【過去問を解かずに分析】事例Ⅱのインサイト / デジマ一辺倒からリアルに回帰

B社は、X市内の商店街に立地する完全予約制のネイルサロンです。社長と社員Yさんの2名で運営しており、共に美術大学出身で、デザインと接客の経験が豊富です。開業当初は顧客が少なかったものの、社長がSNSに投稿した写真が話題となり、技術の高さが評価されて客数が増加、固定客の獲得に成功しました。

顧客の多くは従業員と同世代の女性で、デザイン重視の顧客と近さ重視の顧客が半々です。しかし、近隣に大手チェーンによる低価格ネイルサロンが出店する小型ショッピングモールが開業予定となり、顧客流出の懸念に直面しています

B社は、X島にあるハーブの無農薬栽培、乾燥粉末の一次加工・出荷を行う農業生産法人です。社長は島の活性化を願い、島に自生するハーブYの栽培方法を確立しました。

設立当初は大手製薬メーカーZ社との取引で成長しましたが、Z社からの取引量が減少し、事業の転換期を迎えています。社長は、安眠効果があるとされる別のハーブを使った「眠る前に飲むハーブティー」をOEM企業に生産委託し、自社オンラインサイトで販売したところ、都市圏在住の若年層～中高年女性からの注文を得ることに成功しました。

B社は、清流が流れるX市に所在する豆腐の製造販売業者です。創業以来、地元産大豆と良質な水にこだわった豆腐づくりで評判を得てきました。過去には量販店のプライベート・ブランド（PB）製造で事業拡大しましたが、契約終了を経験。その後、冷蔵販売車による豆腐の移動販売をフランチャイズ方式で開始し、原材料を地元産大豆に戻し、高単価な季節の変わり豆腐なども開発しました。

コロナ禍の影響で売上が3割減少する中、オンライン販売や置き配の導入を検討しており、主婦層の獲得や地元産大豆の魅力を伝える全国向けネット販売という夢を抱いています。

B社は、食肉と食肉加工品の製造・販売業者です。創業時は食肉小売店として始まり、百貨店やスーパーへの卸売で成長しました。1990年代以降はスーパーとの取引減少を受け、ホテル・旅館、飲食店への卸売、自社工場での食肉加工品製造、取引先へのコンサルテーションへと事業を多角化しました。

しかし、コロナ禍で主要取引先のホテル・旅館や飲食店が大打撃を受け、卸売事業の売上が激減しする一方で、直営の食肉小売店での販売が「巣ごもり需要」で急上昇しました。アフターコロナと事業承継を見据え、今後は最終消費者と直接結びつく事業領域を強化したいと考えています。

B社は、スポーツ用品の加工・販売業者です。創業は衣料品店ですが、1970年代にスポーツ用品店に事業転換し、少年野球チームとの取引で成長しました。Jリーグ開幕後はサッカー用品も扱い、取扱商品を拡大しましたが、近年は専門店や大型スポーツ用品量販店の出店により過当競争に直面し、品揃えや価格面で劣勢に立たされています。

そこで、強みである野球用品の専門化と、子ども一人ひとりに合わせたカスタマイズ提案で差別化を図ろうとしています。ICT企業に勤める長男の事業承継を機に、事業見直しを検討しており、女子軟式野球の市場開拓、データ管理、販売方法の多様化、インターネット活用強化（ホームページ、SNS、アプリ）などを計画しています。

B社は、X市に所在する陶磁器の卸売業者（産地問屋）3代目社長が家業に戻り、デザイナーズホテル向けのオリジナル食器企画で成功を収めました。

コロナ禍で新たな挑戦が阻まれるも、オンライン動画サイトに「盛り付け動画」や「郷土料理とX焼紹介動画」を掲載したところ、大きな反響を呼び、ECサイトも開設する積極経営を展開しています。

第2問で「インスタント・メッセンジャー」というデジタルコミュニケーションツールを用いて、「デザインを重視する既存顧客の客単価を高めるために、個別にどのような情報発信を行うべきか」が問われています。

これは、顧客との関係性をデジタル手段で深化させ、収益向上を図る「関係性マーケティングのデジタル化」に焦点を当てています。従来の基本的なプロモーション（①）に留まらず、個別対応による関係性強化というデジタル時代の特性が明確です。

第3問（設問2）**では、「自社オンラインサイト」を継続的に活用し、「顧客の関与を高めるため、自社オンラインサイト上でどのようなコミュニケーション施策を行っていくべきか」が問われています。また、第4問では、自社オンラインサイトのユーザーに対し、X島宿泊訪問ツアーを通じてB社とX島の「ファンになってほしい」という目標が提示され、プログラム立案が求められています。

これらは、自社オンラインプラットフォームを通じて顧客とのエンゲージメントを深め、ロイヤルティ（ファン化）を育成するという、デジタルを活用した関係性マーケティングの推進を明確に示しています。

「社会全体のオンライン化の流れを踏まえ、ネット販売を通じ、地元産大豆の魅力を全国に伝えたい」という目標に対し、「どの商品を、どのように販売すべきか」が問われています。

これは、単に商品を売るだけでなく、デジタルチャネル（ネット販売）を通じて地域産品の魅力を全国に伝え、顧客との関係性を広げることに重点を置いています。市場拡大をデジタルで実現するという、関係性マーケティングの進化形態を問うています。

第4問では、「最終消費者へのオンライン販売チャネル開拓に乗り出す」際に、「オンライン販売事業者との協業によって行うことを考えている」B社が、どのようなオンライン販売事業者と協業すべきか、また協業成功のための提案が問われました。

これは、既存の卸売事業（①）からの転換を図り、デジタルチャネル（オンライン販売）を戦略的に開拓することで、最終消費者との直接的な関係性を構築しようとする動きを重視しており、デジタルマーケティング戦略の深化に焦点を当てています。

第4問において、「ホームページ、SNS、スマートフォンアプリの開発などによるオンライン・コミュニケーションを活用し、関係性の強化を図ろうと考えている。誰にどのような対応をとるべきか」という助言が求められています。

これは、複数のデジタルツールを複合的に活用し、顧客との関係性を多角的に強化するという、統合的なデジタルマーケティング戦略の策定を問うものであり、まさに「関係性マーケティングのデジタル化と進化」のテーマに合致します。

第3問では、「食器愛好家のニーズを充足する新規事業」を提案することが求められています。これは、単に既存商品の販売チャネルを増やす（②）のではなく、食器の「収納スペースがない」「今あるものも捨てられない」という顧客の課題（ニーズ）に対し、陶磁器のレンタルやシェアリングなど、全く新しい形のサービスやビジネスモデルを創出する視点が強く求められているためです。既存事業の枠を超えた価値創造と多様化に焦点を当てています。

なお、第4問は「店舗とECサイトの両方を利用する顧客を増やしていきたい」というオムニチャネル戦略を問うものであり、② 関係性マーケティングのデジタル化と進化の高度な形態ですが、第3問の「新規事業」という問いが、より明確なビジネスモデルの転換や多様化を志向しているため、R6の最も強い注力点として③を選択しました。