誰でも猫でも2割でコロコロ受かる｢2次｣バトルでは、隙あらば見境なく何でもパクる同業D社勢との差別化・最終決戦が待ち受ける。そのときナメクジに撒く塩より効果があるのが、【論点またぎ出題】の得意化です。
Q
当試験での試験委員対策は無駄どころか逆効果になることが多いが、このオジサマの顔だけは覚えておくと良い。マイ専門領域(マーケ・価格)に縛られず、｢ミクロ｣や｢行動経済学｣まで隙あらば論点をまたぐ作問技術は、見事の一言？
A
はい、抱えるゼミ生の写真だけ見ても、たまたま試験合格にはしゃいでオツムが凝り固まったオジサンオバサンより視野が広く、考え方が柔軟であるのは間違いありません。
| 作問技術 | 【論点またぎ】 | その効果 |
|---|---|---|
| 一つの設問に対し、複数の論点や知識を複合的に求めることで、単一の知識では解答できないようにする。 | ①1問で複数の論点を問う | 受験者が包括的な理解力と複合的な思考力を持っているかを評価できる。 |
| 異なる科目の知識を活用して解答する問題を出題し、単一の科目に限定されない設問を作成する。 | ②時に違う科目の知識を正解にする | 受験者が広範な知識と総合的な判断力を持っているかを評価できる。 |
| 過去問の使い方によって得手不得手がわかれるように、あえて狙って作問をする | ③正答率を調整する | 同じ問題を同じ順番でしか解かないような表面的な理解での正答率を下げる |
【最後の2択で得点UP】解釈&論点またぎで｢2次｣直結 / 方向音痴を助けるマーケ(後)
サービスマーケCランク 4選
R1第33問(設問1) サービス財(コトラー) Cランク
サービス財には、①無形性、品質の変動性、不可分性、消滅性、需要の変動性といった特徴がある。
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
| ×ア 「品質の変動性」の対応として、企業には慎重な従業員採用や教育の徹底が求められる。しかしながら、それに代わる機械の導入はサービスの均一化につながり、必然的に顧客の知覚品質は低下する。 | ×イ 「不可分性」といった特性により、サービス財の流通において、中間業者を活用できない。そのため、サービス業のチャネルは、有形財と比較して、短く単純なものになる。 | ×ウ 情報管理システムやAI 技術を用いることで、需要に応じてフレキシブルに価格を変動させることが容易になった。「消滅性」「需要の変動性」の対応策として、サービス業者は、これらの仕組みを用いて思い切った値引きを行うべきである。 | ○エ 美容室のように人が顧客に提供するサービスは、「無形性」「不可分性」を有するため、在庫を持つことや生産場所から他の場所に移動させることが困難である。 | |
| この選択肢は、○サービス＝不可分である、×不可分だから中間業者を活用できない、とする誤った因果関係で誤解をさせています。 | ||||
| 機械の導入が必ずしも顧客の知覚品質を低下させるわけではなく、機械を適切に導入することで、一貫性のあるサービス提供と品質向上が可能になります。 | 「不可分性」はサービスが生産と消費を同時に行う特性ですが、中間業者、例えば代理店やフランチャイズの活用も可能です。 | ｢消滅性｣｢需要の変動性｣への施策として、値引きを含む適正な価格を設定したうえで、予約システムやプロモーション戦略の活用が注目されています。 | 美容室のようなサービス業では、在庫を持つことやサービスの提供場所を移動させることが困難です。そこでは予約を取ったり、スタッフの予定調整を行うことが｢在庫管理｣に該当します。 |
選択肢と解説
| × | →○ | |
| ×ア | 必然的に 低下 | 上手にやれば 向上 |
| ×イ | できない | できる場面は限られる |
| ×ウ | 行うべきである | 行ってもよい |
同業D社のようにすぐ決め付ける×アウは、一目で誤答と分かる。少し悩んで△イエのどちらを誤答にするかのセンスで勝負な。
R5再試験第27問 サービス財(不可分性)
サービス（デジタル財を除く）に関する記述として、最も適切なものはどれか。
