【経営ひっかけ全問ドリル】論点またぎ知識で上級スキル～マーケ4P57マーク

Q: 診断士受験者が｢事例Ⅱ｣で全く苦労せず、同時に点差がつかなくなったのは｢マーケの4P｣フレームワークが盤石だから。さらに単純暗記を避けた｢論点またぎ｣出題が増える分、フレームワークの共通化が進み、得点上位層ほど優遇される二極化が加速？

具体的には、 R6に問われた基本→便宜→感覚→観念価値(ブランド価値構造) の｢Ⅱ｣再出題は100％ない。しかしコトラーのプロダクト三層モデルと共通フレームにすれば、｢SNSで愛顧獲得！｣な隣の一つ覚え答案を回避できます。

｢1次｣過去問は5マークを1単位として古い年から解き進むことで、作問変化を察知し機会に変える。さらにその上級スキル｢論点またぎ｣を獲得すると、｢2次｣の題意を外さず安定A答案になります。

①マーケで多い｢似た知識の論点またぎ｣

マーケティングは出題知識が限定的であるため、試験委員はあえて他論点と重なる知識を混ぜて受験生の混乱を誘います。

一見複雑な「論点またぎ」の設問も、各知識の定義に立ち返ることで、実務にも通じる一貫した判断軸を養うことができます。

②例：プロダクト三層モデル→顧客価値→ブランド価値の違い

製品の物理的機能から心理的なブランド価値へと至る流れを整理し、それぞれの概念が顧客に届ける価値の違いを把握しましょう。

この三者の異同を区別することで、設問の「ひっかけ」を見抜くだけでなく、製品戦略の全体像を構造的に理解することが可能です。

③5マーク1論点法で｢2次｣の論点想起力UP

1次の選択肢を比較して知識の境界線を引く訓練は、2次試験で与件文の背後にある「使うべき論点」を見出す力に直結します。

5マークを1論点にまとめて整理することで、曖昧な知識を確かな武器へと変え、2次本番で迷わず論点を想起できるようになります。

【経営ひっかけ全問ドリル】論点またぎ知識で上級スキル～マーケ4P57マーク

｢1次｣対策にAIが普及すると1問当たりの時短が進み、科目知識の全体像を捉えて｢2次｣で答を外しにくくなる。今日はマーケ4Pの5年57マークを一気に並べ、｢論点またぎ｣がどこで起きるか確認します。

製品Product

製品開発プロセス

R7第2問アンゾフの成長マトリクス Aランク

食品メーカーＡ社は、日本国内の一般消費者向けのシリアルの開発・製造・販売を行う専業企業である。同社は、現在、今後の成長戦略のための施策を検討している。I.アンゾフの成長マトリクスの考え方に基づく記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　Ａ社のシリアルのみを販売する国内の一般消費者向けの自社ECサイトを立ち上げて、既存の一般消費者向けシリアル市場での市場シェアの拡大を狙うことで、「多角化(→○市場浸透)戦略」を行う。
×イ　新しく飲食事業者を顧客とするSNSマーケティング支援事業を開始し、Ａ社にとっての次の収益の柱としようとすることで、「市場浸透(→○多角化)戦略」を行う。
×ウ　一部の既存販売地域(→○未取り扱いの地域)を対象に、地域名産品を用いた限定フレーバーの一般消費者向けシリアルを新しく開発することで、「多角化(→○新市場開拓)戦略」を行う。
×エ　既存顧客のリピート購入を促進するクーポンプレゼントのキャンペーンを実施し、既存の一般消費者向けシリアル市場での市場シェアの拡大を狙うことで、「新市場開拓(→○市場浸透)戦略」を行う。
○オ　コア・ユーザーである中高年層向けに新しく低糖質シリアルを開発することで、「新製品開発戦略」を行う。

アンゾフの成長マトリクスは、戦略論(多角化･資源配分)⇔マーケ(新製品開発)の両面で使える便利知識。ここではここから｢新製品開発プロセス｣を学びます。

R4第33問開発プロセス Dランク

製品ライフサイクル（PLC）に関する記述として、最も適切なものはどれか。

○ア　PLC の衰退期にある市場の顧客は一般的にロイヤルティが高いため、企業は当該事業を維持し続けることで、売り上げは小さくとも高い利益率を実現できる可能性は残されている。
×イ　PLC の成長期(→○成熟期)において、通常、企業は自社製品の品質、特徴、パッケージといった特性に手を加えたり、自社のサービスに新しい利用シーンを提案したりして、顧客ニーズの多様性に合わせたマーケティング対応に努める。
×ウ　PLC は製品や市場の動きを確実に(→○パターン化して)予測する概念であるため、自社製品がこれからたどるであろう各段階の将来的なマーケティング戦略の策定に主に利用される。
×エ　機能やデザインを付加した新製品を出すことで旧製品の魅力を下げ、新製品への買い替えを促進する計画的陳腐化は、当該製品カテゴリーのPLC を短縮することにつながるため、実行は避ける(→○計画的に行う)べきである。
×オ　すべての製品やサービスがPLC の4 つの段階すべてを型通りにたどるわけではなく、一度導入された製品やサービスが、はやったり廃れたりしながら何世代にも渡って続くような場合もある。こうしたPLC はファッド(→○リバイバル(懐古型))と呼ばれている。

R5第37問開発プロセス(パッケージ) Aランク

パッケージに関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　アフォーダンスのルールをうまく取り入れたパッケージ・デザインは、製品利用における消費者の利便性を高めることはできないが(→○他に)、地球環境に配慮する行動を自然に促すことはできる。
○イ　グローバル市場での製品導入を目指す企業では、パッケージに特定の国で隠語的な意味を持ってしまう言語や記号、表現を避け、地理的境界や文化を超えて利用できる移転可能性が高いブランド要素を使用すべきである。
×ウ　市場で最大の経営資源とシェアをもつリーダー企業が現在の競争地位を維持するために、チャレンジャーやフォロワーといった競合他社のパッケージと類似のデザインを採用することはない(→○がある)。
×エ　パッケージのデザイン開発の現場では、従来型のアンケート調査に加え、アイトラッキングやAI分析を用いた精度の高い調査データが得られるようになっているため、パッケージのリニューアルなどの意思決定において、マーケターの判断は不要(→○さらに重要)になっている。

R6第36問開発プロセス Aランク

以下のａ～ｆは、新製品に関する先発優位または後発優位についての記述である。このうち、先発に比べて後発の方がよりメリットが大きいとされる記述の組み合わせとして、最も適切なものを下記の解答群から選べ。

×ａ　経験効果が大きい。
×ｂ　製品の規格をコントロールしやすい。
×ｃ　金銭的コストや心理的コストなどの切り替えコストの発生を利用できる。
○ｄ　需要の不確実性を見極められる。
×ｅ　消費者の心の中に参入障壁を形成できる。
○ｆ　PLCにおいて主流となる顧客ニーズに対応しやすい。

○後発優位で表示	a	b	c	d	e	f
×ア	×		×
×イ		×			×
×ウ			×			○
×エ				○	×
○オ				○		○

R7第34問開発プロセス Eランク

　製品の需要に関する記述として、最も適切なものはどれか。

○ア　環境やエネルギー保全などの公共的テーマと結びつけたデ・マーケティングは、対象市場の需要を抑制するため、そこから新たな代替市場を生み出す可能性につながる。
×イ　健康や美容を意識する風潮が健康食品カテゴリーの需要を持続させている状態のように、ある方向性や連続性を保ちながら一定期間、需要が長続きする状態のことをファッド(→○トレンド)と呼ぶ。
×ウ　市場において優れた競争優位と成果をもたらしている企業の多くが顧客(→追加：に加えて社会)志向であり、需要創造において最も有効なマーケティング・コンセプトである。
×エ　数量限定や地域限定のプロモーションは希少性の知覚を通して製品需要を増加させるが、時間限定のプロモーションにはその効果がない(→○ある)。
×オ　頻繁に新たなデザインを導入することで、旧デザインの魅力度を低下させ、消費者の買い替え需要を促そうとする計画的陳腐化は、SDGsの観点から、望ましい(→○望ましくない)マーケティング手法である。

ベスト誤答選択肢
×ウ　市場において優れた競争優位と成果をもたらしている企業の多くが顧客(→追加：に加えて社会)志向であり、需要創造において最も有効なマーケティング・コンセプトである。

顧客志向から社会志向に進化するにつれ、社会課題の解決と利益を両立させる、次節の新しいマーケティングコンセプトの出題が増えます。

開発プロセス(新コンセプト)

R4第34問コンセプトの新旧 (1)B (2)Cランク

(設問1)	A	B	C	D
×ア	アイデア・スクリーニング	コンセプトの開発とテスト	プロトタイプの開発	事業性の分析
○イ	アイデア・スクリーニング	コンセプトの開発とテスト	事業性の分析	プロトタイプの開発
×ウ	コンセプトの開発とテスト	アイデア・スクリーニング	プロトタイプの開発	事業性の分析
×エ	事業性の分析	アイデア・スクリーニング	プロトタイプの開発	コンセプトの開発とテスト
×オ	事業性の分析	コンセプトの開発とテスト	アイデア・スクリーニング	プロトタイプの開発

（設問2 ）
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　開発プロセスに社外の資源を求める動きが加速している中、従業員や研究機関、他の企業だけでなく、顧客を含む不特定多数の人々にまで広く分散して製品開発のプロセスに関わってもらう方法はユーザーイノベーション(→○オープンイノベーション)と呼ばれている。
×イ　顧客の移り変わりと競争が激しい市場においては、企画、開発、マーケティング、財務、生産などの各段階を一つ一つ着実に完了させてから次の部門へ引き継いでいくというプロセスによって(→○を簡略化することで)、製品の失敗や売り上げの機会損失を少なくすることができる。
×ウ　他の組織と共同で製品開発を進める場合、自らの組織が有する技術やノウハウと他の組織が有する技術やノウハウとの補完性や適合性が重要視されるため、開発プロセスはシーズ志向よりもニーズ志向が(→○とのバランスが)重んじられる。
○エ　多様な部門のメンバーが1 つのチームを形成して、製品開発における複数のステップを同時に進める場合、さまざまな部門のメンバーがプロセスの全段階に同時進行で関わるため、従来型の典型的な開発に比べて、組織に緊張やコンフリクトが生じやすくなる。

