C経営

【経営】簡単すぎて差がつかない。肩の力を抜いてリラックス~マーケ#7~9

同じ「企業経営理論」でも、学習3領域の攻め方は三者三様。

「戦略論」~知識が点差になり、ガッツリ学習
「組織論」~難しすぎて差がつかない
「マーケ」~簡単すぎて差がつかない

診断士の「マーケ」とは、CMをガンガン流す大手広告代理店の出番はなく、ショボイ商店街の寝具店の経営相談であったり、蜘蛛の巣が張った古びた市内旅館のインバウンド集客だったり。

経営資源が限られた中小小売やサービス業の強みを活かす、ダナドコ事例。

取れる戦略が限られるため、80分で手書きする試験の制約を外すと、誰が解いても差がつかない。そこを逆手に取り、「今年で試験に合格!」と目を三角にせず、肩の力を抜いて楽しめる。それが「マーケ」の勉強です。ではどうぞ。

【経営】簡単すぎて差がつかない。肩の力を抜いてリラックス~マーケ#7~9

#7 リサーチ・消費者行動

S論点 頻出+理解=2次論点

マーケティングの定義 
1AMAの定義

→マーケティングの勉強は、AMAの定義から始まる。だが大事なのは定義そのものでなく、今から何を勉強するのかの目標選定(ターゲッティング)。テキストコピペで確認。
マーケティングは販売やプロモーションのことのみを示す概念ではなく、「売れる仕組みづくり」すなわち、消費者ニーズの認識、魅力的な商品開発、有効な価格設定、流通や店舗の構築、適切なプロモーションといった一連の領域を包括する概念である。

なお一般に、マーケティングが上手な企業=ブランド価値が高い。そこでブランド価値ランキング。

ForbesBrand Japan
総合日本企業B to CB to B
1アップルTOYOTA7-ElevenTOYOTA
2MicrosoftHONDA日清食品7-Eleven
3GoogleCanonスタジオジブリANA
4Coca-ColaNISSANディズニーパナソニック
5IBMSONYキューピーソフトバンク

世の一流企業が並ぶ。一方、わが診断士試験「事例Ⅱ」の出題業種を確認。

業種論点
H26旅行業者ソーシャルマーケティング、需要創造
H25水産練メーカーPOSデータ
H24芋焼酎メーカーコーズリレーテッドマーケティング
H23眼鏡専門店サービスマーケ、インターナルマーケ
H22食品スーパーターゲットマーケ、インターナルマーケ
H21スポーツ用品店商店街、町おこし

この差は何だ?と訝る時に目を通すのが、診断士受験生必携とされるスモールビジネスマーケティング

スモールビジネス・マーケティング 小規模を強みに変えるマーケティング・プログラム

岩崎邦彦 2004年
中央経済社 税別2,000円

いわゆる大企業のマーケティングと異なり、小規模小売業が勝ち上がるためのマーケティングの視点を明快に説くのがスモビです。

マーケティングマネジメントプロセス 
1フィリップ・コトラーのマーケティングマネジメントプロセス

→コトラーのマーケティング理論の基本がSTPマーケティング。スピテキは直接言及しないので、リンク先Web記事で学ぶ。

2マーケティングマネジメントプロセス

→コトラーのSTPを参考にし、スピテキは以下7段階で展開。

1)マーケティング環境の分析
2)マーケティング目標の設定

→SWOTから戦略目標を立てる。「財務」で既習だが、PDCA回すためには、目標を最初作る前提。

3)Segmentation:市場細分化
4)Targeting:標的市場の設定
5)Positioning:市場ポジショニング

→これがSTP。#7講義はここが中心。

6) 7)マーケティングミックスの開発・実行

→いわゆる4P。次章#8~9で学ぶ。

環境分析と目標設定① 
外部環境:3機会と脅威の分析
内部環境:2強みと弱みの分析

→SWOT分析。解答手順上の賛否は別とし、最良の環境分析フレーム。

ターゲットマーケティング
1ターゲットマーケティング

→作れば売れた高成長マスの時代から、消費者ニーズに合わせたターゲットマーケティングにシフト。コトラーのマーケティングコンセプトの基本。

1市場細分化の要件

→市場細分化を早速開始。5つの要件は暗記。

1コトラーによる標的市場の捉え方

→①無差別型 ②差別型 ③集中型。市場を細分化すると、市場全てを攻めるか(差別型)⇔特定市場を攻めるか(集中型)を選択可能。

1市場ポジショニング

→市場の中での自社の位置、または自社内でのその製品の立ち位置を決める。すると戦略目標を決定可能。

マーケティングミックスの開発・実行
1マーケティングの4P
2各マーケティング要素に関する意思決定事項

→4Pが基本。来週の#8~#9講義で学習。

マーケティング情報とデータ① 
1マーケティングリサーチのプロセス
2マーケティング情報とデータ
(1)データと情報
(2)マーケティングにおけるデータ
①1次データ
②2次データ

