような②製品ミックスとすべきかについても、検討を重ねていた。 |
| （設問1 ） 文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア オフィスで働く数名の若い女性を対象としたフォーカスグループ・インタビューを実施することにより、このセグメントのニーズに関する一般論を導き出すことができる。 ○イ オフィスや自宅、学校における文具の利用に関するエスノグラフィー調査を実施したところ、フォーカスグループ・インタビューとは異なる結果が得られた。そのため両者の結果を考慮して製品開発を進めることにした。 ×ウ 調査には、質問票を用いる方法や機械装置を用いる方法などがある。後者には調査対象者の身体的反応を測定する方法なども含まれるが、これにより得られるデータは複雑であるため、データの分析や解釈、調査結果から導かれる戦略策定などは、リサーチャーに任せるべきである。 ×エ 調査を実施する前に、このようなニーズに関して社外ですでに行われた調査や報告などＡ社にとっての一次データを入手できないか、十分に検討する必要がある。 |
| （設問2 ） 文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 1 つの製品ラインには1 つのブランドが対応していなければならないため、Ａ社では発売する製品ライン数と同じだけのブランドを用意する必要がある。 ○イ Ａ社が発売を計画している小型のホチキスについては、価格や色のバリエーションを用意することにより、複数アイテムで販売することを検討していた。 △ウ Ａ社の競合企業であるＳ社では、販売中の文具における特定の製品ラインのアイテム数を実験的に減らしてみたところ、売上と利益がともに増加した。この結果からＳ社は、この製品ラインの幅が広すぎると判断した。 ×エ 製品ラインを立案するためには、一般的には想定する製品ラインを構成するすべての製品ミックスと製品アイテムを検討する必要がある。 |
H28第33問 消費者購買行動 DEランク ※捨て問
| 消費者の購買行動に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 精緻化見込みモデルに基づけば、人が時間や労力をかけた購買意思決定プロセスをとるのは、以下のいずれかの条件が満たされた場合である。それは、｢製品やサービスの購買に対する動機づけレベルが高い場合｣、｢情報処理の能力を有する場合｣、あるいは、｢利用可能な情報に接する機会や時間がある場合｣である。 ×イ 多属性態度理論に基づけば、人は、製品が有するある属性のマイナス面を他の属性のプラス面で相殺することをしない。 ○ウ 特定の製品カテゴリーに対する関与が高い場合、知識が少ない人より多い人のほうが、満足の最大化を目指して、限定的な意思決定プロセスをとりやすい。 ×エ ｢見せかけのロイヤルティ｣の顧客とは、対象製品やサービスに対して好ましい態度や高い購買意向を持ちながら、購買行動に移さない人のことをいう。 |
H29第33問 消費者購買行動 DEランク ※捨て問
| 消費者の購買意思決定に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 原材料や味に特徴がある多様なドレッシングが販売されている。アサエルの購買行動類型によれば、商品間の差を理解しやすく、低価格で特にこだわりもなく購入できる商品に対して、消費者は多くを検討することなく、慣習的な購買行動をとりやすい。 ×イ テレビを買い替える場合、過去の使用経験から特定ブランドに好ましい態度を有している消費者の多くは、他ブランドを詳しく検討することなく、当該ブランドを選ぶことがある。こうした決定方略は連結型と呼ばれる。 ×ウ 特別な人に贈る宝石の購入は重要性の高い買い物であるが、一般の消費者は宝石の良し悪しを正確に判断できない。アサエルの購買行動類型によれば、こうした場合に、一般の消費者は複雑な情報処理を伴う購買行動をとりやすい。 ○エ パソコンの購入に際して、消費者は最も重視する属性で高評価な候補製品を選び、その属性で候補製品が同評価であれば、次に重視する属性で選ぶ場合がある。こうした決定方略は辞書編纂型と呼ばれる。 ×オ マンション購入に際して、消費者は価格、立地、間取り、環境や建設会社など、検討すべき属性を網羅的にあげ、候補物件において全属性を評価し、総合点が高い選択肢を選ぶことがある。こうした決定方略はEBA型と呼ばれる。 |
H30第38問 消費者購買行動 DEランク ※ミラモン