R3第30問共創 Bランク

近年は、企業（メーカー）と消費者が共に製品開発を行う共創（co-creation）が多くの企業によって導入されている。このことに関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　企業が企業外部のアイデアを取り入れながら価値を創造するオープン・イノベーションでは、企業は一貫して自社内のアイデアが外部に出ることがないよう(→○社外のアイデアを取り込むメリットと、自社内のアイデアが流出するリスクのバランス)に留意する必要がある。
×イ　企業は共創によって新奇性の高い製品を開発できる可能性があるものの、当該製品を購入する消費者から見た場合は、共創によって開発された製品は企業が開発した製品より信頼性が劣る(→○勝る)と感じる傾向がある。このため企業は、その製品が共創によって開発されたという事実を伏せて(→○公表して)発売することが望ましい。
〇ウ　共創によって消費者と共に製品開発を行おうとする企業が増えつつある現状に対抗して、伝統的な方法により自社内の経営資源のみに基づいて製品開発を行う方が優れた製品を開発できると考える企業もあり、このような企業の考え方や行動様式は一般に「シーズ志向」と呼ばれることが多い。
×エ　伝統的な製品開発(→○共創)では、企業が意思決定を行うために、専門的な知識を有していたり、製品の特殊な使い方を提案したりするなどの先進的消費者を対象とした市場調査が実施される場合が多かった。これに対して共創においては、一般に市場の平均的消費者に関するビッグデータが用いられる。

R5第30問共創 Bランク

製品の売り上げや人気が消費者間の影響力に大きく左右されるようになった結果、近年は企業と消費者が共同して製品開発を行う例が多く見られる。このことに関する記述として、最も適切なものはどれか。

○ア　オープン・イノベーションとは、一般に企業が企業外部のアイデアなどを取り入れながら価値を創造する取り組みであるが、企業が自社内のアイデアなどを積極的に外部に出すこともある。
×イ　企業と消費者が共同で開発した製品は、新奇性や好意的評価、これらに基づく売り上げなどにおいて従来型の製品開発による製品を上回ることも多い。しかし、製品ライフサイクルの長さにおいて従来型の製品より短い(→○長い)場合が多く、このことが課題(→○利点)である。
×ウ　企業と消費者が共同で製品開発を行う取り組みにおいては、そのための資金をクラウド・ソーシング(→○クラウド・ファンディング)によってオンライン上の多数の消費者から広く調達することも多い。
×エ　消費者と共同するのではなく、伝統的な製品開発手法に基づき市場のニーズを重視して自社単独で製品を開発しようとする企業は、シーズ(→○ニーズ)志向であるということができる。

企業と消費者が共に価値を創る共創マーケティングは、顧客の深い共感と信頼関係を生むため、この結びつきを独自の無形資産として長期的に育成する次節のブランド戦略へと発展します。

ブランド戦略･価値構造･地域ブランド

マーケの｢論点またぎ｣を見つけたら、慌てずAIで整理して表に要約。すると覚えるフレームワークが共通化して迷いがなくなり、暗記が減れば減るほど｢2次｣でうっかりバツ解答するリスクを削減な。

R3第36問ブランド価値構造 Bランク ★R6｢事例Ⅱ｣出題

R6｢事例Ⅱ｣で唐突に知識出題され、ほぼ誰も正答できなかった｢ブランドの価値構造｣。｢1次｣勉の大切さを伝える1問です。

	基本価値	便宜価値	感覚価値	観念価値
×ア	a	d	b	c
×イ	a	d	c	b
×ウ	b	d	c	a
○エ	d	b	a	c
×オ	d	b	c	a

R5第34問ブランド価値構造 Cランク ★R6｢事例Ⅱ｣出題

ブランディングに関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　BtoBマーケティングでは、BtoCマーケティングに比べて特定少数の顧客を対象とすることが多いため、ブランディングは不要である(→○の重要性は下がる)。
×イ　あるブランドについて、これまで蓄積されたブランド資産を捨てて資産ゼロからスタートするブランド強化(→○新ブランド)戦略では、既存ブランドを全く新しいブランドへと置き換えるため、ブランド管理の中でもリスクの高い戦略である。
×ウ　ブランディングが成功しているブランドは、他社ブランドとの機能(→○イメージ)の違いを知覚させる識別機能(→○想起機能)によって、コモディティ化が進む市場において自社ブランドが選ばれる理由を与えている。
○エ　ブランディングにおいては、製品やサービスを消費者の使用シーンと関連づけ、消費者に夢や期待、イメージを抱かせることによって、マインド・シェアを獲得することが重要である。
×オ　ブランドの価値構造において、基本価値、便宜価値、感覚価値(→削除)は、ブランドとしての基礎となる価値であり、観念価値(→○感覚価値、観念価値)は当該ブランドと消費者との間に唯一無二の存在としての絆を形成する価値である。

R5第28問類題：マーケティングの顧客価値 Bランク

顧客価値に関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　顧客が製品やサービスに期待する最も基本的な機能によってもたらされる価値を、機能的価値という。最も基本的な価値であるため、機能的価値が不十分であったり不明確であったりする製品やサービスが顧客に受け入れられることはない(→○られにくい)。
×イ　実際に製品やサービスを購入し、使用感などを経験してみなければ分からない価値を経験価値という。経験価値によって製品やサービスを訴求するためには、すでに利用した顧客によるクチコミなどをなるべく発生させない(→○させる)ようにしつつ、プロモーションを行うべきである。
×ウ　製品やサービスの機能的価値は、「あって当たり前」の本質機能と、付加的な付随機能に分けることができる。このうち本質機能による機能的価値は、１つでも欠ければ競合する製品やサービスに比べて大幅に魅力が劣るため、自社の製品やサービスを差別化するために最も力を入れなければならない(→○されないために欠かせない)価値である。
×エ　どのような基本的な機能を期待するかは顧客ごとに異なるのに対して、多くの顧客が製品やサービスに期待する感覚的価値は一般的に似通っているため、感覚的(→○機能的)価値を訴求する製品やサービスは差別化が難しく、価格競争に陥りやすい。
○オ　文脈価値とは、顧客が製品やサービスを利用した際の状況に依存する。すなわち、顧客による特定の製品やサービスの利用と、その際の周辺環境や情景あるいは誰と一緒に利用したか、などの状況とともに創り出される価値である。

R4第36問地域ブランド Aランク

地域ブランドに関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　地域空間のブランド化では、隣接する地域と連携することで相乗効果を発揮できることはあるが、飛び地など隣接していない地域との連携はブランドイメージが希釈されるため(→○ことがあるが)、協力し合うことはない(→○ある)。
×イ　地域ブランドのコミュニケーションや販路拡大の実行を担当するのは、地域代理店や地域商社であり、これらはすべて地方自治体組織である(→○地方自治体組織と協力することが多い)。
○ウ　地域ブランドは、地域自体を意味する地域空間ブランドと、地域が生み出すモノやサービスを意味する地域産品ブランドとに区別される。
×エ　地域を他の全国の地域から差別化しブランド化を図るためには、地域の自然、遺跡、農畜産物、海産物などの多様な資源の中から全国でナンバーワンとなる(→○価値を認められる)ような資源を見つけることが必須である。
×オ　ブランド化を目指す地域産品を選定する際に行われる地域資源の棚卸しでは、外部者の目ではなく、その地域を熟知している地元住民(→下線部あべこべ)の目を通して選定していくという作業が必要である。

R4第28問ブランド戦略 Aランク

ブランドに関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　既存ブランドの下で分野や用途、特徴などが異なる新製品を発売することをブランド拡張と呼び、流通側から見た場合にはさまざまなメリットがある。しかしメーカー側から見ると、ブランド拡張には当該新製品が失敗した場合に既存ブランドを毀き損そんするリスクがある一方で、メリットは特にない(→○ある)。
○イ　自社ブランドの競合ブランドからの差異化を目指す相対的側面と、消費者から見て自社ブランドに他にはないユニークな価値を持たせる絶対的側面とは、どちらもブランドのポジショニング戦略に含まれる。
×ウ　製品カテゴリーなどを提示し、当該カテゴリー内で思いつくすべてのブランドを白紙に書き出してもらう調査により、ブランドの純粋想起について調べることができる。これに対して、ブランド名を列挙し、その中で知っているものをすべて選択し回答してもらう調査は精度が高いため、得られる結果の信頼性も低い(→○高い)。
×エ　ブランドとは、消費者の記憶に明確に保持されている最終製品の名称を指す。製品の中に使用されている部品や素材などにも名称が付けられていることがあるが、これらはブランドではない(→○に含まれる)。
×オ　ブランドは、ナショナル・ブランド（NB）とプライベート・ブランド（PB）に分けることができる。PB は大手小売業などの流通業者が開発し製造・販売するもので大手メーカーは関わらない(→○のブランド名は出せない)ため、PB の売り上げが増えるほどNB を展開する大手メーカーの売り上げは減少する。

R5再試験第28問ブランド戦略

　ブランドに関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　既存ブランドの下で、分野や用途、特徴などが異なる新製品を発売することをブランド拡張と呼び、流通側から見た場合にはさまざまなメリットがある。しかしメーカー側から見ると、ブランド拡張には当該新製品が失敗した場合に既存ブランドを毀損するリスクがある一方で、メリットは特にない(→削除)。
×イ　自社ブランドが消費者から見てユニークな価値を有するようにすることを、ブランドのポジショニングという。自社ブランドを競合ブランドから差別化することは、ブランドのポジショニングには含まれない(→○含まれる)。
×ウ　製品カテゴリーなどを提示し、当該カテゴリー内で思いつくすべてのブランドを書き出してもらう調査により、ブランドの純粋想起について調べることができる。これに対して、あらかじめブランド名を列挙して回答者に提示し、その中で知っているものをすべて選択し回答してもらう調査は精度が低いため、得られる結果の信頼性も低い(→○助成想起と呼ばれ、目的によって使い分ける)。
×エ　ブランドとは消費者の記憶に明確に保持されている最終製品の名称を指す。製品の中に使用されている部品や素材などにも名称が付けられていることがあるが、これらはブランドではない(→○に含まれる)。
○オ　ブランドにはナショナル・ブランド（NB）とプライベート・ブランド（PB）がある。PB は大手小売業などの流通業者が開発し販売するものであるため、ある製品カテゴリーの売上げが一定であるとすれば、PB の売上げが増えるほどNB を展開するメーカーの売上げは減少しやすくなる。しかし、NB メーカーがOEMの形でPB の製造などに関わっている場合は、その限りではない。

