今年もｲﾜｻｷｸﾆﾋｺが作問係と思う奴、手を挙げな。
時流を外すｸﾆﾋｺは馘。作問係を変えてⅡは傾向一新と思う方は？
そう。Zoomに代替された井戸端会議、インバウンド客ゼロの市内旅館、3密接客ネイルサロン。ｸﾆﾋｺの助言は、ハズレばっかり。
加齢臭のキッツイ受験オジサンが、オプション載せ載せネイルをインスタ発信？ あんなキモい作問は、もうお断りです。
今年は誰が｢Ⅱ｣を作問？Ⅱレイヤー＋知識
そしてカコ問の答えを覚えるこそが、マイメソッド。作問係の交代可能性など念頭にすらない、茹で蛙なふぞ先輩はどこへ行く？
7,700人全員から、マーケをまともに学ぶ気を奪ったｸﾆﾋｺのチョンボをカバーする、次の｢Ⅱ｣作問係は誰かな？ 今日はそんな視点で、｢Ⅱ｣レイヤーごとにR2｢マーケ｣過去問を眺めます。
例題：R2第35問 ソサイエタルマーケティング
| ソサイエタル・マーケティングに関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 「啓発された自己利益（enlightened self-interest）」の考え方のもとで行われる社会貢献活動であるため、長期的あるいは間接的にも企業やブランドのイメージ、ブランド・ロイヤルティといったマーケティング成果への効果は期待されていない。 ×イ 消費者の長期的な利益あるいは社会的利益に配慮してマーケティングを行うということだけでなく、それを企業の長期的な経営計画と統合することを目指すマーケティングはサステイナブル・マーケティングと呼ばれるが、これとソサイエタル・マーケティングは同義で使われている。 〇ウ 製品の売上の一定額を社会的課題の解決のために寄付する行為はコーズリレーテッド・マーケティングとも呼ばれ、実務において社会的価値と密接に結びつけられたソサイエタル・マーケティングの一部である。 ×エ 病院、大学、協会、NGO などの非営利組織で培われた考え方を営利組織にも適用したマーケティングである。 |
解答解説
アは結論あべこべ。イは×同義で使われる→〇広い意味のCSR経営に含まれる。エもあべこべで、NPOマーケティングでは、営利組織の手法を非営利に適用します。
AIやデジタルな最新マーケでは勝ち目がなくなった、働かないおじさん予備軍。でも地方やNPOでは、もう一花咲かせるニーズがあります。
1C ターゲット選定
R2第33問 購買意思決定
| 消費者と社会的アイデンティティに関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 感覚や好みに基づいて選択される場合と異なり、専門的知識が必要な製品やサービスに関しては、消費者は属性や価値観が自分と類似している他者の意見やアドバイスを重視する。 ×イ 自己アイデンティティを示すため、消費者は拒否集団をイメージさせるブランドの選択を避ける傾向がある。この傾向は、他者から見られている状況において行う選択よりも、見られていない状況において行う選択で顕著に強くなる。 ×ウ 自己概念において社会的アイデンティティが顕著になっている場合、自分が所属している内集団で共有される典型的な特徴を支持するようになる一方、自分が所属していない外集団すべてに対して無関心になる。 ×エ 自分に影響を与えようとする意図をもった他者が存在する場合、消費者の行動はその他者から強く影響を受ける一方で、単にその場にいるだけの他者からは、影響を受けることはない。 〇オ 自分に対する他者からの否定的な評価を避け、肯定的な評価を形成していこうとする欲求は自己高揚と呼ばれる。自己高揚のレベルが高い消費者は、自分の所属集団よりも、願望集団で使用されているブランドとの結びつきを強める傾向がある。 |
自己承認欲求のかたまりがバトン、その少し上の願望がのれん。まぁ同友館ステマな点で、同じ穴の貉な。
2A 製品Product
R2第32問(1)(2) 製品ライン
| 次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 |