| ブランドカテゴライゼーションに関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 消費者の長期記憶の中で、ブランド情報は構造化され、保持されている。購買意思決定プロセスにおいて、消費者は、保持するすべてのブランド情報を均等に検討し、1 つのブランドに絞り込む。 ○イ 「想起集合」とは、消費者が購入を真剣に検討する対象のことであり、「考慮集合」と呼ばれることもある。 ×ウ 「想起集合」に入るためには、当該製品カテゴリーの中で際立った異質性をもたせることが重要である。 ×エ 「保留集合」とは、判断に必要な情報が不足しているため、購買の意思決定が先送りされているブランドのことである。 |
- 知名集合←知ってる！
- 処理集合←よく知ってる！
- 想起集合←欲しい！
- 第1選択肢←決めたっ！
ウは×想起集合→○知名集合、エは×保留集合→○非処理集合。アは×均等に、はヘンです。
R2第33問 消費者購買行動 Cランク
| 消費者と社会的アイデンティティに関する記述として、最も適切なものはどれ か。 |
| ×ア 感覚や好みに基づいて選択される場合と異なり、専門的知識が必要な製品やサービスに関しては、消費者は属性や価値観が自分と類似している他者の意見やアドバイスを重視する。 ×イ 自己アイデンティティを示すため、消費者は拒否集団をイメージさせるブランドの選択を避ける傾向がある。この傾向は、他者から見られている状況において行う選択よりも、見られていない状況において行う選択で顕著に強くなる。 ×ウ 自己概念において社会的アイデンティティが顕著になっている場合、自分が所属している内集団で共有される典型的な特徴を支持するようになる一方、自分が所属していない外集団すべてに対して無関心になる。 ×エ 自分に影響を与えようとする意図をもった他者が存在する場合、消費者の行動はその他者から強く影響を受ける一方で、単にその場にいるだけの他者からは、影響を受けることはない。 ○オ 自分に対する他者からの否定的な評価を避け、肯定的な評価を形成していこうとする欲求は自己高揚と呼ばれる。自己高揚のレベルが高い消費者は、自分の所属集団よりも、願望集団で使用されているブランドとの結びつきを強める傾向がある。 |
3⃣製品戦略
H29第31問 製品の概要 (1)AB (2)C (3)DEランク
| 次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 |
| 長年にわたり、羽毛布団の製造小売を行ってきたY社は、近年、拡大を続ける全国チェーンのインテリア専門店に羽毛布団の顧客を奪われてしまったため、新社長のP氏は羽毛を原材料とした新製品の開発を通じて、新たな顧客を創造するという構想を練り始めている。所有する生産設備もうまく活用する形での新製品開発に向け、P氏は中小企業診断士であるQ氏から基本的な①製品開発のプロセスについてアドバイスを受けている。その結果、いくつかの②コンセプト案がリストアップされた。ここから一年間を費やしてそれらからいくつかの製品を市場投入段階まで到達させることを念頭に置いて、P氏はそのための準備に取り組んでいる。P氏は、まず③市場動向を把握し、競合となりうる製品・企業を特定するための作業に着手している。 |
| (設問1) 文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 近年では、有体の製品とそれらの使用価値を高めるための無体財を組み合わせて提供し、顧客の囲い込みを図る、レッドオーシャン戦略と呼ばれるアプローチが顕著になっている。 ×イ 新製品を開発する際には、製品系列のラインの幅と奥行きの全体的な構成のバランスを保つ必要がある。そのための一連の分析をクロスセル分析という。 ○ウ 幅が広く、奥行きも深い製品系列を有する消費財メーカーは、それを経営資源として活用し、流通業者から有利な取引条件を引き出せる可能性をもっている。 ×エ マーケティング指向の立場をとる企業は、いわゆるシーズ(seeds)を出発点とした新製品・新サービスの開発は行わない。 |
| (設問2) 文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 新製品のコンセプト開発においては、既存顧客や顕在顧客に対象を絞り、その中での市場セグメンテーションを行うことが重要である。 ×イ 新製品のコンセプト策定に当たっては、組織内部の部門間での伝わりやすさを第一とし、顧客を含む、企業の外部に対する分かりやすさは事後的に検討される。 ○ウ 製品コンセプトとは、ある製品が顧客に提供しうる価値を端的に示すものである。それによって、買い手が製品やサービスを購買したいと思うようになる。 ×エ 製品コンセプトの開発に先駆けて探索的調査が実施されることが多いが、観察法はその段階で有用でないとされている。 |