| ×ア 形がある製品との比較におけるサービスの特性の１ つは無形性である。サービスには製品がもつモノとしての形がない。例えばホテルに宿泊する場合、ホテルには建物や客室などのように形があり無形ではないため、ホテル業はサービスではない。 | ×イ サービスは無形性や変動性のために、消費者が事前にサービスの品質を評価することが不可能である。またサービスを提供する企業の側でも、サービスの品質を適切に測定し把握する必要があるが、サービスの無形性や変動性のために、品質を測定することは不可能である。 | ○ウ 製品との比較におけるサービスの特性の１ つは消滅性である。サービスは提供されるその場で生産され、消えてしまうため、製品のようにあらかじめ在庫としてかかえておくことができない。 | ×エ 製品との比較におけるサービスの特性の１ つは同時性である。サービスには形がないため、複数のユーザーが同時に同じサービスを利用することが可能である。このようなサービスの特性を同時性といい、原則一人のユーザーが１ つの製品を使用するモノの特性とは異なっている。 | ×オ 製品との比較におけるサービスの特性の１ つは変動性である。サービスは提供者個人間では変動するが、提供者個人内では変動しない。 |
| この内容はサービス財でなくデジタル財の説明になっており、その説明自体は正しいので、正解に選びがちです。 | ||||
| ホテル業におけるサービスの無形性は、宿泊そのものの体験や提供されるサービス内容にあります。建物や客室自体は有形ですが、提供される宿泊体験やサービスは無形です。 | 消費者がサービスの品質を事前に評価するのは困難ですが、レビューや評判、過去の経験などを通じてある程度の判断が可能です。 | サービスは通常、提供される場で即座に生産されて消費される特性を持ちます。具体的には、例えば美容室では、サービスが提供された後に在庫として残ることはありません。 | サービスは無形性や変動性を持つという特性が一般的ですが、「同時性」という特性は、サービスには一般的に当てはまりません。 | サービスでは同一の提供者であっても、異なる時間や状況その他により、変動することがあります。 |
選択肢と解説
| × | →○ | |
| ×ア | あり無形ではない ではない | あるがその提供するサービスは無形である である |
| ×イ | 不可能である | 難しい |
| ×エ | サービス | デジタル財 |
| ×オ | では変動しない | でも変動する |
いつもの決め付けな×アイオは一目で落とせる。そして△ウエのどちらかが誤答であることが、次の第32問の知識と直接ツナがります。
R5再試験第32問 サービス財(デジタル財と比較表つき)
財に関する記述として、最も適切なものはどれか。
| ×ア サービス財のサブ・サービス（例えば、診療所の清潔さや看護師のホスピタリティ）の拡充には集中化と広範化の２ つの方向性がある。一般に、経営資源が豊富な企業はサブ・サービスを集中させ、経営資源が少ない企業はサブ・サービスを広範化させることで、競合サービスとの差別化を図る。 | ×イ スマートフォンからアクセスして視聴できる映画などのデジタル財は、在庫困難性や取引の不可逆性、生産と消費の不可分性といった財の特徴を持ち合わせている。 | ○ウ 製品を便益の束と捉えると、有形財には製品の機能やデザイン、販売後の保証や返品などの販売条件に加え、アフターサービスや販売後の顧客対応といった売り手の行為や活動も含まれる。 | ×エ デジタル財と有形財とでは、非排他性という特徴において同じであるが、複製可能性と非空間性という特徴において違いがある。 |
| デジタル財とサービス財の特性を混同する設問になっており、こちらはデジタル財でなくサービス財の説明です。 | |||
| 一般に経営資源が豊富な企業はサブ・サービスを広範化させるため、集中⇔広範化があべこべになっています。 | デジタル財の特徴は、サービス財と区別して覚えます。不可逆ではなく複製可能、不可分ではなく非空間性を持ちます。 | 有形財では、製品の購入から使用、そしてその後のサポートまでの全体的な価値提供が行われます。 | デジタル財と有形財は非排他性の点で同じではありません。非排他性はでデジタル財と公共財に共通する特性です。 |
選択肢と解説
| × | →○ | |
| ×ア | 集中 | 広範化(下線部あべこべ) |
| ×イ | スマートフォンからアクセスして視聴できる映画などのデジタル財 | サービス財 |
| ×エ | という特徴において同じであるが | (削除) |
