C経営

ミッキーは世界に一体しかいない(マーケ): ⑤長文の因果ズレ

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マーケに学ぶと、すべてが楽しく簡単に。

マーケが嫌いな人はいません。市場に応じた「工夫」をすればすぐ結果を出せるから。でも組織論を好きな人はいません。複雑なことを小難しくやって問題点ばかり増やすから。

そこで「経営」4択上最難関の⑤長文の因果ズレも、マーケの例題を使うとこんなに簡単に。

うはっ、❶→❸なら×なのに。❶→❷→❸はつい信じそう!

マーケなら、そんなタネと仕掛けを楽しく簡単に教えてくれます。

ミッキーは世界に一体しかいない(マーケ): ⑤長文の因果ズレ

1⃣選択肢が長文

長文因果ズレは「組織論」のEでうげっとなるけど、マーケならA~Cランク。

H29第36問 製品 Bランク ※基本で必読

ウソを見破るには、まず正しい知識から。

画像:販売士検定3級講座
製品やサービスに関する記述として、最も適切なものはどれか。
【正解は一旦スルーで】
○ア 快適なドライブを楽しむことができた、子供の最高の表情を撮影できたといった消費体験を通じて、顧客は各製品に対する価値を見出す。このことを踏まえると、製品やサービス自体には価値の一部しか埋め込まれていないと考えられる。
【3センテンス構成の典型的因果ズレパターン】
×イ ①消費者は、製品が提供する便益やそれらがもたらす満足に消費の価値を見出す。❷ただし消費者が実際に手にするのは物的な製品自体である。③そのため、企業は製品の提供価値よりデザイン、品質、特徴の検討を重視すべきである。
×ウ ①ホテル業および鉄道業は、❷部屋あるいは列車(座席)といった有体財を顧客に提供しているため、③これらはサービス業と言い難い。
×エ マーケティング視点での製品開発におけるコスト設計では、製造コストと販売コストの低減がすべてにおいて優先課題となる。

今日は、簡単なマーケの問題を使い、「長文因果ズレ」を見破る練習です。イは①→③ならどうみても×ですが、❷が入って胡散臭く。ウも同様に❷がおかしくホテル業が提供するのは、×部屋(有形財)→○宿泊サービス(無形財)です。

H28第27問 価格 (兼プロモーション) Aランク

サービス問題を出しつつ、誤答の3択でマイ学説の宣伝を怠らない。上田隆穂委員の営業努力に多いに学べ。

画像:ペリジー
価格に関する記述として、最も適切なものはどれか。
○イ 一物一価の原則は常に存在するわけではない。購買の行われるタイミングや季節、地域、顧客区分、あるいは需要の動向によって、価格はある程度柔軟に変更される。
【①→❷の段階であべこべOUT】
×ウ ①演奏家向けのバイオリンの製作者であるBさんは、この数年、効率的に製作に取り組める工房を手に入れ、バイオリン1丁の生産に要する時間を1割程度削減した。❷そこで販売価格を1割下げたところ、受注が殺到している。③これは価格のもつ「プレステージ」効果による
×ア Aさんは、ある家電専門店の店頭で5,000 円のスマートフォンを目にした時、価格の安さに大きな驚きを感じた。その製品の詳細なスペック(仕様)を販売員に尋ね、購買に至った。これは「品質のバロメーター」としての価格が、消費者の購買意思決定を後押しした例である。
×エ 消費者にとって、価格には複数の意味があるとされる。そのうちのひとつが「支出の痛み」である。どんなに価格を引き下げても消費者が購買に踏み切ることのできない状況を示すものである。

×アウは「経済学」価格の需要弾力性で×とわかります。「プレステージ」「品質のバロメーター」を見せ筋に、本題の「支出の痛み」に興味を持たせる。上田委員の鮮やかな作問テクニックに、ファンが急増中との噂も。