| (設問3) 文中の下線部③に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア PEST 分析は、組織の外部環境を捉えるための方法である。これは、政治的環境、企業文化的環境、社会的環境、技術的環境という4つの側面から外部環境を把握することを支援する。 ×イ SWOT 分析は、組織の内部環境の把握に限定した方法であるが、自社の強みと弱み、機会と脅威のそれぞれを構成する要素を整理するために有用である。 ×ウ 相対的市場シェアとは、最大の競争相手の市場シェアで自社の市場シェアを割る(除する)ことで算出される数値である。この値が 50 ％を超えていれば、自社はその市場のリーダー企業である。 ○エ 有効市場とは、ある製品・サービスに対する十分な関心をもち、購買に必要な水準の収入を有しており、かつその製品・サービスにアクセスすることができる消費者の集合のことである。 |
R1第28問 製品ライフサイクル ABランク
| 製品ライフサイクルの各段階に対応したマーケティングに関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 成熟期に入ると市場はより多くの消費者に支えられるようになるため、技術的に、より複雑で高度な製品の人気が高まる。 ×イ 導入期に他社に先駆けていち早く市場の主導権をとることが重要なので、投資を抑えつつ競合他社から明確に差別化された製品やサービスを導入期に投入することが望ましい。 ×ウ 導入期の主要顧客は市場動向や他者の行動を見ながら製品・サービスの購入を決める追随型採用者なので、このような消費者が抱える問題を解決できる製品・サービスを投入することが望ましい。 ○エ 導入期や成長期において市場の業界標準が成立する場合、これに準拠する、または対抗するなど、成立した業界標準に対応したマーケティングを実行することが望ましい。 |
R1第9問 テクノロジーライフサイクル(キャズム) ABランク
| 新製品や新サービスを受け入れる市場が一様ではなく、いくつかの異なったグループによって構成されているとする考え方に、市場をマニア・マーケットと大衆マーケットとに分けて市場の顧客層の質的な違いに着目するキャズム（Chasm：市場の断層）の理論がある。 キャズムの理論に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア キャズムの理論では、大衆マーケットにおける新製品や新サービスの急成長は、目利きの層（アーリー・アドプター）と流行を後追いする層（レイト・マジョリティー）に対し、並行的に受け入れられる必要がある。 ○イ キャズムの理論では、大衆マーケットを構成する流行に敏感な層（アーリー・マジョリティー）にいかに受け入れられ、その需要を喚起するかが課題となる。 ×ウ キャズムの理論では、大衆マーケットを構成する流行を後追いする層（レイト・マジョリティー）には受け入れられても、無関心の層（ラガード）に受け入れられるかどうかが問題となる。 ×エ キャズムの理論では、まずマニア・マーケットを構成する新しいモノ好きの層（イノベーター）と無関心の層（ラガード）とに受け入れられることが必要である。 ×オ キャズムの理論では、マニア・マーケットを構成する新しいモノ好きの層（イノベーター）に受け入れられ、いかに目利きの層（アーリー・アドプター）の反応を推測するかが問題となる。 |
H29第32問 ブランド ABランク
| 次の文章は、マーケティングにおける競争の次元について例を示したものである。文中の空欄Ａ〜Ｃに入る語句の組み合わせとして、最も適切なものを下記の解答群から選べ。 |
| 缶コーヒーの製品カテゴリーでは、毎年、多くの製品が投入されている。異なるメーカー間では、缶コーヒー製品をめぐり【Ａ】競争を繰り広げている。また缶コーヒーは、緑茶や紅茶、炭酸飲料とも顧客を奪いあっており、この競争は産業競争と呼ばれる場合がある。 さらに、缶コーヒーは、コンビニエンスストアやファーストフードチェーンが提供する安価な淹れたてコーヒーとも【Ｂ】競争をしている。また、給料日前に節約のため缶コーヒーを我慢して、新聞やスイーツを購入するといったケースがあるように、缶コーヒーは消費支出をめぐり多くの製品と【Ｃ】競争をしている。 |
| A | B | C | |
| ×ア | 一般 | 機能 | 便益 |
| ×イ | 一般 | 形態 | 機能 |
| ×ウ | 形態 | 機能 | 一般 |
| ×エ | ブランド | 一般 | 便益 |
| ○オ | ブランド | 形態 | 一般 |
H30第37問 ブランド Cランク
