C経営

【最後の2択がCランク】マーケティング

前置き
問題文が長くて、解く気が失せる。

ABランクが多い「マーケ」は稼げる一方、「年による難易度の差が激しい」。これはブレを狙っているというより、

日ごろ身近なマーケでは、「組織論」「法務」の様な、
国語で捻った「最後の2択Cランク」を作問しにくい。

すると難易度を上げたい時は、こんな手口が。

設問文や選択肢の文章をやたら長くし、解く気を削ぐ。

解く気が失せた受験者は鉛筆を転がす他になく、正答率はC~Dランクに。では平均的な受験者は、どの辺りで解く気が失せて鉛筆を転がすか?  数少ない「マーケ」Cランクをどうぞ。

1⃣結論あべこべ

H25第24問(2) 市場戦略 Cランク

 次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

企業は、その利益実現のための要素のひとつとして売上高の変化に関心を持つ。そして、売上高の変化にどのように戦略的に対応していくかを意思決定することが求められる。ここで、

企業の売上高 = 対象市場規模 × 市場シェア

という定義式を用いることにする。この式の内容を図式化すると下図でとらえることができる。これを見ると、①企業の売上高は対象とする市場全体の成長率だけでなく、市場シェアの変化によっても多様に変動することが分かる。また、このことは②企業の戦略適応の方法が異なることも示している。

(設問2)
文中の下線部②に示す「異なる戦略適応」のパターンとそれらの特徴に関する記述として、最も適切なものはどれか。
○ア 象限Aでは、対象市場の適否についての分析を早急に進めるとともに競争戦略の再検討が求められる。
×イ 象限Bでは、対象市場の再選択が優先順位の高い作業となる。
×ウ 象限Bと象限Cの状態でそれぞれ同じ程度の売上増を目標として設定した場合、Bの方がより多くのマーケティング費用が必要となる。
×エ 象限Dでは、市場が飽和に達しつつあり、現状の戦略をさらに推進することにはリスクが伴う。

当問はPPMと同じ2つの軸を使いますが、軸の左右を入れ替えたり、資金の流出入ではなく単なる市場戦略を聞いたりと、「その場で考えないと解けない」、いわゆる現場対応問題です。

正解○アと思って読むと、×イウは結論あべこべ、×エは最初の前提がウソつきです。え、こんな簡単な問題がCランク? それは、長い初見問題では解く気が失せ、鉛筆を転がしちゃう方が結構いるからです。

2⃣形容詞エラー

H25第27問(2) 消費者行動 Cランク

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

ある金曜日の夕方、機械部品メーカーの2代目経営者のYさんは取引先とのミーティングを終えると足早に家電専門店チェーンの大型店舗に立ち寄った。この店舗は駅に隣接したショッピング・センター(SC)のテナントとして出店している。Yさんは、取引先が国際展開をしていることがきっかけで自社の創業以来はじめて海外市場へのアプローチに着手した。海外エージェントとのリアルタイムの会議を円滑に行うために、翻訳機能付きの電子手帳の購入を検討している。
いくつかの商品を比較している最中に、Yさんのスマートフォンにeメールが送られてきた。この家電専門店チェーンのウェブ店舗からのものだった。メールをあけてみると、数日前にYさんがスマートフォンを使ってこの小売業者のウェブ店舗で検索し、「お気に入り(bookmark)」に登録していた電子手帳の詳細情報が記載されている。また、このSC内店舗での売場の位置と①実際にこの商品を購入し、使用している消費者によるレビューが紹介されている。メールを見ながら売場に移動し、この電子手帳を手に取ってみるとYさんが今必要としている機能が満載の商品であることが分かった。
Yさんはおもむろにこの商品の型番をスマートフォンに入力し、検索をかけてみた。すると、別の家電専門店のウェブ店舗では全く同じ商品が5,000円安い価格で販売されていることが分かった。Yさんは、早速この電子手帳をスマートフォンサイト経由で注文し、クレジットカードで決済した。また、このネットショッピングで②Yさんは購入額の10%のポイントを獲得した。日曜日の朝、Yさんは電子手帳を受け取り、あれこれ操作を試し、海外エージェントとのミーティングで想定されるフレーズを学習した。