同じ問題集を同じ解き方しかできない過去マス信者はこのような論点またぎの出題にごく弱い。有形財⇔無形財(サービス・デジタル)⇔公共財の特性を表にしたので、当問1つでD社勢に知識で3つも差がつきます。
R4第32問(設問2) SERVQUAL Cランク
新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の影響により、さまざまな業界において消費者の需要が低迷する中、多くの企業が製品や①サービスを見直したり、新規事業を立ち上げたりすることによって、高い②顧客満足を達成し、新たな顧客を獲得しようと考えている。
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
| ○ア 企業が高い顧客価値の提供を通じて高い顧客満足を達成した場合、当該ブランドにロイヤルティを形成した顧客は真のロイヤルティを有する顧客であるから、その時点では、見せかけのロイヤルティを有する顧客が含まれる可能性は低い。 | ×イ 顧客満足を高い水準に保つためには、サービスの現場においてスマートフォンのアプリによるアンケートなどを活用して顧客の意見や不満などを常に確認し、顧客の要望は全て実現する必要がある。 | ×ウ これからあるサービスを利用しようと考えている消費者にとって、サービスの品質は事前に把握できるのに対して、サービスの満足は利用してみなければ分からないという点で異なっている。 | ×エ 相互に競合するいくつかのブランドのサービスの中で、消費者が特定ブランドのサービスを長く利用することは、それだけで当該消費者がそのブランドに対して高い顧客満足を感じている指標となる。 | ×オ 品質の測定に関して、製品の品質は物理的に測定可能なのに対し、人間によって提供されるサービスの品質を測定することは困難である。このようなサービスの品質を測定するための1 つの尺度として顧客満足が用いられるが、製品の品質を測定するために顧客満足が用いられることはない。 |
| サービスの品質は事前に把握しにくいことがありますが、それよりも品質と満足は異なり、満足は利用してみなければわからない点が重要です。 | ||||
| 真のロイヤルティとは、顧客が特定のブランドや企業に対して持つ長期的で深い忠誠心や支持のことで、見せかけのロイヤルティはすぐ浮気する顧客のことです。 | 顧客満足を高い水準に保つためには、サービスの現場で顧客の意見や不満を確認し、重要な要望には対応することが重要ですが、全ての要望を実現することは困難です。 | サービス品質はサービスの提供プロセスや特性を評価して改善できるのに対し、顧客満足には顧客の感情や経験が加わる違いがあります。 | 消費者が特定ブランドのサービスを長期間利用することは顧客満足の目安の一つになりますが、他にその質、価値、体験などの考慮も必要です。 | 製品の品質は物理的に測定可能ですが、サービスの品質は主に顧客の評価や体験に基づいて測定され、その測定手法にSEAVQUALがあります。 |
選択肢と解説
| (設問2) | × | →○ |
| ×イ | 常に 全て | 適宜 極力 |
| ×ウ | 事前に把握 | 提供側で改善 |
| ×エ | それだけで となる | (削除) の一つとなる |
| ×オ | ない | ある |
診断士試験もサービス財の一つであり、おベテが懲りずに毎年受けて受験者数を水増しすることが一つの品質評価ではある。ところがその測定指標はいよいよ高度化し、おベテ落としも加速します。
価格･チャネル･販促 Cランク 8選
R5再試験第25問 価格
プライシングに関する記述として、最も適切なものはどれか。
| ×ア ある製品の価格変化が他製品の売上に与える影響の大きさを価格の交差弾力性と呼び、これが低いもの同士が同一市場にあると考える。これにより、企業は、どのサブマーケットをターゲットとするかを判断することも可能である。 | ×イ コーヒーを飲む場合、洒落たクラブハウスである場合と小さな古ぼけた食堂である場合とを比較すると、同じ価格であれば、後者で飲む場合はずっと高く感じるであろう。このように場所が異なるという状況による価格の感じ方の違いを説明する理論を同化対比理論と呼ぶ。 | ○ウ 消費者が、例えば800 円という内的参照価格を持っていて、1,000 円という価格に遭遇し、200 円の損をする実感と、消費者の内的参照価格が1,000 円の場合に800 円で買える時、すなわち200 円の得をする実感を比較する。