| ブランドマネジメントに関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア これまでに製品を投入したことのないカテゴリーにおいて、すでに他のカテゴリーで実績のあるブランド名を用いて新製品を投入することを「ブランド・リポジショニング戦略」と呼ぶ。 ×イ ターゲットとする性別・年代、価格帯やイメージが異なる複数の製品ラインを展開する場合、メーカー名などを冠した統一的なブランドと個々のブランドを組み合わせた「ダブルチョップ戦略」が適切である。 ○ウ ブランド間の知覚差異は大きいが製品自体やその購買への関与度は低い、という状況でのブランド展開においては、「マルチ・ブランド戦略」が採用されやすい。 ×エ ブランドには、メーカー名がつけられる場合や独自の商品名がつけられる場合がある。前者をプライベート・ブランドと呼ぶ。 |
R2第34問 ブランド (1) Cランク (2)ABランク ※新傾向
| 次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 |
| 企業は、ブランド・エクイティを創出し、維持し、強化するために、自社ブランドの市場状況と製品状況を考慮しながらブランド戦略を展開している。その成果を示す1 つの指標が、毎年、ブランド価値評価の専門会社から発表される企業ブランド価値ランキングであり、それはランキングが上位であるほど強いブランドであることを示している。 |
| （設問1 ） 文中の下線部①に関して、以下の表は、自社ブランドの市場状況と製品状況に よって、当該ブランドが採るべき戦略を検討する際の戦略枠組みである。自社の既存ブランドが、既存市場において、新たなブランド名を付すことによって再出発を図るというＣに該当する戦略として、最も適切なものを下記の解答群から選べ。 ここでいう市場とは、ニーズや用途を意味する。 |
| ×ア ブランド・リポジショニング ×イ ブランド開発 ×ウ ブランド強化 ○エ ブランド変更 |
| （設問2 ） 文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 近年のグローバル版の企業ブランド価値ランキングではGAFA のようなIT企業ブランドが存在感を増す中、日本版の企業ブランド価値ランキングでもモノを中心に据えたブランドではなく、IT 企業ブランドが上位を占めている。 ×イ 消費者のブランド選択は、想起集合に含まれる比較的少数のブランドの中から行われる。しかし、近年のブランド数の増加に伴い想起集合サイズは大きくなっているため、強いブランドが想起集合にとどまることは以前より容易になっている。 ×ウ 成分ブランディングは自社ブランドの品質評価を高める有効な方法である。強いブランドほど、採用した成分ブランドによって良いイメージが生まれるため、1 つの成分ブランドを採用する。 ○エ 同等の製品でも、強いブランドを付した製品は高値で取引されたり売上数量が増加したりするなど、ブランドには顧客の知覚を変化させる機能があり、他のブランドとの違いを生み出す原動力となっている。 ×オ ブランド・エクイティとは、「同等の製品であっても、そのブランド名が付いていることによって生じる価値の差」であり、多くのブランド連想を有するほどブランド・エクイティは高くなる。 |
4⃣その他4P(価格・チャネル・販促)
H28第27問 価格政策 ABランク
| 価格に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ○イ 一物一価の原則は常に存在するわけではない。購買の行われるタイミングや季節、地域、顧客区分、あるいは需要の動向によって、価格はある程度柔軟に変更される。 |
| 【①→❷の段階であべこべOUT】 ×ウ ①演奏家向けのバイオリンの製作者であるBさんは、この数年、効率的に製作に取り組める工房を手に入れ、バイオリン1丁の生産に要する時間を1割程度削減した。❷そこで販売価格を1割下げたところ、受注が殺到している。③これは価格のもつ｢プレステージ｣効果による。 |
| ×ア Aさんは、ある家電専門店の店頭で5,000 円のスマートフォンを目にした時、価格の安さに大きな驚きを感じた。その製品の詳細なスペック(仕様)を販売員に尋ね、購買に至った。これは｢品質のバロメーター｣としての価格が、消費者の購買意思決定を後押しした例である。 ×エ 消費者にとって、価格には複数の意味があるとされる。そのうちのひとつが｢支出の痛み｣である。どんなに価格を引き下げても消費者が購買に踏み切ることのできない状況を示すものである。 |
H28第26問 チャネル (1)(2)DEランク
| マーケティング・チャネルに関する下記の設問に答えよ。 |
| (設問1) マーケティング・チャネルの構造に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア オーケストラの演奏者が用いるような高価な楽器を揃える店舗の商圏は狭小であるため、広くて長いチャネルを構築することが有効性を発揮する。 ○イ 卸売業者や小売業者にチャネル費用の一部を転嫁することができるため、広くて長いチャネルは、カバレッジ確保の上で有効であることが多い。 ×ウ 希少性の高い高級ブランドの衣料品や雑貨などでは、ブランドイメージのコントロール度を高く保つことを目的のひとつとして、選択的チャネルが採用されることが多い。 ×エ チャネルの広狭水準は、メーカーが販路として設定する地理的な市場の大きさによって規定される。 |