| 文具の製造・販売を行う中小企業のＡ社は、従来、売上の多くを大手文具メーカー向けの多様なOEM 製品からあげてきた。しかし社会のデジタル化が進む一方で、アナログな文具の人気が高まりつつある昨今の市場環境を鑑みて、Ａ社では今後自社ブランドによる文具の製造・販売を拡大していくことを検討していた。 Ａ社では、働く若い女性や女子学生が、オフィスや自宅、学校で使用する文具が有望ではないかとかねてより考えており、①このセグメントにおけるニーズを探り、確認するためのさまざまな調査を実施することを計画していた。 またこれと並行して、同セグメントに向けて自社ブランドによる製品を発売する場合、どのような②製品ミックスとすべきかについても、検討を重ねていた。 |
| （設問1 ） 文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア オフィスで働く数名の若い女性を対象としたフォーカスグループ・インタビューを実施することにより、このセグメントのニーズに関する一般論を導き出すことができる。 〇イ オフィスや自宅、学校における文具の利用に関するエスノグラフィー調査を実施したところ、フォーカスグループ・インタビューとは異なる結果が得られた。そのため両者の結果を考慮して製品開発を進めることにした。 ×ウ 調査には、質問票を用いる方法や機械装置を用いる方法などがある。後者には調査対象者の身体的反応を測定する方法なども含まれるが、これにより得られるデータは複雑であるため、データの分析や解釈、調査結果から導かれる戦略策定などは、リサーチャーに任せるべきである。 ×エ 調査を実施する前に、このようなニーズに関して社外ですでに行われた調査や報告などＡ社にとっての一次データを入手できないか、十分に検討する必要がある。 |
| （設問2 ） 文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 1 つの製品ラインには1 つのブランドが対応していなければならないため、Ａ社では発売する製品ライン数と同じだけのブランドを用意する必要がある。 〇イ Ａ社が発売を計画している小型のホチキスについては、価格や色のバリエーションを用意することにより、複数アイテムで販売することを検討していた。 ×ウ Ａ社の競合企業であるＳ社では、販売中の文具における特定の製品ラインのアイテム数を実験的に減らしてみたところ、売上と利益がともに増加した。この結果からＳ社は、この製品ラインの幅が広すぎると判断した。 ×エ 製品ラインを立案するためには、一般的には想定する製品ラインを構成するすべての製品ミックスと製品アイテムを検討する必要がある。 |
一見それらしいが、国家試験としての作問上、必ずどこかにバツがある。｢2次｣与件文の読み方にも通用します。
R2第34問(1)(2) ブランド
| 次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 |
| 企業は、ブランド・エクイティを創出し、維持し、強化するために、①自社ブランドの市場状況と製品状況を考慮しながらブランド戦略を展開している。その成果を示す1 つの指標が、毎年、ブランド価値評価の専門会社から発表される企業ブランド価値ランキングであり、それはランキングが上位であるほど②強いブランドであることを示している。 |
| （設問1 ） 文中の下線部①に関して、以下の表は、自社ブランドの市場状況と製品状況によって、当該ブランドが採るべき戦略を検討する際の戦略枠組みである。自社の既存ブランドが、既存市場において、新たなブランド名を付すことによって再出発を図るというＣに該当する戦略として、最も適切なものを下記の解答群から選べ。 ここでいう市場とは、ニーズや用途を意味する。 |
| ×ア ブランド・リポジショニング ×イ ブランド開発 ×ウ ブランド強化 〇エ ブランド変更 |
| （設問2 ） 文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 近年のグローバル版の企業ブランド価値ランキングではGAFA のようなIT企業ブランドが存在感を増す中、日本版の企業ブランド価値ランキングでもモノを中心に据えたブランドではなく、IT 企業ブランドが上位を占めている。 ×イ 消費者のブランド選択は、想起集合に含まれる比較的少数のブランドの中から行われる。しかし、近年のブランド数の増加に伴い想起集合サイズは大きくなっているため、強いブランドが想起集合にとどまることは以前より容易になっている。 ×ウ 成分ブランディングは自社ブランドの品質評価を高める有効な方法である。強いブランドほど、採用した成分ブランドによって良いイメージが生まれるため、1 つの成分ブランドを採用する。 〇エ 同等の製品でも、強いブランドを付した製品は高値で取引されたり売上数量が増加したりするなど、ブランドには顧客の知覚を変化させる機能があり、他のブランドとの違いを生み出す原動力となっている。 ×オ ブランド・エクイティとは、「同等の製品であっても、そのブランド名が付いていることによって生じる価値の差」であり、多くのブランド連想を有するほどブランド・エクイティは高くなる。 |