この場合、損をする方のインパクトの方が大きいと言われているが、これを説明するのがプロスペクト理論である。 | ×エ 新製品が発売された時、すぐに飛びついて買う層、段階的に価格が下がってから買う価格に敏感な層の両者をターゲットにして、利益を拡大するプライシングを第２市場ディスカウンティングと呼ぶ。 | ×オ 製品を組み合わせて、比較的安く販売する方法を価格バンドリングと呼ぶが、この対象として組み合わせる製品は相互に代替財であることが望ましい。一方、ソフトウェアによく見られるが、１ つの製品の複数の機能をばらして、複数の独立製品として、合計で元の製品よりも高く売るような方法をアンバンドリングと呼ぶ。 |
| 前半から中段までの説明は正しいため、最後の理論名の入れ替えに気付かず、正解に選びがちです。 | プロスペクト理論は初出なので、正解に選びにくくなっています。 | |||
| 価格の交差弾力性には正と負があり、正の場合は代替材、負の場合は補完財になります。サブマーケットとは関連購買が行われる補完財のことであり、交差弾力性は｢低い｣ではなく｢負｣になります。 | この選択肢は認知心理学を扱っており、洒落たクラブハウスと古ぼけた食堂での価格の感じ方の違いは、文脈効果やフレーミング効果と呼ばれます。 | プロスペクト理論とは｢損をしたくない｣と考える消費者心理を指し、企業はこの理論を考慮して価格戦略を検討し、消費者の反応を予測することができます。 | メインの客層には通常価格、価格に敏感な層には特別な割引価格を提供し、販売機会を増やすことができます。ただし｢第2市場ディスカウンティング｣はまだ一般的な用語ではありません。 | 価格バンドリングに適した組合せは、代替財より補完財が望ましいとされます。 |
選択肢と解説
R3第31問 チャネル Cランク
Ｓ社は国内外から仕入れたさまざまなスポーツ・シューズを、9 つの自社の実店舗および数年前に開設した自社オンライン店舗において販売している。Ｓ社の今後の流通政策に関する記述として、最も適切なものはどれか。
| ○ア Ｓ社が店舗を最初の1 つから現在の状態まで増やしてきた過程においては、顧客接点が物理的に増加した。今後同社がオムニチャネル化を進めるためには、顧客管理方法を変更することが必要であるが、現在の顧客接点をさらに増やすことは必ずしも必要ではない。 | ×イ Ｓ社では、9 つの実店舗で多くの顧客が商品を見たり試着したりした後にオンライン店舗で購入すると、オンライン店舗に売り上げが偏り、9 つある実店舗の従業員のモチベーションが低下するリスクがある。このため、Ｓ社は顧客が実店舗からオンライン店舗へ流れることを防いだ方が良い。 | ×ウ 近年は同一の消費者であっても、実店舗を利用する場合とオンライン店舗を利用する場合とでは、利用動機や購入頻度、単価などが大きく異なることが顧客データから分かってきた。このため、実店舗における顧客データとオンライン店舗のそれとは切り離して活用することが望ましい。 | ×エ 顧客対応のための組織体制や従業員の評価システム、在庫データの管理などの観点からは、各顧客には検討から購入までを一貫して同一店舗で行ってもらうことが望ましい。Ｓ社がオムニチャネル化の推進の可否を今後検討していく上では、こうした点を十分に考慮する必要がある。 | ×オ 消費者便益の観点からは、店舗外でもパソコンやスマートフォンなどからいつでも購入できるオンライン店舗は明らかにメリットがある。このため今後Ｓ社はオンライン販売を重視し、オンライン店舗に経営資源を集中することが望ましい。 |
| 同一店舗での一貫した購入を推奨するのは従来の店舗運営の枠組みに基づいた考え方であり、オムニチャネル戦略の知識があれば、この×エを誤答にできます。 | ||||
| 新たな顧客接点を増やすことにはコストがかかりますが、オムニチャネルでは既存の複数チャネルを通じ、顧客体験を向上させることができます。 | オムニチャネルにおいては、顧客が実店舗で試着や体験を行った後にオンラインで購入する行動に注目し、実店舗とオンライン店舗の間でシームレスな販売体験を提供します。 | オムニチャネル戦略では、実店舗とオンライン店舗のデータを統合し、顧客の行動を総合的に理解することを目指します。 | オムニチャネル戦略では自社の都合で同一店舗での購買行動完結を求めるのでなく、実店舗とオンライン店舗をシームレスに行き来できることで顧客満足を高めます。 | 顧客が実店舗とオンライン店舗をシームレスに行き来できるようにするため、その両者にバランスよく経営資源を配分します。 |