→マーケティングの実行や周囲への説明にデータが不可欠。だからS。試験上は、1次データ2次データテレコにならないよう暗記すればOK。

A論点~頻出+暗記

マーケティングコンセプトの変遷
5社会志向
4顧客志向(マーケティング志向)←今ここ
3販売志向
2製品志向
1生産志向

→歴史のおさらい。今の主流は「4顧客志向(マーケットイン)」だが、市場が更に成熟し「5社会志向(CSR)」にシフト中。テキスト掲載外のマーケティング4.0マズローの要求5段階説とセットで押さえると現役診断士っぽい。

環境分析と目標設定②
マクロ外部環境
(1)経済的環境
(2)人口動態的環境
(3)社会文化的環境
(4)技術的環境
(5)政治・法律的環境
(6)自然的環境

→取引先の社長と話す時の天下国家論。実はあまり大事でないが、話を合せるために入れておく。

ミクロ的外部環境
(1)消費者
(2)競争企業
(3)利害関係集団
(4)産業状況

→分析時にここが大事。ポーターの5フォース、または4C分析を使う。

内部資源
(1)人的資源
(2)財務資源
(3)物的資源
(4)その他

→4C分析の自社(Company)の要素。いわゆるヒト・モノ・カネ・情報。

マーケティング目標の設定
1売上高目標
2利益額・利益率目標
3市場占有率目標
4企業・製品イメージ目標

→目標がないと進捗管理が出来ない。「2次」で馬なり・行き当たりばったり経営は厳禁。

市場細分化②
(1)ジオグラフィック基準(地理的)
(2)デモグラフィック基準(人口統計的)
(3)サイコグラフィック基準(心理的基準)
(4)行動変数基準

→とりあえず暗記。

標的市場の設定②
2エーベルの考え方 (製品-市場細分化戦略)

→市場を細分化したコトラーに対し、市場×製品で細分化したのがエーベル。診断士試験上は重要でないが、実務で細かくやりたい方はこちら。

購買意思決定プロセスの諸段階
1問題認知
2情報探索
(1)内部探索と外部探索
(2)関与と知識
(3)口コミと準拠集団
①口コミ
②準拠集団
(4)消費者の購買行動決定のタイプ
①定型的問題解決(日常的反応行動)
②限定的問題解決
③拡大的問題解決(包括的、発展的)
3代替品評価
4購買決定
5購買後の行動

→「売れる仕組み」を作るには、「なぜ買ってくれるか」の消費者購買行動を知ることが大事。今はそのうち口コミが最重要。

B論点~理解論点

ソーシャルマーケティング
(1)非営利組織のマーケティング
(2)アイデア・社会的主張を対象とするマーケティング
(3)社会的利益を考慮したマーケティング(→今後のS?)

→受験生を震え上がらせたコーズリレーテッドマーケティングの如く、今後の注目論点。だが求められないのに勝手にこれ書いたらOUT。

マーケティング情報とデータ②
(3)マーケティング情報
①社内の記録情報
②マーケティング戦略情報
③マーケティングリサーチによる情報
2標本の抽出方法
(1)有意抽出法
(2)無作為抽出法

→実務でやること。出題頻度低く、覚えるまでもないのでBランク。

データの収集方法
1質問法
(1)面接法
(2)電話法
(3)郵送法
(4)留置法
(5)インターネット調査
2観察法
3実験(計画)法

→同じくBランク。たまに出題されても、間違える方が難しい。

消費者行動分析モデル
1刺激-反応モデル(S-Rモデル)
2S-O-Rモデル
3情報処理モデル
4精緻化見込みモデル

→理論の話。人を相手にする研究は難しくなるので、深入り不要。

C論点~おまけ論点

組織購買行動
1集団による意思決定プロセス
2長期的な取引関係
3取引の専門性
4低い価格弾力性
5合理的な意思決定

→マメ知識。診断士試験ではBtoB営業は対象外なので、Cランク。

#8 マーケ・ブランド

S論点 頻出+理解=2次論点

製品ライフサイクル 
1マーケティング戦略との関連
2計画的陳腐化政策とライフサイクル・エクステンション
・1計画的陳腐化政策
・2ライフサイクル・エクステンション(製品寿命の延命化)

#2講義でスルーした製品ライフサイクルは、ここで覚え直す。試験上は△CFの出入りより、○製品のライフサイクルに応じ4Pマーケティングミックスを変える(スピテキP.272の表)。当り前のコトだが、ここで差がつく。

ブランド
ブランドの種類 
1ブランド使用者による分類
(1)ナショナルブランド(製造業者)
(2)プライベートブランド(販売業者)

→元を辿ると中内氏率いるダイエー、今ならセブンプレミアムトップバリュ。製造業者が支配してきた価格体系を大手小売が突き崩し、製造業者が必至で防戦する姿は多数のビジネス書が描く。ブランドとはそれだけ重要。