※長い選択肢をクールに眺め、いかに少ない字数で正解知識にするかがコツです。

R6第28問ブランド戦略 Cランク

ブランド・マネジメントに関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　ある企業が既存事業とは異なる新たな事業領域に進出する際に、既存事業で構築してきた既存のブランドを新事業でも用いることを、ブランドのリポジショニング(→○拡張)と呼ぶ。
○イ　企業が既存製品と同一カテゴリーに新製品を投入する際には、そのカテゴリーの既存製品に用いてきたブランドを用いることも多いが、あえて新しいブランドをつけることがあり、これをマルチ・ブランド戦略と呼ぶ。
×ウ　ブランドや企業の創業者の物語、目指す大きな方向性、専門性などをコーポレート・ブランドによって示し、その下に個々のプロダクト・ブランドが位置づけられることも多いが、これら２種類のブランドを同時に冠することをダブルチョップ(→○ブランドアンブレラ)戦略と呼ぶ。
×エ　マーケティングにおいては、自社のブランドが消費者の想起集合に含まれるようにすることが極めて重要である。このためには、すでに想起集合に入っている競合ブランドと比較して際立った異質性(→○劣らない認知度)を自社ブランドにもたせることが、まず最初に必要である。

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

企業は、ブランド・エクイティを創出し、維持し、強化するために、自社ブランドの市場状況と製品状況を考慮しながらブランド戦略を展開している。その成果を示す1 つの指標が、毎年、ブランド価値評価の専門会社から発表される企業ブランド価値ランキングであり、それはランキングが上位であるほど強いブランドであることを示している。

（設問1 ）
文中の下線部①に関して、以下の表は、自社ブランドの市場状況と製品状況に
よって、当該ブランドが採るべき戦略を検討する際の戦略枠組みである。自社の既存ブランドが、既存市場において、新たなブランド名を付すことによって再出発を図るという【Ｃ】に該当する戦略として、最も適切なものを下記の解答群から選べ。
ここでいう市場とは、ニーズや用途を意味する。

（設問2 ）
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　近年のグローバル版の企業ブランド価値ランキングではGAFA のようなIT企業ブランドが存在感を増す中、日本版の企業ブランド価値ランキングでもモノを中心に据えたブランドではなく、IT企業ブランド(→下線部あべこべ)が上位を占めている。
×イ　消費者のブランド選択は、想起集合に含まれる比較的少数のブランドの中から行われる。しかし、近年のブランド数の増加に伴い想起集合サイズは大きくなっているため、強いブランドが想起集合にとどまることは以前より容易(→○困難)になっている。
×ウ　成分ブランディングは自社ブランドの品質評価を高める有効な方法である。強いブランドほど、採用した成分ブランドによって(→○強いブランドを採用するほど)良いイメージが生まれるため、1 つの成分ブランドを採用する。
○エ　同等の製品でも、強いブランドを付した製品は高値で取引されたり売上数量が増加したりするなど、ブランドには顧客の知覚を変化させる機能があり、他のブランドとの違いを生み出す原動力となっている。
×オ　ブランド・エクイティとは、「同等の製品であっても、そのブランド名が付いていることによって生じる価値の差」であり、多くのブランド連想(→○利益を生み出す可能性)を有するほどブランド・エクイティは高くなる。

R7第37問ブランド戦略 Aランク

ブランディングに関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　COO（Country of Origin）イメージは、製品に対する消費者の選好に影響を及ぼし、時間を経ても変化することはない(→○経て変化していく)。
×イ　コ・ブランディングは、コミュニケーション・コストを削減できるが、ブランド・エクイティが希釈化するリスクがあるため、新製品には適用できない(→○慎重に適用する)。
×ウ　第三者ソース（専門誌、専門機関、知名度が高い評論家、ステータスがあるユーザーなど）による高評価は、ブランドに対する高い信頼性を付与し、消費者の態度を向上させるが、ソーシャルネットワーク上での影響力は極めて小さい(→○大きい)。
×エ　著名人による推奨は、当該著名人のイメージと結びつく知覚は形成されるが、ブランドが思い出されないリスクがあり、ファン以外の注意はひきつけられない(→○あるものの、多くの人の注意をひきつける)。
○オ　ライセンス供与は、在庫費用や製造費用をかけずにブランド認知を増やすことができるが、過剰露出になった場合、消費者の飽きが生じるリスクがある。

R7第38問ブランド戦略 Dランク

ブランドに関連するさまざまな概念（以下、「ブランド関連概念」と呼ぶ）が提唱されている。次の文中の空欄Ａ～Ｄに入るブランド関連概念の組み合わせとして、最も適切なものを下記の解答群から選べ。

消費者は、ブランドが有する【Ａ】に魅力を感じ、その度合いが強くなると【Ｂ】を有するようになる。その結果、当該ブランドを優先的に選択する【Ｃ】を示すようになる。こうした一連の心理的プロセスの結果として形成される消費者の【Ｄ】は、当該ブランドが他ブランドに比した競争優位性を獲得するうえで極めて重要である

【ブランド関連概念】
①　ブランド・ロイヤルティ
②　ブランド・パーソナリティ
③　ブランド・リレーションシップ
④　ブランド・エクイティ
⑤　ブランド・アタッチメント

	A	B	C	D
×ア	②	①	⑤	④
○イ	②	⑤	①	③
×ウ	④	①	⑤	②
×エ	④	②	⑤	③
×オ	⑤	②	③	①

ベスト誤答選択肢 R7第37問×エ
著名人による推奨は、当該著名人のイメージと結びつく知覚は形成されるが、ブランドが思い出されないリスクがあり、ファン以外の注意はひきつけられない(→○あるものの、多くの人の注意をひきつける)。

ブランド戦略で培った顧客の信頼は強固な無形資産であり、形を持たないサービスの品質を事前保証する証となります。次節ではその無形性をさらに補い価値を伝えるサービスマーケを学びます。

サービスマーケ

R4第32問測定 (1)B (2)Cランク

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の影響により、さまざまな業界において消費者の需要が低迷する中、多くの企業が製品や①サービスを見直したり、新規事業を立ち上げたりすることによって、高い②顧客満足を達成し、新たな顧客を獲得しようと考えている。

（設問1 ）
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。

○ア　元来、メーカーにとって工場で生産した製品を流通業者に販売した時点でビジネスは終了することが多かったが、近年は最終消費者への販売後の使用や消費の場面を含めてビジネスを設計する必要性が説かれている。このような傾向は「製造業のサービス化」と呼ばれる。
×イ　顧客がサービスを購入し対価を支払う(→○役務を受ける)時点を指して「真実の瞬間」と呼ぶが、このときサービスの品質やコストパフォーマンスに関する顧客の知覚が最も鋭敏になる。
×ウ　サービスに対して消費者が感じる品質を知覚品質と呼ぶが、近年はスマートフォンのアプリなどを通じてデジタルで統一的にサービスが提供されることも多く、この場合はすべての(→○多くの)消費者にとって知覚品質も一定となる。
×エ　サービスの特徴として、無形性、不可分性、異質性などとともに消滅性がしばしば指摘されるが、近年のSNS の浸透などによって、サービス提供の場面が撮影・録画の上で共有されるケースが増えてきたため、消滅性(→○非均一性)の問題は解消されつつある。
×オ　製品と同様にサービスにも、探索財、経験財および信用財がある。これらのうち信用財とは、サービス提供者(→○口コミなどの感想や評価)の信用が特に重要となる高級ブランドや高価格のサービスなどを指す。

（設問2 ）
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。

○ア　企業が高い顧客価値の提供を通じて高い顧客満足を達成した場合、当該ブランドにロイヤルティを形成した顧客は真のロイヤルティを有する顧客であるから、その時点では、見せかけのロイヤルティを有する顧客が含まれる可能性は低い。
×イ　顧客満足を高い水準に保つためには、サービスの現場においてスマートフォンのアプリによるアンケートなどを活用して顧客の意見や不満などを常に(→○適宜)確認し、顧客の要望は全て(→極力)実現する必要がある。
×ウ　これからあるサービスを利用しようと考えている消費者にとって、サービスの品質は事前に把握(→○提供側で改善)できるのに対して、サービスの満足は利用してみなければ分からないという点で異なっている。
×エ　相互に競合するいくつかのブランドのサービスの中で、消費者が特定ブランドのサービスを長く利用することは、それだけで(→削除)当該消費者がそのブランドに対して高い顧客満足を感じている指標となる(→○の一つとなる)。
×オ　品質の測定に関して、製品の品質は物理的に測定可能なのに対し、人間によって提供されるサービスの品質を測定することは困難である。このようなサービスの品質を測定するための1 つの尺度として顧客満足が用いられるが、製品の品質を測定するために顧客満足が用いられることはない(→○ある)。

R4第37問測定(SERVQUAL) Aランク

サービス・マーケティングに関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　「PC のメンテナンスサービス」「いつも笑顔でサービス満点」「 3 つ買ったら 1つサービス」(→削除)など、日本ではサービスという言葉がさまざまな場面で使われているが、これらの例はすべてサービス・マーケティングの文脈で用いられるサービスに該当する。
×イ　経済のサービス化が進んでいる最大の要因として、消費者の所得が減少(→○志向が多様化)し、モノを購入できなくなっている(→○モノ以外の選択肢が増えている)状況が挙げられる。
×ウ　サービスにおける品質の変動性を回避するためには、企業は顧客がサービスを体験する前に魅力的なプロモーションを実施し、サービスに対する期待値を均一に(→○ある程度)高めておくといった方法をとる必要がある(→○と良い)。
○エ　サービス品質の計測尺度の1 つであるSERVQUAL は有形性、信頼性、反応性、確実性、共感性の5 つの変数で構成され、それぞれにおいて、サービス提供における事前と事後の差を計算し、サービス品質の評価が行われる。