選択肢と解説
| × | →○ | |
| ×イ | 流れることを防いだ方が良い | どれだけ流れたかの実績を把握すると良い |
| ×ウ | 切り離して | 連動して |
| ×エ | 観点からは 一貫して同一店舗で | 観点とは無関係に チャンネル内でシームレスに |
| ×オ | 明らかにメリットがある オンライン店舗に経営資源を集中する | メリットは見逃せない オンラインと実店舗への経営資源配分のバランスを取る |
当問はいわゆる、｢ボクが知らない新知識｣系。オムニチャネルが何かをネットで調べれば、翌年以降は正答率AかBな。
R4第30問 チャネル Cランク
流通チャネルの構造に関する記述として、最も適切なものはどれか。
| ×ア 流通チャネルの開閉基準とは、メーカーが取引をする各流通業者にどれだけの数の商品を卸すかの尺度であり、当該地域におけるメーカーの出荷総額に占める卸・小売の販売シェアを意味する。 | ○イ 流通チャネルの広狭基準とは、メーカーが特定地域内においてどれだけの数の小売企業を通じて自社の商品を販売するかの尺度であり、開放的流通、選択的流通、排他的流通に分けるために用いられる。 | ×ウ 流通チャネルの長短基準とは、物流ルートの時間的・物理的長さに関する尺度であり、輸送と保管の機能を含めたロジスティクス全体の物流効率を考慮する際に用いられる。 | ×エ 流通チャネルの付加価値基準とは、卸段階と小売段階においてどれだけの付加価値が生み出されているかに関する尺度であり、卸段階と小売段階の販売額の比率として算出される。 |
| 長短基準とは物理的でなく商流のステップ数を示すものですが、さももっともらしく嘘が書かれています。 | |||
| 流通チャネルの開閉基準とはメーカ側から見た指標ではなく、流通業者がどれだけの数のメーカーを扱うかの指標です。 | 広狭基準はメーカーが商品をどのように小売業者を通じて流通させるかを示す尺度であり、流通チャネルの戦略や効果的な展開に対する重要な指標となります。 | 流通チャネルの長短基準とは流通経路の段階数を示すものであり、物流ルートの時間や距離の尺度とは異なります。 | 流通チャネルの付加価値基準の定義は明確ではありませんが、その測定には販売額でなく付加価値額を用います。 |
選択肢と解説
| × | →○ | |
| ×ア | に 商品を卸す 当該地域における～ | が メーカーを扱う (削除) |
| ×ウ | 流通チャネルの長短基準 であり | 物流管理指標(物流KPI） など |
| ×エ | 販売額の比率 | 付加価値額の合計 |
この開閉・広狭・長短・付加価値基準も見慣れない新知識ですが、ごく簡単な説明なので、テキストに加えておくのが良いでしょう。
R5第31問(設問1) チャネル Cランク
食品メーカーＡ社では、これまで①卸売業者や小売業者を介した間接流通チャネルと電子商取引を用いてきた。
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
| ×ア ある業界において多くのメーカーが零細である場合、卸売業者の役割は小さいため、その業界の流通チャネル上に存在する卸売業者の数も少なくなる傾向がある。 | ○イ ある業界において中小小売業者が多いほど、これら中小小売業者とメーカーをつなぐ卸売業者が多段階化し、その数も多くなる傾向がある。 | ×ウ 卸売は卸売業者だけが行うものではなく、小売業者によって行われることもある。しかしメーカーが販社を作って行う小売業者向けの販売は、卸売ではない。 | ×エ 小売とは最終消費者に対して商品を再販売する商業活動であるのに対して、卸売とは最終消費者だけでなく他の卸売業者や小売業者、産業用使用者に対して商品を再販売する商業活動である。 | ×オ 大規模に成長した小売業者との取引を確保・拡大するために、近年の卸売業者に求められている方策の１ つがロジスティックス機能の強化である。この機能は一般にサードパーティ・ロジスティックスと呼ばれ、卸売業者の生き残りをかけた重要な戦略となっている。 |