| (設問2) マーケティング・チャネルの管理に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ○ア チャネル構成員との間でメーカーが相互浸透戦略を実行することは、チャネル・コンフリクトの抑制に寄与する。 ×イ チャネル構成員の動機づけと統制の手段には、大別すると、物理的パワー、情報的パワー、組織的パワーの3種がある。 ×ウ チャネル構成員を動機づけたり、統制したりするための手段となる経営資源のことをチャネル・スチュアードシップと呼ぶ。 ×エ 取引依存度モデルでは、メーカーが特定のチャネル構成員への販売依存度を高めるにつれて、そのチャネル統制力が上昇することが示されている。 |
H30第32問 チャネル＋サービスマーケ(7P) (1)AB (2)DEランク ※新傾向
| 次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 |
| Ｄ氏が所有・経営するギョーザレストランは、現在20 店舗を①チェーンストア・オペレーションで独立運営している。ランチタイムもディナータイムも毎日盛況な状況が続いており、商圏の1 人暮らしの顧客からのリクエストに応える形で持ち帰りサービスも始めている。そのような背景から、②Ｄ氏はさらなる顧客満足の向上を目指している。 |
| （設問1 ） 文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ○ア Ｄ氏のレストラン・チェーンの店舗は、立地特性に応じて若干の違いをもたせているが、基本的に同形であり、チェーン本部が相当程度の中央統制を行っている。 ×イ Ｄ氏のレストラン・チェーン本部と契約し、加盟店としてこのレストランを経営したいと申し出る企業が目立っている。この種の契約型チェーンはコーポレート・チェーンと呼ばれる。 ×ウ Ｄ氏のレストランは同一の所有の下で経営されている。この種のチェーンはフランチャイズ・チェーンと呼ばれる。 ×エ Ｄ氏はレストランをチェーンストア化するにあたって、業務マニュアルの作成やスタッフの研修を行わないことにした。サービスを工業化・標準化することが不可能であることがその理由である。 |
| （設問2 ） 文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア Ｄ氏のレストラン・チェーンでは顧客の満足度を測定するために、このチェーンが提供するスマホアプリを活用して顧客へのアンケートを実施し、顧客のリクエストをすべて実現することを最優先している。 ○イ Ｄ氏のレストラン・チェーンは、低成長の市場環境での厳しい競争に打ち勝つためにサービス・マーケティングの7Ps の充実に努めているが、そのうちの1 つであるサービスが提供される“Physical Evidence（フィジカル・エビデンス）”には、店舗のロゴやサービスマークも含まれる。 ×ウ Ｄ氏はレストラン・チェーンの従業員の動機づけを行うために自社の行動規範を分かりやすくまとめた“CREDO（クレド）”と呼ばれるカードを全従業員に配布し、毎日の始業時にその内容を相互に確認しているが、これはとくに調理・接客技術の向上に直接的に有効である。 ×エ Ｄ氏はレストラン・チェーンの店舗網拡大に先駆けて、大手のレストラン予約サイトと契約して、顧客が所定の日時にお得なコース料理を事前に予約することのできるバウチャーの販売を始めたが、これは直接流通の経路の拡張によるサービス拡販の典型例である。 |
R2第37問 サービスマーケ (1)(2)ABランク
| 次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 |
| サービス・マーケティング研究は、顧客満足研究と相互に影響しあいながら新しい考え方を生み出してきた。市場の成熟化にともない経済のサービス化が進む中、顧客満足を追求する企業のマーケティング手法にも、新しい発想が求められている。 |
| （設問1 ） 文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ○ア 企業の現場スタッフが顧客と接する瞬間における顧客満足を向上させ、好ましいブランド体験を安定的に提供するためには、顧客に接する最前線の現場スタッフの権限を高める一方、中間のマネジャーは現場スタッフを支援する役割を担う。 ×イ 新規顧客の獲得が難しい現況においては、不良顧客に対して最も多くの企業資源を配分し、彼らの顧客レベルを上げるべく積極的にサービスを展開し、サービスからの退出を防ぐべきである。 ×ウ 中程度に満足している顧客でも、簡単に他社へスイッチすることがなく、値引きに対する要求は少ないため、今日的な顧客満足戦略では、不満状態から満足状態への引き上げを極めて重視している。 ×エ 日本では高度経済成長期の頃から、企業は新規顧客の獲得よりも既存顧客維持の重要性を認識していた。 |