H29第28問 価格 Aランク

超易問のマーケのAは、ウソつき3択に×をつけるドリルにどうぞ。

マーケティングにおける価格に関する記述として、最も適切なものはどれか。
○イ コモディティ化に陥っていた製品のブランドイメージをマーケティング努力によって向上させることに成功すると、その製品の需要曲線は上方に移動し、数量プレミアム、価格プレミアム、またはその両方が発生する機会が生じる。
【3センテンス全てがダメダメ】
×ウ ❶高い市場占有率をもつ企業は、しばしば同種製品市場での競争相手となる他の上位企業と相談し、それぞれの製品の価格に関する意思決定を行うことがある。❷これによって市場における競争の公正性が担保され、❸非価格競争が促される
×ア 価格には、品質のバロメーターとしての役割や、プレステージ性を顕示する機能も含まれている。後者に関しては威光価格の考え方があるが、これは消費者の価格感度を高め、需要の価格弾力性を低下させるうえで重要な手法である。
×エ マーケティング・コンセプトでは、顧客指向が最優先課題であるため、新製品の市場導入期においては利益指向を追求しないことが強調されている。

×ウのダメダメっぷりがすごい。❶→談合しちゃダメじゃん、❷担保される→損なわれる、❸非価格競争が促される→価格競争が損なわれる。ウは×高め→○弱め、エは「顧客志向」を最優先と断定してはダメ(=マーケ2.0のみ)。

H30第31問 開発プロセス Cランク

プロダクトエクステンションには、製品・市場・価格の3つの修正を。

製品開発に関する記述として、最も適切なものはどれか。
○ア 「製品アイデア」とは企業が市場に提供する可能性のある製品を指すが、「製品コンセプト」といった場合には、これを顧客の立場から捉え、その製品が誰にとって、どのような時に、どのような問題解決をするものであるかを表現したものである。
【3センテンス因果の変形パターン】
×イ 製品開発においては、①顧客の潜在的な欲求や期待についての情報を様々なリサーチ手法を用いて捕捉し、❷そうしたニーズに基づいた開発を行うことが ❸革新的な製品アイデアを導くための定石である。
×ウ ①製品開発の出発点は、新製品のアイデアを創出する過程であるが、②そこでは社内外双方での情報収集が行われる。❸そのうち、社内におけるアイデアの源泉は研究開発部門と経営トップの2 者に集約化されている。
×エ 製品ライフサイクルの成熟期に差し掛かった製品のマーケティングにおいては、ユーザー数の拡大によって製品の売上向上を図る「市場の修正」と製品価格の値下げによる需要喚起を狙った「価格の修正」の2 つの組み合わせによるリポジショニングを実施する必要がある。

×イは❷≠❸で、×ウは❸がおかしいので落とせます。3つあるうちの1つを落とす×エのパターンは難しいので、アエの2択に絞れば十分です。

2⃣ミニケース問題

「2次」に備え、長文を見たら知識とつなげておこう。

H29第30問 ターゲティング (1)Eランク (2)Aランク

テキスト知識でも、事例ケース風に作問すると案外難しい。

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
マーケターがその活動の場として選択する市場は、①ターゲット・マーケット・セグメントあるいは対象市場、標的市場などと呼ばれる。どのような市場セグメントをターゲットとするかは、企業の戦略や資源・能力の多様性に関連している。また、②ターゲットとする市場セグメントの選択パターンは、マーケターが対象とする製品と市場、あるいはそのいずれかの選択に依存する
(設問1)
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア A社は、面や胴、小手、剣道着、はかまといった剣道用品を総合的に企画・生産するメーカーである。同社は、幼児・小学生、中高生、大学生・一般といった年齢を変数とした市場セグメントのそれぞれに適した製品群を生産している。これは、選択的専門化によるターゲティングの代表例である。
×イ 老舗の豆腐製造業者B社は4代にわたって、家族従業者だけで豆腐の生産に携わっている。豆腐の販売先は、大都市に立地する日本酒バー数店舗のみである。これは、製品専門化によるターゲティングの典型例である。
×ウ タオルメーカーのC社は、同社のランドマーク商品である、手触りのよいハンドタオルシリーズのブランドによって、高級ホテルやレストラン、スポーツジム、贈答品専門店など幅広いターゲットに対する働きかけを行っている。これは市場専門化によるターゲティング・アプローチである。
○エ ハンドメイドのスポーツ自転車を製造・小売するD社は、小さな製造小売事業所2店舗を通じて、ファッション性と堅牢度の高い製品を提供している。製品は洗練されたデザインを持つが、競技指向や機能性指向とは対照的な、ファッション性を求める市場セグメントがターゲットである。これは、集中によるターゲティングである。

当問はア→ウ→イの用語入れ替えですが、ケース問題から正解用語を選ぶことが意外と難しい好例です。
ア ×選択的専門化→○市場専門化
ウ ×市場専門化→○製品専門化
イ ×製品専門化→○単一セグメント集中型

(設問2)
文中の下線部②について、下表の空欄A〜Dに当てはまる語句の組み合わせとして、最も適切なものを下記の解答群から選べ。

(設問2)はアンゾフの成長ベクトルのタテヨコ入れ替えVer.