| 卸売の主な販売先は小売業者であり、最終消費者にも販売する卸は限られますが、つい正解に選びたくなるように書かれています。 | ||||
| ある業界において多くのメーカーが零細である場合、卸売業者の役割は大きくなり、流通チャネル上に存在する卸売業者数も増える傾向があります。 | このケースでは実際に、複数の卸売業者が多段階で関与する傾向があります。 | 卸売は必ずしも卸売業者だけが行うものではなく、メーカーが販社を作って行う小売業者向けの販売も、卸売の一形態に含まれます。 | 卸売は他の卸売業者や小売業者、産業用使用者に対して広く商品を再販売しますが、最終消費者が主であるような表現は誤りです。 | 3PLを行うのは卸売業に限られず、卸売業にとっての3PLとは、ロジスティクス機能強化策の一つになります。 |
選択肢と解説
| × | →○ | |
| ×ア | 小さい 少なく | 大きい 多く |
| ×ウ | ではない | に含まれる |
| ×エ | 最終消費者 | 小売業者(下線部あべこべ) |
| ×オ | この機能は一般に 重要な戦略 | その一つが 戦略の一つ |
｢店舗管理｣の物流は猫が欠伸するほど簡単なのに、マーケのチャネル出題は当てにくい。別に難しいことが求められるのでなく、単なる国語の問題と割り切ります。
R3第35問 広告 (1)(2)Cランク
現代社会には、①さまざまな広告が存在する。企業は、現代の消費者に有効な広告戦略を立案するために、②広告が消費者の心理や行動に及ぼす影響を理解する必要がある。
(設問1)文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
(設問2)文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
| ×ア インターネット広告は、インターネットに慣れ親しんだデジタル・ネイティブ世代に対して、製品やサービスの認知率や購入率の点で大きな影響を与えるが、紙媒体の広告は、これらの世代に対して、製品やサービスの認知率や購入率の点でほとんど影響を与えない。 | ×イ おとり広告は、広告に表記している製品を店舗で保有していない場合はもちろん、メーカー、サイズ、デザインなどの点で広告の表記とは異なる製品しか置いていない場合も、公正取引委員会の規制の対象となる。しかし、広告の表記に反して販売数量や販売時間の制限を行ったとしても、広告製品が実際に店舗で販売されている場合には、規制の対象とならない。 | 〇ウ 公共広告は、環境、福祉、教育、人権などの社会的、公共的な問題についての理解や解決を目的として実施する広告であり、公益社団法人AC ジャパンというボランティア組織などによって行われる。AC ジャパンによる公共広告の広告主には、業界団体や企業が含まれる。 | ×エ 広告主にとって原則無料のパブリシティは、情報の掲載決定権が媒体側にあるため、消費者にとって広告よりも信頼性が高いという特徴がある。しかし、有料形態のペイド・パブリシティは、企業が情報を管理することができるため、消費者にとっての信頼性は通常の広告よりも低くなる。 |
| 最近のケースに詳しくないと、｢少しでも販売していればよくね？｣と正解に選びがちです。 | ACジャパン＝ボランティア組織とは知る人は少なく、正解に選びにくくなっています。 | ||
| デジタル・ネイティブ世代にはインターネット広告が効果的ですが、紙媒体の広告にも一定の効果があります。 | おとり広告の例ではスシロー措置命令事件が有名で、実際に少量だけ販売しても、数量や時間に大きな制限があるとおとり広告になります。 | 公共広告は、一般的に営利目的ではなく、社会貢献や公益活動の一環として行われています。 | 無料のパブリシティは企業側に掲載決定権がありませんが、これを有料にすると、掲載が確約される上に通常の広告より信頼度が上がる利点があります。 |