R5再試験第27問 5つの特性(不可分性)

サービス（デジタル財を除く）に関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　形がある製品との比較におけるサービスの特性の１つは無形性である。サービスには製品がもつモノとしての形がない。例えばホテルに宿泊する場合、ホテルには建物や客室などのように形があり無形ではないため(→○あるがその提供するサービスは無形である)、ホテル業はサービスではない(→○である)。
×イ　サービスは無形性や変動性のために、消費者が事前にサービスの品質を評価することが不可能である(→○)。またサービスを提供する企業の側でも、サービスの品質を適切に測定し把握する必要があるが、サービスの無形性や変動性のために、品質を測定することは不可能である(→○難しい)。
○ウ　製品との比較におけるサービスの特性の１つは消滅性である。サービスは提供されるその場で生産され、消えてしまうため、製品のようにあらかじめ在庫としてかかえておくことができない。
×エ　製品との比較におけるサービス(→○デジタル財)の特性の１つは同時性である。サービス(→○デジタル財)には形がないため、複数のユーザーが同時に同じサービスを利用することが可能である。このようなサービスの特性を同時性といい、原則一人のユーザーが１つの製品を使用するモノの特性とは異なっている。
×オ　製品との比較におけるサービスの特性の１つは変動性である。サービスは提供者個人間では変動するが、提供者個人内では変動しない(→○でも変動する)。

R5再試験第32問 5つの特性(デジタル財と比較表つき)

財に関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　サービス財のサブ・サービス（例えば、診療所の清潔さや看護師のホスピタリティ）の拡充には集中化と広範化の２つの方向性がある。一般に、経営資源が豊富な企業はサブ・サービスを集中させ、経営資源が少ない企業はサブ・サービスを広範化(→下線部あべこべ)させることで、競合サービスとの差別化を図る。
×イ　スマートフォンからアクセスして視聴できる映画などのデジタル財(→○サービス財)は、在庫困難性や取引の不可逆性、生産と消費の不可分性といった財の特徴を持ち合わせている。
○ウ　製品を便益の束と捉えると、有形財には製品の機能やデザイン、販売後の保証や返品などの販売条件に加え、アフターサービスや販売後の顧客対応といった売り手の行為や活動も含まれる。
×エ　デジタル財と有形財とでは、非排他性という特徴において同じであるが(→削除)、複製可能性と非空間性という特徴において違いがある。

R7第39問サービス･プロフィット･チェーン(重要) Bランク

　顧客と従業員に関する記述として、最も適切なものはどれか

×ア　顧客(→○従業員)満足を起点とするサービス・プロフィット・チェーンは、高い顧客(→○従業員)満足の実現が従業員のモチベーションとサービス品質を高め、結果として従業員満足と企業収益に影響するという流れである。
×イ　従業員に対するエンパワーメント(※権限移譲)が高いほど、顧客ニーズへの対応が早く、また、業務改善へのアイデアが出やすくなるが、サービスの失敗が起こったときのリカバリーは遅くなる(→○早くなる)。
×ウ　従業員満足が顧客満足に影響することは大いにあるが、顧客満足が従業員満足につながることはほとんどない(→○も多くある)。
○エ　従業員を内部顧客ととらえ、自社の理念を従業員と共有し、高い意識とモチベーションを醸成すべく実施されるインターナル・マーケティングの目的には、外部顧客の満足を高めることが含まれる。

ベスト誤答選択肢 R7第39問 ×ア
顧客(→○従業員)満足を起点とするサービス・プロフィット・チェーンは、高い顧客(→○従業員)満足の実現が従業員のモチベーションとサービス品質を高め、結果として従業員満足と企業収益に影響するという流れである。

サービスは無形ゆえに事前の品質評価が難しく、顧客は価格を品質の目安とします。次節では、見えない提供価値を金額として可視化し、適正な収益を回収する「価格」戦略へと進みます。

Price 価格

R3第32問価格 (1)A (2)Bランク

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

Ｘ社では、家電および家具の①サブスクリプション・サービスを開始することを検討している。その際、家具とは異なり家電の利用状況は毎月変動する可能性があるため、家電については利用動向に応じて料金が変動する②ダイナミック・プライシングを導入することを併せて検討している。

（設問1 ）
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　1 回千円で飲み放題の居酒屋が、1 か月3 千円で飲み放題のサブスクリプション・サービスを提供する例は、鉄道・バスの定期券や新聞・雑誌の定期購読のように利用が常態化しているものとは異なり、居酒屋の選択肢が多い消費者にとってメリットがない(→○少ない)。
×イ　サブスクリプション・サービスの目的の1 つは、音楽のストリーミング・サービスに典型的に見られるように、ユーザーの利用データを収集し分析することにあるため、家具のサブスクリプション・サービスを展開する場合には家具に何らかのデジタル機能を付加しなければならない(→○する手もある)。
〇ウ　サブスクリプション・サービスは、消費者が気軽に製品を試す機会を提供することができる。最短でも2 か月以上利用しなければならないものが多いが、1 か月だけの利用契約もサブスクリプション・サービスに含まれる。
×エ　従来は販売により利益を得ていた家具や家電、自動車などの耐久消費財を、利用期間を3 年、5 年などのように定めた上で提供するサブスクリプション・サービスもある。こうしたサブスクリプション・サービスは提供する側から見ると、どのような場合でも(→削除)従来のリースよりビジネス上有利であり魅力がある(→○あることがある)。

（設問2 ）
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　AI による需要予測に基づいて機械的に商品の価格を上下させるシステムを導入した結果、台風襲来によるボトル水の需要急増の兆しを捉えて価格を引き上げてしまい、社会的に非難を浴びた例があった。このことから、現在では生活必需品へのダイナミック・プライシングの導入は禁止(→○問題視)されている。
×イ　企業がダイナミック・プライシングを導入するためには、電子商取引のシステムを取り入れ、需要予測、価格変動などの仕組みを自社で(→○何らかの形で)構築する必要がある。
〇ウ　公共交通機関が朝夕の混雑を緩和するためにダイナミック・プライシングを導入し、比較的空いているオフピークの時間帯の価格を下げると、ただでさえ利用者に不満が多いピーク時には相対的に高額な利用料となる。
×エ　コンサートやスポーツ・イベントのチケットに関するダイナミック・プライシングでは、購入時期に応じて価格を変動させる例がある。しかし席のエリア別に異なる料金を設定し、かつ売れ行きに応じて価格を変動させるものはダイナミック・プライシングとは呼ばない(→○に含まれる)。

R4第29問価格 (1)(2)Bランク

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

Ｔ社が製造し販売する製品は、プライベートでもオフィスでも着ることができるカジュアルな衣料ブランドとして、ターゲットである20 代～30 代前半の女性を中心に人気を集めている。しかし、近年の新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の影響により、人々のプライベートでの外出機会が減り、同時に勤務形態にもリモートワークが普及したため、Ｔ社では消費者が同社製品に対して感じる価値やその価格の意味について、改めて調査を行う必要を感じている。同社では、このような調査を通じて当該製品の価格について見直す必要があるかもしれないと考えていた。

（設問1 ）
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。

○ア　同じ製品でも、その製造プロセスなどに消費者を巻き込んでいくことを通じて、より高い価値を感じてもらうことが可能である。この場合、結果としてより高い価格で買ってもらうこと以外に、価格を据え置くことによって、より高い顧客満足を感じてもらうという選択肢もある。
×イ　消費者が価格に対して感じる意味とは「支出の痛み」であるから、価格が下がれば支出の痛みは和らぎ、価格が上がれば支出の痛みは強くなる。このため日用品の分野では、通常は価格を上げれば売り上げは低下する。このような財は｢ギッフェン財｣(→○ことを所得弾力性)と呼ばれる。
×ウ　消費者が製品が提供する価値に対して支払ってもよいと感じる価格は状況によって異なることがあるが、一物一価の原則により、同一製品に異なる価格をつけることは禁止されている(→○されることもある(例：本の再販価格))。
×エ　消費者が製品の品質を判断するために用いる情報はブランドではなく価格である(→○ブランドや価格が含まれる)。このため、どのような価格を設定するかは、消費者の品質判断に強い影響を及ぼす。
×オ　プレステージ性が高いラグジュアリー・ブランドでは、価格が上がることによって、より高い価値を感じる消費者もいる。この理由は、プロスペクト理論(→○名声価格(威光価格))によって説明することができる。

（設問2 ）
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　企業が製品につける価格を通じて消費者にメッセージを送ることを、価格シグナリングと呼ぶ。例えば、実際には低品質なのに高価格をつけることにより高品質であるように見せることは価格シグナリングに含まれるが、製品にセール価格をつけることは価格シグナリングではない(→○である)。
×イ　消費者が特定の製品に関して感じる価格幅の中間値(→○最大値)を留保価格と呼び、企業は自社のそれぞれの製品の留保価格を考慮して実際の価格を設定することが望ましい。
×ウ　浸透価格とは、一般的には一気に市場シェアを獲得するためにつけられる低価格を指し、市場シェアを獲得するためには、慢性的に赤字を出すほどの(→○十分に効果が挙がる)低価格をつける。
×エ　別々の製品をセットにして、個々の製品の合計価格より安く販売する価格アンバンドリング(→○バンドリング)では、セットで販売される製品の間に互換性があるほど、消費者のお買い得感が増す。
○オ　本体と消耗品を組み合わせて使用する製品で、本体を低価格で、消耗品を高価格で販売することをキャプティブ・プライシングと呼ぶ。本体を低価格で販売することによる赤字を回収するためとはいえ、消耗品の価格を高く設定しすぎることは通常避ける必要がある。