| （設問2 ） 文中の下線部②に関して、サービス・マーケティングにおいて注目されている サービス・ドミナント・ロジックに関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 近年のサービス・ドミナント・ロジックに基づく製品開発においては、他社の技術や部品を採用したり、生産や設計のアウトソーシングを進めたりして、製品の機能やデザイン面の価値を高めることを重視している。 ×イ サービス化の進展は、サービス・エンカウンターにおいて高度な顧客対応能力を有する従業員の必要性を高めている。しかしながら、売り手と買い手の協業によって生産される価値はサービス財より低いため、製造業においてはインターナル・マーケティングは必要ない。 ×ウ 製造業では、商品におけるモノとサービスを二極化対比することによって、モノとは異なるサービスの特性を明らかにし、サービスの部分で交換価値を最大化する方向を目指すべきである。 ○エ 製造業は、製品の使用価値を顧客が能動的に引き出せるようにモノとサービスを融合して価値提案を行うことが望ましい。例えば、顧客に対して、コト消費を加速させる製品の使用方法を教育するイベントを開催したり、その情報を積極的に発信したりすることなどである。 |
H30第35問 プロモーション (1)DE (2)ABランク
| 次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 |
| プロモーションの役割は、①広告、販売促進、人的販売、パブリックリレーションズ（PR）の4 つの手段を用いて、製品やサービスに関する情報を伝達し、魅力をアピールし、販売を促進することである。プロモーション効果を高めるためには、その目的や、対象となる②製品・サービスの特性および知名、理解、好意・選好、購買、再購買といった購買プロセスの段階に応じて、4 つのプロモーション手段を使い分けたり、適切に組み合わせたりすることが重要である。 |
| （設問1 ） 文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 2016 年度の日本の広告費に関する注目点は、製作費を含むインターネット広告費が、はじめて、テレビメディア広告費を上回ったことである。 ○イ 従業員と家族を対象にした運動会や部署旅行および従業員の家族を対象にした職場見学会を実施する企業が出てきている。これらの活動はPR の一環と捉えることができる。 ×ウ 人的販売は、テレビ広告と比較して、到達する消費者1 人当たりの情報伝達コストが小さい。 ×エ パブリシティは、企業や製品に関する情報の公表を通じて、新聞や雑誌などのメディアに取り上げてもらうための広告活動の1 つである。 |
| （設問2 ） 文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 4 つのプロモーション手段の重要性は、対象が消費財か生産財かによって変わるが、いずれの場合も、広告が最も重要である。 ○イ 企業が広告を作成する狙いには、再購買時のブランド想起を促進したり、購買後に消費者が感じる認知不協和を減らしたりする効果を生み出すことが含まれる。 ×ウ 製品やサービスに対する知名率や理解率が高いものの購買に至らない場合、買い手の当該製品やサービスに対する関与の高低にかかわらず、短期的なインセンティブを提供する販売促進が最も有効である。 ×エ プッシュ戦略と比較して、プル戦略の場合、一般的に、人的販売が重要視される。 |
H29第29問 4P総合＋デジタルマーケ (1)(2)ABランク
| 次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 |
| 高性能オーディオ製品を生産しているメーカーA社は、B 地区にそれぞれ店舗を構える小売業のX社とY社に卸売を行っている。かつてはX社とY 社の小売店舗はともに、丁寧な対面販売と手厚いサービスを重視していた。ここ数年の間、X社が従来の方向性を強化する一方、Y社は販売員を減らし、店舗への投資を削減して販管費を節約し、それを低価格に反映させるディスカウント戦略をとるようになっていた。①その結果、多くの消費者がX社の店舗で情報探索し、Y 社の店舗で実際の商品の購買を行うという傾向が顕著化した。②X社はY社の行動の影響による売上不振を打開するため、自らもY社と同様の戦略をとるようになっていった。 |