| ×ア 飲酒運転禁止を説得テーマとして、恐怖感情とユーモア感情とを生起させる2 つの広告を作成した場合、テーマに対して高関与な消費者はユーモア感情の広告に接する方が、テーマに対して低関与な消費者は恐怖感情の広告に接する方が、それぞれ即時的に説得に賛成する態度を示す。 | ×イ 企業からの説得意図を強く感じる広告に対して、メッセージの唱導方向と同一方向の態度を有している消費者は、その態度をさらに強化する傾向がある一方、製品への態度が曖昧な消費者は、説得意図を強く感じる内容に対して心理的リアクタンスが生じ、逆方向の態度変化を起こしやすい。 | 〇ウ 高価な製品を購入してしまい後ろめたさを感じる場合、消費者は当該ブランドの広告ばかり見たり、他ブランドの広告は見ないようにしたりして、自分の選択を正当化することが多い。「自分へのご褒美」という広告主によるメッセージは、こうした消費者が自己の購買を正当化し、認知的不協和を軽減する効果がある。 | ×エ 製品のポジティブ要因とネガティブ要因の両方を提示することによって、製品の信しん憑ぴょう性を高めようとする両面提示広告では、消費者にとって低関与の製品の場合には最後にポジティブ情報を提示し、高関与の製品の場合には最後にポジティブ情報を提示した方が、それぞれ製品評価を高めることができる。 | ×オ テレビ広告は、消費者が意識的に接触している感覚は低くても、自分にとって関心が低いブランドの広告に関しては、単純接触の回数が増えるほど、ブランドへの態度が直線的にネガティブになっていく。 |
| 説得意図と消費者の態度変化について事前の知識を持つことは難しく、正解に選びがちです。 | ||||
| 高関与な消費者は、問題の深刻さに共感しやすいため恐怖感情が効果的です。低関与な消費者には、注意を引くためにユーモア感情が有効です。 | 心理的リアクタンスとは、禁止されるとやってみたくなる心理のことです。この考え方の一つに、説得されるとむしろ反発を覚えるブーメラン効果があります。 | 高価な製品購入後の認知的不協和を扱い、自己正当化のメカニズムを正しく説明しています。 | 両面提示広告では、消費者にとって低関与の製品の場合には最後にポジティブ情報を提示し、高関与の製品の場合には最初にポジティブ情報を提示することが効果的です。 | テレビ広告では、単純接触効果により、接触回数が増えるほど、ブランドへの態度がポジティブになる傾向があります。 |
選択肢と解説
| (設問1) | × | →○ |
| ×ア | ほとんど影響を与えない | インターネット広告より劣りやすい |
| ×イ | ならない | なる ※｢実際の店舗で販売されていても、広告の表記に反して数量が規制されている｣にすると、因→果が尚可。 |
| ×エ | ため 低くなる | 他に 高くなる |
| (設問2) | × | →○ |
| ×ア | ユーモア | 恐怖 |
| ×イ | 心理的リアクタンス | ブーメラン効果 |
| ×エ | 最初に | 最後に |
| ×オ | 直線的にネガティブ | 徐々にポジティブ |
身近な広告ネタでは、選択肢を長く読みにくくして、正答率の低下を狙ってくる。本試験では｢これおかしくね？｣と軽くバツをして、興味がある方だけ深く調べれば十分です。
R5第32問 デジタルマーケ (1)(2)Cランク
さまざまな新しいSNSの登場や、メタバースなどの新しい技術の登場により、①デジタル・マーケティングが急速に進展している。このようなトレンドを背景にして、②消費者同士のクチコミやインフルエンサーの影響力などに対しても、ますます注目が集まっている。
(設問1)文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
(設問2)文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
| (設問1) ×ア アドネットワーク・プラットフォーマーは、広告枠の運用を効率化したい大規模メディアからの委託を受け、これらのメディアの運営者に代わり広告枠を広告主に販売する。自ら広告枠を販売することができない個人サイトや中小サイトなどのメディアが、アドネットワーク・プラットフォーマーに広告枠の運用を委託することはできない。 | ×イ オフライン店舗を中心にマーケティングを展開してきた企業が、新たにオンライン・チャネルを開設した際にしばしば問題となるのが、両チャネル間で消費者の認知・検討と購買が分離することである。この対策として、店舗を利用する従来の顧客を新たなオンライン・チャネルへ誘導するO2Oに加えて、近年はオンラインとオフラインを融合するOMOなどの方策も採られるようになった。 | ×ウ 広告主が対価を払って出稿する広告はペイド・メディアと呼ばれてきたが、その中でも特に複数の広告主が共同で支出する大規模なキャンペーンなどは、近年はシェアード・メディアと呼ばれる。 | ○エ 需給バランスや時期などによって製品やサービスの価格を変動させるダイナミック・プライシングの方法は、デジタル技術とAIの登場によって広く行われるようになった。また、利用者ごとに柔軟に価格を変える方法もダイナミック・プライシングに含まれる。 |