R5再試験第25問価格

プライシングに関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　ある製品の価格変化が他製品の売上に与える影響の大きさを価格の交差弾力性と呼び、これが低い(→○負である)もの同士が同一市場にあると考える。これにより、企業は、どのサブマーケットをターゲットとするかを判断することも可能である。
×イ　コーヒーを飲む場合、洒しゃれ落たクラブハウスである場合と小さな古ぼけた食堂である場合とを比較すると、同じ価格であれば、後者で飲む場合はずっと高く感じるであろう。このように場所が異なるという状況による価格の感じ方の違いを説明する理論を同化対比理論(→○文脈効果またはフレーミング効果)と呼ぶ。
○ウ　消費者が、例えば800 円という内的参照価格を持っていて、1,000 円という価格に遭遇し、200 円の損をする実感と、消費者の内的参照価格が1,000 円の場合に800 円で買える時、すなわち200 円の得をする実感を比較する。この場合、損をする方のインパクトの方が大きいと言われているが、これを説明するのがプロスペクト理論である。
×エ　新製品が発売された時、すぐに飛びついて買う層(→○メインの客層と(難))、段階的に価格が下がってから買う価格に敏感な層の両者をターゲットにして、利益を拡大するプライシングを第２市場ディスカウンティングと呼ぶ。
×オ　製品を組み合わせて、比較的安く販売する方法を価格バンドリングと呼ぶが、この対象として組み合わせる製品は相互に代替財(→○補完財)であることが望ましい。一方、ソフトウェアによく見られるが、１つの製品の複数の機能をばらして、複数の独立製品として、合計で元の製品よりも高く売るような方法をアンバンドリングと呼ぶ。

R6第37問価格 Aランク

価格設定に関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　価格バンドリングでは、バンドリングされる２つの商品間におけるカニバリゼーションを避けるため(→○とは無関係に)、商品間の品質や価格などの差を十分に大きくしておく(→○大きくし過ぎない)必要がある。
○イ　キャプティブ・プライシングは、例えばプリンターとインクカートリッジのような組み合わせにおいて、プリンターの価格を安くして購入を促し、インクカートリッジで利益を確保していこうとする価格戦略である。
×ウ　ダイナミック・プライシングは、宿泊や航空のサービスなどの需給に大きな変化が生じやすいカテゴリーでは適応されるが、自動販売機や小売店頭で販売されるような需給の変化が小さいカテゴリーでは適応されない(→○されることもなる)。
×エ　フリーミアムは、スマートフォンなどの高価格商品においては当該ブランドを選択する吸引力になりうるが、ファストフードのコーヒーなどの低価格商品においては当該店舗に来店する吸引力になりにくい(→○なりえる)。

R7第30問価格 Aランク

○アは過去問の定番知識。×イウのサブスクリプション、ダイナミック･プライシングともに｢事例Ⅱ｣で出題済であり、値上げ賃上げ時代の｢価格｣は今後も重要論点です。

プライシングに関する記述として、最も適切なものはどれか

○ア　価格を消費者による「支出の痛み」として捉えれば、価格は安いほど売れ行きは伸びることになるが、他方で価格を「品質のバロメーター」や「プレステージ」として捉えれば、必ずしも安い価格の方が売れ行きが伸びるとは言えない。
×イ　顧客によって異なる価格を提示するプライシングは、鉄道サービスにおける学割やホテル業界におけるメンバーシップ制度などに見られるように古くから行われてきたが、時期によって価格を変えるプライシングが行われるようになったのは、デジタル・マーケティングによるダイナミック・プライシングが浸透した近年になってからで(→○以前から。例：正月料金)ある。
×ウ　サブスクリプションは、製品やサービスの所有権の移転を行わずに使用する権利だけを販売するものであり、音楽や映像などがデジタル化され所有権の移転を行わずに転送できるようになったことなどに示されるように、デジタル時代になって誕生した新しい契約形態で(→○の以前から。例：新聞代・配置薬)ある。
×エ　自社製品を有利に扱ってくれる流通業者に対して、メーカーは割引価格などの金銭的見返りを提供することが多い。そのうち短期的な金銭的見返りは一般的にリベートと呼ばれ、長期的に提供されるアローワンス(→下線部あべこべ)と区別される。

ベスト誤答選択肢 R7第30問 ×ウ
サブスクリプションは、製品やサービスの所有権の移転を行わずに使用する権利だけを販売するものであり、音楽や映像などがデジタル化され所有権の移転を行わずに転送できるようになったことなどに示されるように、デジタル時代になって誕生した新しい契約形態で(→○の以前から。例：新聞代・配置薬)ある。

適正な価格を設定しても、顧客に届く経路がなければ収益化できないため、次節では実店舗やネット等の接点をシームレスに統合し、価値を届ける販路（Place）戦略へ進みます。

Place チャネル

R3第31問チャネル Cランク

Ｓ社は国内外から仕入れたさまざまなスポーツ・シューズを、9 つの自社の実店舗および数年前に開設した自社オンライン店舗において販売している。Ｓ社の今後の流通政策に関する記述として、最も適切なものはどれか。

○ア　Ｓ社が店舗を最初の1 つから現在の状態まで増やしてきた過程においては、顧客接点が物理的に増加した。今後同社がオムニチャネル化を進めるためには、顧客管理方法を変更することが必要であるが、現在の顧客接点をさらに増やすことは必ずしも必要ではない。
×イ　Ｓ社では、9 つの実店舗で多くの顧客が商品を見たり試着したりした後にオンライン店舗で購入すると、オンライン店舗に売り上げが偏り、9 つある実店舗の従業員のモチベーションが低下するリスクがある。このため、Ｓ社は顧客が実店舗からオンライン店舗へ流れることを防いだ方が良い(→○どれだけ流れたかの実績を把握すると良い)。
×ウ　近年は同一の消費者であっても、実店舗を利用する場合とオンライン店舗を利用する場合とでは、利用動機や購入頻度、単価などが大きく異なることが顧客データから分かってきた。このため、実店舗における顧客データとオンライン店舗のそれとは切り離して(→○連動して)活用することが望ましい。
×エ　顧客対応のための組織体制や従業員の評価システム、在庫データの管理などの観点からは(→○とは無関係に)、各顧客には検討から購入までを一貫して同一店舗で(→○チャンネル内でシームレスに)行ってもらうことが望ましい。Ｓ社がオムニチャネル化の推進の可否を今後検討していく上では、こうした点を十分に考慮する必要がある。
×オ　消費者便益の観点からは、店舗外でもパソコンやスマートフォンなどからいつでも購入できるオンライン店舗は明らかにメリットがある(→○メリットは見逃せない)。このため今後Ｓ社はオンライン販売を重視し、オンライン店舗に経営資源を集中する(→○オンラインと実店舗への経営資源配分のバランスを取る)ことが望ましい。

R4第30問チャネル Cランク ※良問

流通チャネルの構造に関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　流通チャネルの開閉基準とは、メーカーが取引をする各流通業者に(→○が)どれだけの数の商品を卸す(→○メーカーを扱う)かの尺度であり、当該地域におけるメーカーの出荷総額に占める(→削除)卸・小売の販売シェアを意味する。
○イ　流通チャネルの広狭基準とは、メーカーが特定地域内においてどれだけの数の小売企業を通じて自社の商品を販売するかの尺度であり、開放的流通、選択的流通、排他的流通に分けるために用いられる。
×ウ　流通チャネルの長短基準(→○物流管理指標(物流KPI）)とは、物流ルートの時間的・物理的長さに関する尺度であり(→○など)、輸送と保管の機能を含めたロジスティクス全体の物流効率を考慮する際に用いられる。
×エ　流通チャネルの付加価値基準とは、卸段階と小売段階においてどれだけの付加価値が生み出されているかに関する尺度であり、卸段階と小売段階の販売額の比率(→○付加価値額の合計)として算出される。

R5第31問チャネル (1)C(2)Dランク

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

食品メーカーＡ社では、これまで①卸売業者や小売業者を介した間接流通チャネルと電子商取引を用いてきた。近年は多くの食品メーカーが②D2Cに乗り出しており、この動きにどのように対応するかも１つの課題であると考えている。

（設問１）
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　ある業界において多くのメーカーが零細である場合、卸売業者の役割は小さい(→○大きい)ため、その業界の流通チャネル上に存在する卸売業者の数も少なく(→○多く)なる傾向がある。
○イ　ある業界において中小小売業者が多いほど、これら中小小売業者とメーカーをつなぐ卸売業者が多段階化し、その数も多くなる傾向がある。
×ウ　卸売は卸売業者だけが行うものではなく、小売業者によって行われることもある。しかしメーカーが販社を作って行う小売業者向けの販売は、卸売ではない(→○に含まれる)。
×エ　小売とは最終消費者に対して商品を再販売する商業活動であるのに対して、卸売とは最終消費者だけでなく他の卸売業者や小売業者(→下線部あべこべ)、産業用使用者に対して商品を再販売する商業活動である。
×オ　大規模に成長した小売業者との取引を確保・拡大するために、近年の卸売業者に求められている方策の１つがロジスティックス機能の強化である。この機能は一般にサードパーティ・ロジスティックス(→○共同配送(または物流センター受託))と呼ばれ、卸売業者の生き残りをかけた重要な戦略となっている。

（設問２）
　文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　一般にD2Cとは、卸売業者や小売業者から構成される従来の流通チャネルを介することなく、自社サイトや大手ネットショッピング・モール(→削除)を通じて、自社の製品を直接消費者に販売することを指す。
○イ　米国のスタートアップ企業などが自社サイトを活用して自社の世界観を伝え、顧客との接点を育てながら自社製品を直接販売して急速に成長したのがD2Cの始まりであるが、SNSを積極的に利用することも多くのD2Cに見られる特徴の１つである。
×ウ　メーカーがD2Cに進出するためには、自社サイトを構築し、顧客管理、決済システムなどを単独で(→削除)開発する必要がある。
×エ　メーカーが流通チャネルを介さずに直接消費者に自社製品を販売することは、従来「メーカー直販」と呼ばれてきた。ほとんどのメーカーは、既存の間接流通チャネルとメーカー直販を両立させ、間接流通チャネルの卸売業者や小売業者の支持を得ながら(→○反発を受けつつも)メーカー直販を拡大してきた。