| (設問1) 文中の下線部①に示すような状況を表す語句として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア クロスバイイング ×イ ダンピング ×ウ ブラウジング ○エ フリーライディング |
| (設問2) 文中の下線部②に示すX社およびY社の行動がメーカーA社にもたらすであろう結果として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア A社はX社とY社に対して、自らの製品の小売段階における価格を設定し、それを厳守することを両社に約束させた。 ×イ X、Y両社による価格競争の結果、A社の製品は高い市場シェアを実現するとともに、ブランドの強化を図ることができた。 ×ウ X社とY社が同じ商圏の中で価格競争を通じて顧客の奪い合いを行うようになったため、A社は両社に対する卸売価格の引き上げに成功した。 ○エ X社とY社が価格競争を展開することによって、A社が長年をかけて築いてきたブランドイメージが毀損された。 |
H30第36問 関係性マーケ (1)AB (2)Cランク
| 次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 |
| 顧客リレーションシップのマネジメントにおいて、企業は、①収益性の高い優良顧客を識別し、優れた顧客価値を提供することで関係性の構築、維持、強化に努め、②ブランド・ロイヤルティなどの成果を獲得することを目指している。 |
| （設問1 ） 文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ○ア 初めて購入した顧客がリピート顧客、さらには得意客やサポーターになるように、関係性にはレベルがある。自分のすばらしい経験を、顧客が他者に広めているかどうかは、関係性レベルの高さを判断するための手段となる。 ×イ パレートの法則をビジネス界に当てはめると、売上の50 ％が上位50 ％の優良顧客によって生み出される。 ×ウ 優良顧客の識別には、対象製品の購買においてクロスセルやアップセルがあったか否かは重視されない。 ×エ 優良顧客の識別のために用いられるRFM 分析とは、どの程度値引きなしで購買しているか（Regular）、どの程度頻繁に購買しているか（Frequency）、どの程度の金額を支払っているのか（Monetary）を分析することである。 |
| （設問2 ） 文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 関係性が構築され、それがさらに維持、強化されることで、特定顧客における同一製品カテゴリーの購買全体に対して自社製品が占める割合、つまり市場シェアの拡大が見込める。 ×イ 関係性が構築されると、同一製品を再購買する傾向である「行動的ロイヤルティ」が高まる。それはブランド・コミットメントと言い換えられる。 ○ウ 消費者は、惰性、サンクコストや所有効果により、現在利用している製品やサービスを変更しない傾向がある。こうした傾向が、真のロイヤル顧客の識別を難しくする。 ×エ 製品やサービスの購入および利用に対してポイントを付与することにより再購入を促し、継続的な取引の維持を目指そうとする「ロイヤルティ・プログラム」は、多くの企業が採用可能な、経済効率の非常に高い施策とみなされている。 |
今日のまとめ
ドクター、大変ですっ。①1記事で24問も解説したら、②あの試験通過に3年半かかった恨みを月2回のブログ当番に怨念の様にぶつけやがる長文ベテおじさんにパクらせると、③10月までかけてもとても終わりません。(99字)
お、おぅ、待ちに待ったフォーラムを明日に控え、今日のお医者さんごっこは、あの長文ベテおじさんのなんちゃってポエム以上に口説くてしっつこいな。
そして世の中、ステマはやってはいけない子
ついでにバツマルドリルが普及すると、辞書より分厚い過去問完全マスターも要らない子。
1⃣まず過去問3回転で正解を暗記
2⃣残り誤答3択のバツをマルにする
3⃣誤答選択肢のクセを5つに分類
→主語･目的語・・のどれがバツかを想定して読むと、過去問は最新知識インプットに最適なテキスト代わりに。
えっへん。そして同友館に買収されたのれんには、過去問完全マスターの売上減につながる発言はゆっるされません。
あの一発パクリはアーンド･メディア？ いえ、例の日本一下品な顔したネイリストとの悪夢のコラボが、パクリ道場＝ステマ説の有力根拠です。
そう、のれんの作戦ミスを肴にすると、マーケのバツマルドリルが倍々ゲームで面白い。そしてこのシリーズ、なんと今月末の分までたっぷり、ネタを用意済なのです。
これまでのアナログをこれからのデジタルに
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