(設問2)
文中の下線部①に示す「消費者によるウェブ上のレビュー」は、情報化時代におけるある種の口クチコミとしてとらえることができる。顧客満足と口コミに関する記述として、最も適切なものはどれか。
○ア Yさんが最終的に電子手帳を購入した家電専門店のウェブ店舗では、購入後の返品・交換時の送料や手数料を無料にするサービスを提供している。このサービスは消費者の認知的不協和をできる限り軽減・解消することを意図したものであるといえる。
×イ 一般に消費者は満足時よりも不満足時に多くの口コミを行うといわれている。とくに消費者による熟知性が高いブランドでは、ネガティブな口コミによって消費者の購買意図が顕著に低下する効果が見られるため注意が必要である。
×ウ 高水準の顧客満足が実現すると既存顧客の忠誠顧客化による反復購買が行われるようになるだけでなく、満足顧客による口コミが新規顧客の獲得を支援するようになる。新規顧客獲得費用は既存顧客の維持費用よりも一般的に低いため、企業は積極的に優良顧客による口コミの影響を活用することが望ましい。
×エ 顧客満足の理論によれば、顧客満足・不満足の程度は事前の期待度とは関係なく、対象商品の品質の良しあしの水準によるという点が強調されている

再び、解く気が失せる長文問題。でも当問は設問文を読まずとも、選択肢ア~エを眺めれば3つの間違いを指摘できます。

×イウエとも下線部が正しい知識とあべこべ。国語の解き方を知っておくと、長文問題での時間ロスや脳の疲労を防げるので、お試しを。

H26第32問 ブランド Cランク

ブランドに関する記述として、最も不適切なものはどれか
○ア 競争関係にある企業の技術水準が高い位置で平準化している状況では、同じ価格帯の商品であれば機能的・品質的な違いを認めることが難しくなる。このような状態をパリティ(parity)と呼ぶ。それはコモディティ化の原因のひとつでもある。
○イ ブランド・エクイティとは、ブランド名やシンボルなどと結び付いて形成・蓄積された無形の正味資産を指す。
×ウ ブランド・エクステンション(ブランド拡張)とは、ある製品カテゴリーにおいて確立されたブランド名を同種の製品カテゴリー内の新しい製品に活用することである。
○エ ブランドの機能に従った分類を行うと、企業ブランドと製品ブランド(個別ブランド)に分けることができる。これらのブランドには、品質保証の役割(エンドユーザーとしての役割)や購買駆動機能(ドライバーとしての役割)がある。

ブランドに関する高度な問題に見えますが、ブランド拡張(コトラーのブランド戦略、テキストレベル)の知識で、×ウ同種→異種のひっかけをすぐ見抜ける出題です。

○アイウを正と思って読めば正しい知識が増えますが、疑心暗鬼で読むと訳がわからなくなるので気を付けて。

3⃣用語入れ替え

H26第10問 消費者行動 Cランク

創業間もないベンチャー企業は、新製品や新サービスを受け入れる市場が一様ではなく、いくつかの異なったグループによって構成されていることに着目する必要がある。新製品・サービスの販売に悪戦苦闘する場合にみられる「市場の断層(キャズム)」に関する記述として、最も適切なものはどれか。
○ア 新しいモノ好きの層(イノベーター)や目利きの層(アーリー・アドプター)には受け入れられても、いかに流行に敏感な層(アーリー・マジョリティー)に受け入れられるかが課題である。
×イ 新しいモノ好きの層(イノベーター)や流行に敏感な層(アーリー・マジョリティー)には受け入れられても、いかに無関心の層(ラガード)に受け入れられるかが課題である。
×ウ 流行に敏感な層(アーリー・マジョリティー)には一時的に受け入れられても、新しいモノ好きの層(イノベーター)には受け入れられないという問題である。
×エ 流行に敏感な層(アーリー・マジョリティー)の反応を見て、新しいモノ好きの層(イノベーター)や目利きの層(アーリー・アドプター)の反応を勘違いして判断してしまう問題である。
×オ 流行に敏感な層(アーリー・マジョリティー)や流行を後追いする層(レイト・マジョリティー)には受け入れられても、いかに無関心の層(ラガード)に受け入れられるかが課題である。