R5再試験第26問チャネル

　流通チャネルに関する記述として、最も不適切なものはどれか。

○ア　メーカーから直接消費者に販売を行う流通チャネルの形態を直接流通と呼ぶことがある。直接流通においては、通常は流通チャネルが担っている販売機能、在庫リスクなどをメーカーが自ら引き受けなければならないというデメリットも存在する一方で、消費者の反応などが直接メーカーに届くことや、流通機能を自社内でコントロールしやすい、などのメリットもある。
○イ　メーカーによるチャネル選択には、開放的・排他的・選択的の３つを考えることができる。開放的チャネルでは、メーカーは不特定多数の流通業者と取引を行う。排他的チャネルでは、メーカーは特定の流通業者との関係を強め、例えば地域ごとに専任の流通業者を設定したりする。選択的チャネルは開放的・排他的流通チャネルの中間的形態であり、さまざまな基準により、取引する流通業者を選定する。
×　流通チャネルの流れの１つは金銭の流れであり、商流と呼ばれる。小売店の店頭で消費者が製品を購入した際に支払った金銭は、小売店から卸へ、そして卸からメーカーへとそれぞれの支払いという形を通じて流れていく。金銭には古くから小切手などが用いられてきたが、近年は電子マネー(→○ネットバンキング)なども使われるようになっている。
○エ　流通チャネルの流れの１つは情報の流れであり、情報流と呼ばれる。この情報には、製品に関しての情報だけでなく、在庫情報、店頭における消費者の需要に関する情報などが含まれ、供給と需要とを結びつける役割を果たしている。
○オ　流通チャネルの流れの１つは製品の実際の流れであり、物流と呼ばれる。例えば一般的な製品はメーカーの工場で生産され、物流機能によって卸などを経て小売りへ運送され、小売店の店頭に陳列され、消費者が購入する。

R5再試験第29問チャネル

グローバル・マーケティングに関する記述として、最も適切なものはどれか。

○ア　企業が他国の市場へ参入する方式の１つに委託生産がある。委託生産では、委託元が研究開発や現地での販売・サービスを担当し、委託先は現地における生産などを担当する。
×イ　企業が他国の市場へ参入する方式の１つにジョイントベンチャーがある。ジョイントベンチャーでは、他国の市場へ参入しようとする企業は、他の企業と協力して進出先国で企業を設立するが、その際に協力する企業は現地のことをよく知る進出先国の企業から選ばなければならない(→○選ぶと良い(※決めつけ禁止))。
×ウ　企業が他国の市場へ参入する方式の１つにフランチャイズがある。フランチャイズでは、企業の母国の本社側に該当するフランチャイジーが研究開発を担当し、参入先の現地ではフランチャイザー(→下線部あべこべ)が生産や販売を行う。
×エ　企業が他国の市場へ参入する方式の１つに輸出がある。輸出には企業が商社などを介して自社製品の取引を現地で行う間接輸出と、企業が現地に100 ％出資の子会社を設立し、自社の社員によって現地で製造・販売を行う直接(→下線部あべこべ)輸出とがある。
×オ　企業が他国の市場へ参入する方式の１つにライセンシングがある。ライセンシングでは、参入する側であるライセンシーが本国で研究開発を担当し、参入される側であるライセンサー(→下線部あべこべ)は現地で研究開発以外のすべてを担当する。

R6第31問チャネル Aランク

BtoBマーケティングに関する記述として、最も適切なものはどれか。

○ア　BtoBマーケティングでは、社内での慎重な検討を経て購買意思決定がなされるが、ブランドのイメージに頼る購買も存在する。
×イ　BtoBマーケティングでは顧客は取引先企業であるため、不特定多数の消費者を対象とするBtoCマーケティングとは異なり、広告は不要である(→○の比重は下がる)。
×ウ　BtoBマーケティングにおける顧客とは取引先企業であるため、クチコミは発生しない(→○する)。
×エ　不特定多数の消費者を対象とするBtoCマーケティングとは対照的に、BtoBマーケティングでは特定少数の取引先企業との長期的関係が重要であるため、現在の取引先企業の要望に応えることだけに専念することが(→○を優先することも)必要である。

ベスト誤答選択肢 R5第31問(設問1) ×オ
大規模に成長した小売業者との取引を確保・拡大するために、近年の卸売業者に求められている方策の１つがロジスティックス機能の強化である。この機能は一般にサードパーティ・ロジスティックス(→○共同配送(または物流センター受託))と呼ばれ、卸売業者の生き残りをかけた重要な戦略となっている。

物流･卸は｢店舗管理｣論点ですが、マーケ｢販路Channel｣でも問われる知識です。

最適な販路が決定しても、商品の価値をどう適切に伝えるかが問われます。次節では、整備したチャネルを通じて顧客の購買意欲を的確に喚起する「販促（プロモーション）」に進みます。

Promotion 販促

R3第33問広告 Aランク

インターネット広告に関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　インターネット広告では広告主と媒体社との間に、さまざまな技術に基づくサービスを提供する多様なプレーヤーが存在し、極めて複雑な業界構造となっている。このような状況は消費者にはメリットがないため、広告主はこれらのプレーヤーを介さずに(→○上手に活用し)、できる限り媒体社と直接やりとりをする(→○様々な媒体を使い分ける)ことが望ましい。
×イ　インターネット広告においてインプレッションは広告の総配信回数を示す指標である。従来の広告で用いられてきた、ターゲット全体の何％に広告が到達したかを示すリーチという指標は、インターネット広告には適さない(→○でも併用される)。
○ウ　インターネット広告の表示をブロックするアドブロックをすべての消費者が導入すると、広告料収入に支えられている多くのビジネスモデルが成り立たなくなり、インターネット上の多くの無料サービスが有償化する可能性もある。アドブロックへの対策として、消費者が見たくなるような広告を提供することも有効である。
×エ　企業が自社サイト内に掲出するコンテンツは一般的にはインターネット広告には含まれない。インターネット広告から自社コンテンツにリンクを張ると、消費者がインターネット広告と自社コンテンツとを一体として広告と捉える危険性がある(→○情報を捉えることができる)ため、このようなリンクはほとんど用いられていない(→○盛んに用いられている)。
×オ　従来のテレビ、新聞などのマスメディアに出稿される広告では、同じ番組やコンテンツを見ているすべての消費者は同じ広告を見ていた。これに対してインターネット広告では、コンテンツと広告を切り離す試みが行われているが現状では難しい(→削除)。このため同じ Web サイトやコンテンツを見ているすべての消費者は、基本的に同じ(→○異なる)広告を見ているのが現状である。

R3第35問広告 (1)(2)Cランク

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

現代社会には、①さまざまな広告が存在する。企業は、現代の消費者に有効な広告戦略を立案するために、②広告が消費者の心理や行動に及ぼす影響を理解する必要がある。

（設問1 ）
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　インターネット広告は、インターネットに慣れ親しんだデジタル・ネイティブ世代に対して、製品やサービスの認知率や購入率の点で大きな影響を与えるが、紙媒体の広告は、これらの世代に対して、製品やサービスの認知率や購入率の点でほとんど影響を与えない(→○インターネット広告より劣りやすい)。
×イ　　おとり広告は、広告に表記している製品を店舗で保有していない場合はもちろん、メーカー、サイズ、デザインなどの点で広告の表記とは異なる製品しか置いていない場合も、公正取引委員会の規制の対象となる。しかし、広告の表記に反して販売数量や販売時間の制限を行ったとしても、広告製品が実際に店舗で販売されている(→下線部あべこべ)場合には、規制の対象とならない(→○なる)。
〇ウ　公共広告は、環境、福祉、教育、人権などの社会的、公共的な問題についての理解や解決を目的として実施する広告であり、公益社団法人AC ジャパンというボランティア組織などによって行われる。AC ジャパンによる公共広告の広告主には、業界団体や企業が含まれる。
×エ　広告主にとって原則無料のパブリシティは、情報の掲載決定権が媒体側にあるため、消費者にとって広告よりも信頼性が高いという特徴がある。しかし、有料形態のペイド・パブリシティは、企業が情報を管理することができるため(→○他に)、消費者にとっての信頼性は通常の広告よりも低く(→○高く)なる。

（設問2 ）
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　飲酒運転禁止を説得テーマとして、恐怖感情とユーモア感情とを生起させる2 つの広告を作成した場合、テーマに対して高関与な消費者はユーモア(→○恐怖)感情の広告に接する方が、テーマに対して低関与な消費者は恐怖感情の広告に接する方が、それぞれ即時的に説得に賛成する態度を示す。
×イ　企業からの説得意図を強く感じる広告に対して、メッセージの唱導方向と同一方向の態度を有している消費者は、その態度をさらに強化する傾向がある一方、製品への態度が曖昧な消費者は、説得意図を強く感じる内容に対して心理的リアクタンスが生じ、逆方向の態度変化を起こしやすい(→○起こすことがある)。
〇ウ　高価な製品を購入してしまい後ろめたさを感じる場合、消費者は当該ブランドの広告ばかり見たり、他ブランドの広告は見ないようにしたりして、自分の選択を正当化することが多い。「自分へのご褒美」という広告主によるメッセージは、こうした消費者が自己の購買を正当化し、認知的不協和を軽減する効果がある。
×エ　製品のポジティブ要因とネガティブ要因の両方を提示することによって、製品の信しん憑ぴょう性を高めようとする両面提示広告では、消費者にとって低関与の製品の場合には最後にポジティブ情報を提示し、高関与の製品の場合には最後に(→下線部あべこべ)ポジティブ情報を提示した方が、それぞれ製品評価を高めることができる。
×オ　テレビ広告は、消費者が意識的に接触している感覚は低くても、自分にとって関心が低いブランドの広告に関しては、単純接触の回数が増えるほど、ブランドへの態度が直線的にネガティブ(→○徐々にポジティブ)になっていく。

R5第33問広告 Bランク

コミュニケーションに関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　広告炎上問題や動画投稿サイト上の広告問題など、インターネットの普及に伴う広告倫理の問題が指摘されるなか、「インターネット広告倫理綱領」が制定されたことによって、倫理的に問題のあるインターネット広告は大幅に減少している(→○自主規制が進む)。
×イ　特定のブランドに興味をもつ消費者が集まるインターネット上のブランド・コミュニティはブランド・ページと呼ばれ、企業のサイト内にあるブランド・コミュニティと比べ、オープン・アクセスと閲覧者の幅広さという点は同じである(→○劣る)が、情報拡散という点で優れている。
○ウ　日本においてインターネット広告費はプラス成長を続けており、新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の影響下でも2020年のインターネット広告費は成長を維持した。
×エ　メディア・マルチタスキングのうち、テレビ、スマートフォン、タブレットなどの画面を複数使用することはマルチ・スクリーニングと呼ばれ、同時に複数のメディアに注意を向けることになるため、単一メディアに接するときよりも広告効果は低下(→○を発揮)する。