×ア
A:競争相手の顧客奪取
B:新製品で顧客深耕
C:顧客内シェアの向上
D:フルライン化による結合効果
×イ
A:顧客層拡大
B:新製品で顧客深耕
C:顧客内シェアの向上
D:製品系列の縮小
○ウ
A:顧客内シェアの向上
B:新製品で顧客深耕
C:既存製品の新用途開発
D:新製品で市場開拓
×エ
A:新製品で顧客深耕
B:新・旧製品の相乗効果
C:顧客内シェアの向上
D:フルライン化による結合効果

アンゾフの成長ベクトルは「戦略論」でガッツリ学習済なので、その応用でAランクに。

H29第31問 製品開発 (1)Aランク (2)Cランク (3)Dランク

事例(ケース企業)に知識を適用しよう。「事例Ⅱ」のプチ演習に。

H29「事例Ⅱ」商店街寝具店事例の伏線がここに!? いやいや、それはナイ。
画像:東京西川
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
長年にわたり、羽毛布団の製造小売を行ってきたY社は、近年、拡大を続ける全国チェーンのインテリア専門店に羽毛布団の顧客を奪われてしまったため、新社長のP氏は羽毛を原材料とした新製品の開発を通じて、新たな顧客を創造するという構想を練り始めている。所有する生産設備もうまく活用する形での新製品開発に向け、P氏は中小企業診断士であるQ氏から基本的な①製品開発のプロセスについてアドバイスを受けている。その結果、いくつかの②コンセプト案がリストアップされた。ここから一年間を費やしてそれらからいくつかの製品を市場投入段階まで到達させることを念頭に置いて、P氏はそのための準備に取り組んでいる。P氏は、まず③市場動向を把握し、競合となりうる製品・企業を特定するための作業に着手している。
(設問1)
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア 近年では、有体の製品とそれらの使用価値を高めるための無体財を組み合わせて提供し、顧客の囲い込みを図る、レッドオーシャン戦略と呼ばれるアプローチが顕著になっている。
×イ 新製品を開発する際には、製品系列のラインの幅と奥行きの全体的な構成のバランスを保つ必要がある。そのための一連の分析をクロスセル分析という。
○ウ 幅が広く、奥行きも深い製品系列を有する消費財メーカーは、それを経営資源として活用し、流通業者から有利な取引条件を引き出せる可能性をもっている。
×エ マーケティング指向の立場をとる企業は、いわゆるシーズ(seeds)を出発点とした新製品・新サービスの開発は行わない

アは×レッドオーシャン→○ソリューション提供、イは×クロスセル分析→○プロダクト・ミックス分析に。

マーケティングリサーチは暗記しにくいが、「Ⅱ」の出題可能性を考え一通りの整理を。

画像:SlidesPlayer
(設問2)
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア 新製品のコンセプト開発においては、既存顧客や顕在顧客に対象を絞り、その中での市場セグメンテーションを行うことが重要である。
×イ 新製品のコンセプト策定に当たっては、組織内部の部門間での伝わりやすさを第一とし、顧客を含む、企業の外部に対する分かりやすさは事後的に検討される。
○ウ 製品コンセプトとは、ある製品が顧客に提供しうる価値を端的に示すものである。それによって、買い手が製品やサービスを購買したいと思うようになる。
×エ 製品コンセプトの開発に先駆けて探索的調査が実施されることが多いが、観察法はその段階で有用でないとされている。