キャズムは、前年H25第25問(Dランク)で出題済なので、過去問のカバー度で正否が分かれたCランクです。

初見で当てる必要はなく、復習時に下線部のどこがウソかを見破れば二度と間違えない。教育目的の良問です。

画像: branding technology

4⃣長文の因果ズレ

H26第29問(2) サービスマーケ Cランク

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

美容院を営む一家で育ったP氏は、美容専門学校に進学して美容師になった兄・姉とは異なり、高校卒業後、ある大学で企業経営理論を学んだ。大学卒業後、P氏は消費財メーカーでの営業やマーケティング調査部署などにおける数年間の勤務を経て、両親が経営する①フランチャイズ方式による美容院の成長を支援するために基幹スタッフとして入社した。そこで、P氏は将来の美容院チェーン経営者にとって不可欠な②サービスやサービス・マーケティングについて、フランチャイズ方式での事業拡大の構想と関連付けながら学ぶことにした。

(設問2)
文中の下線部②に示す「サービスやサービス・マーケティング」に関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア P氏は加盟店を募集するにあたって、事前の生産と在庫ができないというサービス固有の問題を、本部による継続的なカット・シャンプーの技能講習を通して有効に解決できる点を訴求している。
×イ サービス・マーケティングのマネジメントでは、有形財の4Psにpeopleを加えた5Psで考えることが通常である
×ウ サービス・マーケティングをめぐる課題のひとつはサービスの無形性に対して可視的な属性を付加していくことであるが、フランチャイズ方式の導入によってこの問題の解決を図ることは極めて難しい
○エ フランチャイズ方式を通じて大学のキャンパスや空港など新たなタイプの立地における加盟店の獲得を目指す場合には、チェーン全体の中で価格やサービス内容の柔軟性を獲得することが可能となる。

サービスマーケといえば、コトラーによる7P用語の暗記で。×アは、消滅性に対する解決策がズレています。×イは「通常」までは言い過ぎ。×ウは、無形性への有効な解決策の一つ。

「事例Ⅱ」でサービス業が問われたら、この7Pの枠内で答えれば安全回答です。

6⃣計算問題

H25第26問(2) リサーチ Cランク

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

清涼飲料水の中のあるカテゴリは、年間を通して様々な機会に私たちが楽しむ飲み物としてすっかり定着している。その生産量もこの10年あまりの期間に10倍以上にも増加した。他の主要な飲料カテゴリと比較しても群を抜く伸びである。飲料メーカーX社は2年後を目途にこのカテゴリへの新規参入を検討している。
それに先駆けて、X社のマーケティング部門では、①このカテゴリの製品市場における市場占有率(金額ベース)についてのデータ分析を行った。それをもとに、②この市場の上位メーカーへの集中度がどのような状態になっているのかを検討することにした。この時のデータを簡易的に整理したものが下表である。表中の「その他」を分解してみると、30社がそれぞれ1%ずつの市場占有率を持つ構図が見られる。

(設問2)
文中の下線部②に示されているように、X社のマーケティング部門はこの飲料水カテゴリの製品市場への新規参入に向けた検討を重ねている。その一環としてハーフィンダール指数の算出を行った。その算出結果として、最も近いものはどれか。
×ア 約0.05
○イ 約0.12
×ウ 約0.33
×エ 約0.50

HHI(ハーフィンダール・ハーシュマン指数)の計算は、「法務」H27第4問や「経済」でも問われます。科目またぎで問われる知識は重要ですし、「財務」のノリで計算暗記で済むので、必ず得意にしたい論点です。

今日のまとめ

「マーケ」の長文問題では、鉛筆を転がすかどうかの2択。

つまり「売れてナンボ」の「マーケ」では、小難しいことは聞かれません。国語の文章力で相手を納得させる「組織論」「法務」とは、求める素養が異なります。

そこで平均的な受験者/合格者では、解く気が失せるCランク。ここをテキスト代わりに使いこなすことが、周囲との差別化、参入障壁になります。

わかりやすさがマスト、具体的ならベスト
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