R5再試験第33問広告

プロモーション戦略に関する記述として、最も適切なものはどれか。

○ア　消費者がブランド間の差異を明確に知覚できない場合や、差異を知覚していたとしても購買に対する関与が低い場合に有効なプロモーション戦略は、プッシュ戦略である。
×イ　プッシュ戦略とプル戦略とのどちらを重視するのかは、対象が消費財か生産財かによって変わってくるが、いずれの財の場合でも、最も用いられるツールが広告である点では共通している(→○は戦略により変わってくる)。
×ウ　不特定多数の顧客が地理的に分散しており、プロモーション戦略に対して十分な予算を配分できる企業は、人的販売やダイレクトメール(→○TVCM)などを用いたプル戦略によって、消費者の需要を喚起し、購買を促すことを目指す。
×エ　プロモーション・ミックスのタイプは製品カテゴリーごとに異なっているが、同じ製品カテゴリーであれば同じタイプのプロモーション・ミックスが適用されている(→○されるとは限らない(決めつけ禁止))。
×オ　流通業者に対して、消費者に向けて自社製品をプロモーションし、購買するよう促すために実施されるアロウワンス、販売助成、パブリシティなどのプロモーション戦略は、プル(→○プッシュ)戦略と呼ばれる。

R6第34問広告 Bランク

PR（パブリック・リレーションズ）に関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　PRの定義には、広報誌、ロビー活動、サンプル配布(→削除)、プレスキット、セミナー、OOH(→削除)が含まれる。
×イ　ダイレクト・レスポンスとは、マス(→○自社)メディアを用いて特定のターゲットを対象としたメッセージを送り、直接反応を得るプロモーションであり、特定顧客との関係を構築するためのツールとして用いられてきた。
×ウ　プロモーションの具体的な手法については、伝統的な分類では、広告、販売促進、ダイレクト・レスポンス(→削除)およびパブリシティをプロモーション・ミックスとしてきた。
○エ　ペイド・パブリシティは、企業が取材費や記事制作経費などを負担することによってメディアに記事やニュースを掲載してもらう方法であり、実質的には広告と捉えることができる。

R7第31問広告 Dランク

マーケティング・コミュニケーションに関する記述として、最も適切なものはどれか。

○ア　インフィード広告は、SNSのコンテキストやデザインとマッチさせて表示され、あたかも投稿の1つであるかのようにタイムラインに溶け込み、ユーザーの利用体験を妨げないことを目指す広告である。
×イ　コミュニケーションに対する消費者の反応を表したモデルであるAIDMAモデルやAISASモデル、FCBグリッド(→削除)などの階層モデルでは、消費者の反応が認知段階から感情段階を経て行動段階に進むと考える点で共通している。
×ウ　サードパーティ・クッキーの利用が法律などにより制限されると、インターネット広告の配信精度や広告効果が低下するリスクがあるが、リ・ターゲティング広告には影響はない(→○影響する)。
×エ　日本では2022年に改正された個人情報保護法において、クッキーは個人情報(→○個人関連情報)であり、個人情報保護の対象に(→追加：条件付きで)含まれると規定された。
×オ　ネイティブ広告においては、広告のデザインとフォーマットを広告が配信される媒体の記事やコンテンツの形式や機能と一体化させることが必要であるが、広告の内容やクリック後に表示される遷移先のコンテンツは自由に設定することができる(→○も関連性を持つように設定する)。

R6第35問販促(人的販売) Aランク

BtoCマーケティングにおける人的販売に関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　経営トップの意向や判断が強く影響するBtoBマーケティングでは、顧客企業との接点を担う営業人材の選好や判断が購買意思決定に反映されにくく(→○やすく)、BtoCマーケティングに比べて、営業人材が担う役割は極めて小さい(→○大きい)。
○イ　消費者自身では購買意思決定が困難な製品・サービスや、購買に際して高い知覚リスクを感じるような製品・サービスの場合に適したプロモーション手段である。
×ウ　全体的なプロモーション効果を高めるためには、購買プロセスの前半に購買者の選好、納得感、行動に強く影響を与える人的販売が実施され、購買プロセスの後半(→下線部あべこべ)にリマインドのための広告や販売促進が実施される。
×エ　対応可能な消費者の数が限られる一方、相手の状況や反応を把握しながら柔軟な対応ができるため、高い認知率を獲得するためには、極めてコスト効率が高い(→○コストがかかる)プロモーション手段である。
×オ　ダイレクト・マーケティングは、消費者へのダイレクトな非人的(→削除)チャネルを利用して、仲介業者を介さずに顧客に到達し、財やサービスを提供する活動であるため、これに人的販売は含まれない(→○含まれる)。

R7第33問販促(人的販売) Bランク

プッシュ戦略とプル戦略に関する記述の正誤の組み合わせとして、最も適切なものを下記の解答群から選べ。

×ａ　プル戦略では、大規模な店舗よりも小規模(→下線部あべこべ)な店舗で販売する方が適している。
×ｂ　プル(→○プッシュ)戦略は、買い手である消費者の使用経験が豊富ですでに熟知している製品に対して用いられることが多く、広告は用いずにコストを削減することが多い。
○ｃ　プッシュ戦略では、店頭で知識が豊富な店員による丁寧な人的説明や推奨を行うことが適している。
×ｄ　プッシュ(→○プル)戦略では、投資の早期回収を図る場合、浸透価格で販売されることが多い。

	a	b	c	d
×ア	正	誤	正	正
×イ	正	誤	正	誤
×ウ	誤	正	正	正
×エ	誤	正	誤	誤
○オ	誤	誤	正	誤

ベスト誤答選択肢 R7第31問 ×ウ
サードパーティ・クッキーの利用が法律などにより制限されると、インターネット広告の配信精度や広告効果が低下するリスクがあるが、リ・ターゲティング広告には影響はない(→○影響する)。

クッキー規制による追跡型広告の限界は従来の販促手法の転換点となるため、次節では顧客のプライバシー保護と体験価値を両立するデジタルマーケティング戦略へと進みます。

デジタルマーケ

R3第34問デジタル･マーケティング(口コミ) Bランク

クチコミに関する記述として、最も適切なものはどれか。

〇ア　ある消費者に対して、その消費者がまだ全く知らない製品やサービスについて知らせるためには、広告よりクチコミの方が受け入れられやすい傾向がある。
×イ　一般的に大規模なオンライン・コミュニティでは、自ら発言や投稿をせずに他の参加者の様子を見ているだけの参加者が全体の半分程度含まれることが知られている。このような参加者はオンライン・コミュニティに悪影響を及ぼす(→○大きな影響を与えない)ため、企業がオンライン・コミュニティを開設しマーケティングに活用する際には、すべての参加者が活発に発言するように誘導するべきである。
×ウ　コミュニティとは一般に共通の関心や地理、職業などによって参加者が結びついた集団を指す。中でもオンライン・コミュニティはソーシャルメディア上に開設されるものが多いため、地理、職業などの社会的要因を軸に参加者が結びつくことが特徴である。対照的にオフライン・コミュニティでは、参加者が共通の関心によって結びつく(→下線部あべこべ)ものが多い。
×エ　ネガティブなクチコミほど広まりやすいことが知られているが、このことからも分かるように消費者は製品やサービスの欠点を確認し回避するためにクチコミ(→○企業が発信する広告)を利用する傾向が強い。これに対して、製品やサービスの長所を確認するために参照する情報としては、企業が発信する広告の方が全般的に信頼できる。

R5第32問デジタルマーケ (1)C(2)Cランク

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

さまざまな新しいSNSの登場や、メタバースなどの新しい技術の登場により、①デジタル・マーケティングが急速に進展している。このようなトレンドを背景にして、②消費者同士のクチコミやインフルエンサーの影響力などに対しても、ますます注目が集まっている。

（設問１）
　文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　アドネットワーク・プラットフォーマーは、広告枠の運用を効率化したい大規模メディアからの委託を受け、これらのメディアの運営者に代わり広告枠を広告主に販売する。自ら広告枠を販売することができない個人サイトや中小サイトなどのメディアが、アドネットワーク・プラットフォーマーに広告枠の運用を委託することはできない(→○もできる)。
×イ　オフライン店舗を中心にマーケティングを展開してきた企業が、新たにオンライン・チャネルを開設した際にしばしば問題となるのが、両チャネル間で消費者の認知・検討と購買が分離することである。この対策として、店舗を利用する従来の顧客を新たなオンライン・チャネル(→下線部あべこべ)へ誘導するO2Oに加えて、近年はオンラインとオフラインを融合するOMOなどの方策も採られるようになった。
×ウ　広告主が対価を払って出稿する広告はペイド・メディアと呼ばれてきたが、その中でも特に複数の広告主が共同で支出する大規模なキャンペーンなどは、近年はシェアード・メディア(→○共同キャンペーン)と呼ばれる。
○エ　需給バランスや時期などによって製品やサービスの価格を変動させるダイナミック・プライシングの方法は、デジタル技術とAIの登場によって広く行われるようになった。また、利用者ごとに柔軟に価格を変える方法もダイナミック・プライシングに含まれる。

（設問２）
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。

○ア　カスタマー・ジャーニーにおけるタッチポイントとは、企業やマーケターと顧客との接点であり、SNSやレビューサイトなどに投稿された当該企業に関連するクチコミも、タッチポイントである。
×イ　実際には企業が費用を負担している広告であるにもかかわらず、広告であることを隠して行われるステルス・マーケティングは、特にインフルエンサーを用いたマーケティングに多く見られる。2022年には消費者庁が、このようなステルス・マーケティングを不当廉売(→○不当表示 (2023年10月からステマは景表法違反))として規制する方向で準備を開始した。
×ウ　スマートフォンを用いて誰もが日常生活の中で気軽にSNSに写真や意見などを投稿できるようになった結果、それらを閲覧する消費者の製品やサービスへの平均的な関心の強さや知識レベルなどは低下(→○)する傾向が見られ、結果としてカスタマー・ジャーニーにおけるクチコミの重要性も低下(→○上昇)している。
×エ　製品やサービスの仕様や性能などに関する探索属性(→○経験属性)と呼ばれる情報が豊富であることは、SNSやクチコミサイトなどに投稿されるクチコミの最大の強みである。