正解○ウが一発で選びづらく、2択に絞れば十分です。アは×絞り→×絞らず、エは×有用でない→○大いに有用、ウは組織の内外があべこべ。

設問が3つあれば、1問位は意地悪Dランクに。

PESTは外部環境分析のツール。「組織論」や「Ⅲ」に出ないことを願います。:Mission Driven Brand
(設問3)
文中の下線部③に関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア PEST 分析は、組織の外部環境を捉えるための方法である。これは、政治的環境、企業文化的環境、社会的環境、技術的環境という4つの側面から外部環境を把握することを支援する。
×イ SWOT 分析は、組織の内部環境の把握に限定した方法であるが、自社の強みと弱み、機会と脅威のそれぞれを構成する要素を整理するために有用である。
×ウ 相対的市場シェアとは、最大の競争相手の市場シェア自社の市場シェアを割る(除する)ことで算出される数値である。この値が 50 %を超えていれば、自社はその市場のリーダー企業である。
○エ 有効市場とは、ある製品・サービスに対する十分な関心をもち、購買に必要な水準の収入を有しており、かつその製品・サービスにアクセスすることができる消費者の集合のことである。

イは×限定した→○限定しない。アウは難知識ですが、テキストにメモして損はないです。アは×企業文化的→○経済的、ウは分母分子があべこべ。

H30第32問 チャネル (1)Bランク (2)Dランク ※ミッキーが居るのはココ

ギョーザレストランの運営が軌道に乗ったD社長。次は何を企むか。

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
D氏が所有・経営するギョーザレストランは、現在20 店舗を①チェーンストア・オペレーションで独立運営している。ランチタイムもディナータイムも毎日盛況な状況が続いており、商圏の1 人暮らしの顧客からのリクエストに応える形で持ち帰りサービスも始めている。そのような背景から、②D氏はさらなる顧客満足の向上を目指している
(設問1 )
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
○ア D氏のレストラン・チェーンの店舗は、立地特性に応じて若干の違いをもたせているが、基本的に同形であり、チェーン本部が相当程度の中央統制を行っている。
×イ D氏のレストラン・チェーン本部と契約し、加盟店としてこのレストランを経営したいと申し出る企業が目立っている。この種の契約型チェーンはコーポレート・チェーンと呼ばれる。
×ウ D氏のレストランは同一の所有の下で経営されている。この種のチェーンはフランチャイズ・チェーンと呼ばれる。
×エ D氏はレストランをチェーンストア化するにあたって、業務マニュアルの作成やスタッフの研修を行わないことにした。サービスを工業化・標準化することが不可能であることがその理由である。

×イウはチャネルの頻出論点でコーポレート⇔フランチャイズ・チェーンが逆、エはサービスの5つの性質のテキストレベル論点です。

マーケティングの7ps? コトラー教授は、余計なものを3つも増やした。

画像:Mission Driven Brand
(設問2 )
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
×ア D氏のレストラン・チェーンでは顧客の満足度を測定するために、このチェーンが提供するスマホアプリを活用して顧客へのアンケートを実施し、顧客のリクエストをすべて実現することを最優先している。
○イ D氏のレストラン・チェーンは、低成長の市場環境での厳しい競争に打ち勝つためにサービス・マーケティングの7Ps の充実に努めているが、そのうちの1 つであるサービスが提供される“Physical Evidence(フィジカル・エビデンス)”には、店舗のロゴやサービスマークも含まれる。
×ウ D氏はレストラン・チェーンの従業員の動機づけを行うために自社の行動規範を分かりやすくまとめた“CREDO(クレド)”と呼ばれるカードを全従業員に配布し、毎日の始業時にその内容を相互に確認しているが、これはとくに調理・接客技術の向上に直接的に有効である。
×エ D氏はレストラン・チェーンの店舗網拡大に先駆けて、大手のレストラン予約サイトと契約して、顧客が所定の日時にお得なコース料理を事前に予約することのできるバウチャーの販売を始めたが、これは直接流通の経路の拡張によるサービス拡販の典型例である。

Physical Evidenceをくだらなくすると「安心感」。例えば、ミッキーマウスは同時に2体現れないのですって。

画像:#ディズニーキャスト

今日のまとめ

マーケを嫌いな人がいないのは。どんなに疲れて、つらい勉強が続いても、必ず一つは知ってる知識がでてきて、「そうか」とついポンと手を叩いてしまうから。

そうそう、診断士のもう一つの特徴は、異口同音。高い水準でサービスレベルを標準化して受け答えするには、ディズニーランドが目標です。

例えば、ミッキーは世界に何体いるの?

ディズニーランドのスタッフに聞くと
「皆さんの心の中に1人ずついます。」
という素敵な答えが返ってくるのだそうです。

出典:Naverまとめ

ボタンを押して今日もイタダキ↓。
試験の進化は待ったなしです。

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