| 本来のシェアードメディアとはユーザーが自然発生的に作成・共有するコンテンツを指すのに対し、共同(シェア)で広告することとの混同を狙っています。 | |||
| アドネットワーク・プラットフォーマーは規模の大小を問わず広告枠の運用を請け負い、広告主は多様なメディアを通じて広告を配信することができます。 | オンラインとオフラインの顧客を統合する方法として、その両者を融合させるOMOや、オンライン顧客を実店舗に誘導するO2Oなどがあります。 | 複数の広告主が共同で支出する大規模なキャンペーンは共同キャンペーンと呼ばれ、ペイド・メディアに分類されます。 | ダイナミック・プライシングの方法が、デジタル技術とAIの登場によって広く行われるようになったこと、利用者ごとに柔軟に価格を変える方法も含まれる点は正しい記述です。 |
| (設問2) ○ア カスタマー・ジャーニーにおけるタッチポイントとは、企業やマーケターと顧客との接点であり、SNSやレビューサイトなどに投稿された当該企業に関連するクチコミも、タッチポイントである。 | ×イ 実際には企業が費用を負担している広告であるにもかかわらず、広告であることを隠して行われるステルス・マーケティングは、特にインフルエンサーを用いたマーケティングに多く見られる。2022年には消費者庁が、このようなステルス・マーケティングを不当廉売として規制する方向で準備を開始した。 | ×ウ スマートフォンを用いて誰もが日常生活の中で気軽にSNSに写真や意見などを投稿できるようになった結果、それらを閲覧する消費者の製品やサービスへの平均的な関心の強さや知識レベルなどは低下する傾向が見られ、結果としてカスタマー・ジャーニーにおけるクチコミの重要性も低下している。 | ×エ 製品やサービスの仕様や性能などに関する探索属性と呼ばれる情報が豊富であることは、SNSやクチコミサイトなどに投稿されるクチコミの最大の強みである。 |
| いわゆる口コミは探索属性でなく経験属性に当たりますが、この違いが気づきにくくなっています。 | |||
| タッチポイントとは、顧客が企業やブランドと直接的または間接的に接触する場面や機会のことを指し、広告、SNSでの投稿、店舗訪問、サービス利用などがあります。 | 2023年10月よりステルスマーケティングは景表法違反(不当表示)として規制され、罰則もあります。なお選択肢は｢不当廉売｣としている点が誤りです。 | スマホで誰でも情報発信できるようになった結果、それを閲覧する消費者の製品やサービスへの関心や知識レベルが向上し、カスタマー・ジャーニーにおけるクチコミの重要性も高まっています。 | 消費者行動の視点での商品評価は探索属性・経験属性・信頼属性の3つで行われ、うち口コミが最も影響するのは経験属性です。 |
選択肢と解説
| × | →○ | |
| ×ア | はできない | もできる |
| ×イ | 店舗を利用する顧客 | 新たなオンライン・チャネル(下線部あべこべ) |
| ×ウ | シェアード・メディア | 共同キャンペーン |
| (設問2) | × | →○ |
| ×イ | 不当廉売 | 不当表示 (2023年10月からステマは景表法違反) |
| ×ウ | 低下 | 上昇 |
| ×エ | 探索属性 | 経験属性 |
こちらのCランクは新知識系。ネット情報をヘタクソ暗記するより、デジマに関わる知人にまるっと聞く方が、正しい知識が素早く身に付きます。
今日のまとめ
Q
本来身近な｢マーケ｣の正答率がCに下がるのは、①正解らしくない ②読む気を失わせる ③論点またぎ ④全くの新知識の、作問技術が確立したため。でもマーケ→身近→聞けばわかるので、超絶知識でムキになってベテ化すする心配は不要です。
A
マーケCランクの作問技術が4つあるとき、視野を広げる③論点またぎが一番大事。そして｢2次｣対策上は、わざと意地悪でヘタクソに書かれた与件のどこがエラーかをあきらめずに検知する、誠実性が大切です。