2ブランドの採用戦略(ブランドの冠し方による分類)
(1)ファミリーブランド
(2)ダブルブランド
(3)ブランド・プラス・グレード
(4)個別ブランド
(5)分割ファミリーブランド

→ここも重要。マーケティングが上手と言われる企業は、一般的にコーポレートブランドの価値を高める戦略を採用。

ブランド要素とエクイティ 
1ブランド要素(ブランドエレメント)
2ブランドエクイティ
(1)ブランド知名度
(2)ブランドロイヤルティ
(3)知覚品質
(4)ブランド連想

→マーケティングの最終目的である売れる仕組み作りの中で、自社ブランドを指名買いしてくれる顧客愛顧が最重要。だからブランド=製品=マーケティング上最優先。

4つのブランド戦略 
(1)ライン拡張
(2)ブランド拡張
(3)マルチブランド
(4)新ブランド

→ブランド価値を維持・向上する手段。試験対策上は、例えばビールのケースで②⇔③の違いを思い出せばOK。

①ライン拡張→手を変え品を変え同一ブランドの新製品を投入
②ブランド拡張→同ブランドorデザインを似せたノンアルコールビール
③マルチブランド→思い切って別のブランドを投入
④新ブランド→全く別なことを始める。

サービスマーケティング① 
2サービス(無形財)の5つの特性

→マーケティングの4Pでは製品が重要、そのうちブランドが最重要。つまりCoca-Colaなど自社製品を持つ製造業のイメージが強い。だが経済のサービス化に伴い、サービス(無形財)マーケティングの重要性UP。「2次」でも問われるので、表で理解と暗記。

無形財有形財※在庫で説明
①無形性有形性→持てる
②品質の変動性品質の均一性→在庫の質は均一
③不可分性可分性→生産と消費は別時点
④消滅性貯蔵性→貯蔵可
⑤需要の変動性需給調整→生産調整可

①~⑤を一発で説明するキラーワードが「在庫」。例えばホテルの客室は在庫ができず、値段を変化させることで需要側を操作。

サービスマーケティングの体系 
1インターナルマーケティング
2インタラクティブマーケティング
3エクスターナルマーケティング

→この3つの用語で、サービスマーケティングの特性をズバリ説明。2次「事例Ⅱ」H20、H22、H23を眺めて納得。

4経験価値マーケティング 

→4Pやブランドといった現在のマーケティングがある程度飽和状態に達したため、それと異なる概念として消費者の感情を重視する手法。切り口は違うが、マーケティング4.0もセットで押さえる。

A論点~頻出+暗記

製品の分類
1経済的な財の分類
2有形財(製品)の特長
3消費財の分類
(1)最寄品
(2)買回品
(3)専門品
(4)非探索品

→マーケティングでは、無形財より有形財、産業財より消費財(B to C)を学ぶ。最寄品・買回品といった分類により4Pが変わる他(スピテキP.270の表)、「運営」のISMでも応用。しっかり暗記。

ブランドの機能
1出所表示機能
2品質表示機能
3宣伝広告機能
4資産価値機能

→言われれば当り前。だが問われたらスッと答える様、正確に用語を暗記。

B論点~理解論点

製品の3層モデル
1製品の核(中核的製品)
2製品の形態(実際的製品)
3製品の付随機能(拡大的製品)

→「経営」の3領域に共通し、Bランクは知って当り前の一般常識。点差にならないからテストに出ない。だが他論点と組み合わせて役立つ基本知識なので、講師の話をテキストに書き込むか、絵のイメージにして落書き。

ラインとアイテム
1製品ライン
2製品アイテム
→アイテムが複数集まるとライン。

プロダクトミックス
1製品ラインの幅と製品アイテムの深さ

→製品ラインごとに、アイテムをいくつ品揃えするか。

パッケージング
1パッケージの機能
1商業包装(消費者包装)
2工業包装(輸送包装)
(1)内装
(2)外装

→製品マーケティングの実務上は大事だが、診断士試験では問われない。「運営」の物流論点で押さえればOK。

新製品開発の各ステップ
1アイデアの創出
2スクリーニング
3製品コンセプトの開発
4マーケティング戦略の検討
5経済性の評価
6試作モデルの開発
7テストマーケティング
8市場導入

→同じく実務で大事だが、新製品開発に診断士が関わる機会は少なく、試験にも出ない。

サービスマーケティング②
1サービス業の分類

→一般常識。

#9 価格・チャネル・販促

作成中

今日のまとめ

暗記ばかりの「組織論」は詰まらない。逆に知ってる知識を教わる「マーケ」は楽しい。そう、知っていることをより深く、詳しく学ぶ勉強は面白くて仕方がない。

当試験の「マーケ」のスコアでは周囲と有意な差はつきません。でも時流の先を読むマーケターのセンスを活かし、先手先手の抜け駆け学習で、「戦略論」「組織論」も知ってる知識だらけにしてしまえ。

すると診断士「1次」の勉強が楽しくなり、ついでに「2次」合格のおまけがついてきます。

わかりやすさがマスト、具体的ならベスト
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