R6第30問デジタルマーケ Aランク

	A	B	C	D
×ア	Wを知らない	スティック型掃除機をリピート購買する	スティック型掃除機の購入経験が一度ある	スティック型掃除機に関心がある
×イ	Wをまだ知らない	Wを少し知っている	スティック型掃除機の具体的購入計画がある	スティック型掃除機に関心がある
×ウ	スティック型掃除機を検討している	Wを推奨する	Wに関心がある	Wを認知する
×エ	掃除機の買い替えを検討している	Wを推奨する	スティック型掃除機を検討している	掃除機の想起集合にＳ社が入っている
○オ	掃除機の買い替えを検討している	スティック型掃除機に関心がある	スティック型掃除機を具体的に検討する	Wを購入する

R6第32問デジタルマーケ Bランク

	A	B	C	D
×ア	差別化戦略の策定	セグメンテーション	コンテンツの制作	コンテンツの配信と拡散
×イ	セグメンテーション	ターゲットの設定	コンテンツの制作	コンテンツの配信と拡散
×ウ	セグメンテーション	ターゲットの設定	コンテンツの配信と拡散	リピートの獲得
○エ	ターゲットの設定	コンテンツの制作	コンテンツの配信と拡散	コンテンツの評価と改善
×オ	ポジショニング政策の立案	セグメンテーション	コンテンツの評価と改善	コンテンツの配信と拡散

R6第33問デジタルマーケ Dランク

マーケティング・コミュニケーションにおけるSNSの利用やその役割に関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　SNS広告にはさまざまなタイプがあるが、利用者を目的ページへ遷移させることを意図していない(→○いる)。
×イ　SNSとは、消費者が自由に投稿したり、相互にコメントしたり参照し合ったりする場である。このため、原則的には(→○この他に)企業が開設するアカウントからSNS上に投稿されることはない(→○がある)。
×ウ　消費者によって毎日SNS上に投稿されるクチコミは、消費者によって発信された情報であるために信頼性が高い。すなわち、SNS上のクチコミには信頼(→○経験)属性に関する情報が豊富に含まれている。
×エ　フォロワー数が極めて多い著名人をインフルエンサーとして起用し、当該インフルエンサーを通じてSNS上で企業が情報発信を行う場合、当該企業の意図通りに実施されるように、企業は厳密にコミュニケーションを設計し(→○することなく)、インフルエンサーを統制(→○に依頼)して情報発信を行っている。
○オ　ほとんどの消費者は、自己のアカウントにログインした状態でSNSを利用する。このためSNSでは、基本的に企業はクッキーを使用せずに広告配信のターゲティングを行うことができる。

ベスト誤答選択肢 R6第33問 ×エ
フォロワー数が極めて多い著名人をインフルエンサーとして起用し、当該インフルエンサーを通じてSNS上で企業が情報発信を行う場合、当該企業の意図通りに実施されるように、企業は厳密にコミュニケーションを設計し(→○することなく)、インフルエンサーを統制(→○に依頼)して情報発信を行っている。

追跡型広告による短期的な成果獲得は顧客の不信を招く恐れもあり、透明性のある対話を通じて深い共感を生み、中長期的な信頼を築く関係性マーケへと素早く駆け抜けるのがコツです。

関係性～推しのマーケティング

R3第38問関係性 (1)D (2)Eランク

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

①顧客リレーションシップの構築は、マーケティングにおける最も重要な課題の1つである。企業は優れた顧客価値と顧客満足の提供を通して②顧客ロイヤルティを形成し、長期にわたって顧客から大きな見返りが得られるようマーケティングを実践する。

（設問1 ）
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　ある顧客が東京から大阪までの移動においてＡ社の航空サービスしか利用しないという場合、この顧客におけるＡ社の顧客シェアは100 ％となる。この場合の顧客シェアは、東京－大阪便を提供する全航空サービスに占めるＡ社の利用割合を意味しており(→○する他に)、マーケティング上、新幹線や夜行バスなどの異なる手段も含む移動サービスに占めるＡ社の利用割合を考える必要はない(→○もある)。
×イ　インターネット通販と実店舗とで同一製品を扱う場合、製品の機能や美しさといったベネフィット面は同じであるのに対し、購入に要する時間や労力といったコスト面はインターネット通販において大幅に低下する。これにより、インターネット通販はあらゆる((←断定禁止)様々な)顧客に対し高い顧客価値を実現する。
×ウ　企業の既存顧客および潜在顧客の生涯価値を総計したものは顧客生涯価値と呼ばれ、企業の顧客基盤がどれほどの将来価値を持っているかを測る指標となる。当然のことながら、ロイヤルな顧客が高所得であるほど顧客生涯価値は上昇する((←断定禁止)しやすい)。
×エ　顧客価値とは、ある顧客が自社にとってどの程度利益をもたらす顧客であるか、すなわち優良顧客であるかを表すものであり、企業は高い(→○高く、長い)顧客価値を創造することによって、当該顧客の生涯価値を高めることができる。
○オ　顧客満足は、製品の購入前あるいは使用前に抱いた期待と製品使用後の実際に得られたパフォーマンスとの差によって決定されるが、製品の使用前に抱く期待が直接的に満足度に影響を及ぼすことも指摘されている。この場合、事前に製品パフォーマンスやベネフィットの評価がしにくいなど消費経験の曖昧さが高いほど、期待が直接的に満足度へ及ぼす影響は大きくなる。

（設問2 ）
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　顧客価値と顧客満足が企業によって実現されることを通してその企業のブランドにロイヤルティを形成した顧客には、見せかけのロイヤルティを有する顧客と(→削除)真のロイヤルティを有する顧客が含まれる。
×イ　自社製品を顧客に販売するときの収益性分析を行う場合、対象となる顧客は購買履歴が蓄積された顧客であり、真のロイヤルティを有する顧客と潜在的(→○見せかけの)ロイヤルティを有する顧客が含まれる。
×ウ　新規顧客の獲得を目指す企業にとって、潜在的ロイヤルティを有する顧客セグメントは、製品購入の手段や状況が改善されれば有望な市場となり得るため、企業は潜在的ロイヤルティを有するすべての顧客を(→○顧客をできるだけ)リスト化し、一人一人に積極的に勧誘を行うべきで(→○方法も)ある。
○エ　見せかけのロイヤルティを有する赤字顧客には、特定のサービス提供を控えるなどして最低限の収益水準を確保することが望ましい。あるいは、サービス手数料などの値上げによって退出を促すことも重要である。

R4第31問関係性マーケ Aランク

リレーションシップ・マーケティングに関する記述として、最も適切なものはどれか。

○ア　パレートの法則とは、売上げの80 ％が上位20 ％の顧客によってもたらされるとする経験則であり、上位20 ％の顧客を重視することの根拠となるが、この法則が当てはまらない業界もある。
×イ　リレーションシップ・マーケティングにおいて優良顧客を識別するために用いられる方法の1 つにRFM 分析があり、それぞれの顧客がどの程度購入したか（Regularity）(→○最近いつ購入したか(Recency))、購買頻度（Frequency）、支払っている金額の程度（Monetary）が分析される。
×ウ　リレーションシップには、さまざまな段階がある。ある消費者がブランドを利用した結果としての経験を他者に広めているかどうかは、実際には悪評を広めるリスクもあるため(→○含め)、リレーションシップの段階を判断する手がかりとしては用いられない(→○用いる)。
×エ　リレーションシップの概念は、B to C マーケティングにおいて企業が顧客と長期継続的な関係の構築を重要視するようになったために提唱され始めた。これに対してB to B マーケティングにおいては、企業間の取引は業界構造や慣行に大きく影響されるため、リレーションシップの概念は当てはまらない(→○より重要になる)。

R5再試験第31問関係性マーケ

顧客満足に関する記述として、最も適切なものはどれか。

×ア　期待不一致理論によると、顧客の事前の期待よりも事後のパフォーマンス評価の方が高くなると喜びが生まれ、顧客満足は高くなる。したがって、高い顧客満足を実現している企業は、サービス経験前のプロモーションを実施しないか、極めて(→○ある程度)控えめに実施することによって、事前の期待を小さく(→○適度に)することに注力する。
×イ　顧客満足(→○経済価値(難))は、顧客が製品やサービスを得るために要する価格や時間などのコストと、製品やサービスを得ることで得られる機能性や喜びなどのベネフィットとの比として定義される。
×ウ　顧客ロイヤルティは、心理的ロイヤルティと行動的ロイヤルティから構成される。そして顧客満足は、心理的ロイヤルティに影響を与え、行動的ロイヤルティには影響を大して与えない(→○ないことがある)。
○エ　製品やサービスを経験した後は、そのパフォーマンス評価が次回の購入・利用の際の期待値になる。したがって、期待不一致理論に基づくと、企業は次回の購入・利用の際に前回と同等以上のサービスを提供しなければ、顧客満足を得ることはできない。

ベスト誤答選択肢 R5再試験第31問
期待不一致理論によると、顧客の事前の期待よりも事後のパフォーマンス評価の方が高くなると喜びが生まれ、顧客満足は高くなる。したがって、高い顧客満足を実現している企業は、サービス経験前のプロモーションを実施しないか、極めて(→○ある程度)控えめに実施することによって、事前の期待を小さく(→○適度に)することに注力する。

顧客との深い信頼関係の構築は、自発的な反復購買や好意的な口コミによる推奨を生み出し、企業から売り込まずとも自然に製品が売れる状態を創り出します。これが究極に進むとマーケティングの定義＝販売を不要にする、に近づきます。

今日のまとめ

診断士受験者が｢事例Ⅱ｣で全く苦労せず、同時に点差がつかなくなったのは｢マーケの4P｣フレームワークが盤石だから。さらに単純暗記を避けた｢論点またぎ｣出題が増える分、フレームワークの共通化が進み、得点上位層ほど優遇される二極化が加速？

具体的には、R6に問われた基本→便宜→感覚→観念価値(ブランド価値構造)の｢Ⅱ｣再出題は100％ない。しかしコトラーのプロダクト三層モデルと共通フレームにすれば、｢SNSで愛顧獲得！｣な隣の一つ覚え答案を回避できます。

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