R2第36問 パッケージ
| パッケージ・デザインに関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 多くのパッケージ・デザインにおいて蓋ふたは左に回せば開くようになっているように、パッケージでは人にある行動を自然に起こさせるアフォーダンスが重視される。しかしコモディティ化が進む中、アフォーダンスとは異なる新しい使い方の提案は、パッケージを通して差別化を図り、価値を高めやすい。 ×イ 消費者がブランドに対して抱くイメージに対してパッケージ・カラーは強く影響を与えるため、食品パッケージの色を濃くすることによって濃い味の商品であることを伝達することができる。しかし、パッケージ・カラーの色の濃さが、実際の商品の味覚にまで影響することはない。 ×ウ 脳の半球優位性に基づくと、パッケージにおいて画像は右に、文字は左に配置したほうが商品の評価を高めることができるため、このルールはほとんどのパッケージ・デザインで採用されている。 〇エ パッケージにおける便宜価値は、開けやすい、使いやすい、持ちやすい、捨てやすいといったパッケージの改良によって高めることができる一方、感覚価値は、パッケージ・デザインに対する情緒面の感覚が中身にまで移るような感覚転移の効果を生じさせることによって高めることができる。 ×オ ブランドを他の文化圏へ拡張する際に、パッケージがブランド・エクイティの維持や活用にどの程度役割を果たすかという点で評価される基準は、防御可能性と呼ばれる。パッケージ上のネームやカラーは、拡張先の特徴や文化的意味合いを考慮しながら移転を進める必要がある。 |
リアルビジネスに全く役立たないﾀﾞﾅﾄﾞｺ路線まっしぐらの｢事例弐｣。ふぞ＋ベテを一掃するには、急にブランドやパッケージを問えば一発な。
2B 価格Price
R2第29問(1) (2) 価格
| 次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 |
| 中小企業のＸ社では、同社が数年間にわたって取り組んできた、温室効果ガスを一切排出しない新しい①小型電動バイクの開発が、最終段階を迎えていた。同社では、この新製品を小型バイク市場または電動アシスト自転車市場等のどのようなセグメントに向けて発売するかについて検討を重ねていた。同時に、②これらの市場においてどのような価格で販売するのがよいかについても、そろそろ決定する必要があった。 |
| （設問1 ） 文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 小型電動バイクと従来型のバイクとの主な差異は、エンジンの構造などの機能面に限定されるから、小型電動バイクにはライフスタイルに基づくセグメントは適さない。 ×イ 小型電動バイクの走行性能は従来型のバイクに比較して多くの面で劣るため、ベネフィットによるセグメントを検討することは、この製品にとって不利であり、適切ではない。 〇ウ 従来型バイクのユーザーのパーソナリティに関する調査を実施した結果、保守的で権威主義的なユーザーは従来型のバイクを強く好むことが分かったため、これらのユーザーを小型電動バイクのターゲットから除外した。 ×エ 調査を実施した結果、「保育園に子供を連れて行くための静かで小型の乗り物」を求める消費者の存在が明らかになった。セグメントはより細分化することが必要なので、Ｘ社では保育園の規模、子供を連れていく時間帯などの変数を用いて、このセグメントをさらに細分化した上で、ターゲットを選定することにした。 |
| （設問2 ） 文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア Ｘ社は、小型電動バイクの開発に要した数年にわたる多大な費用を早期に回収するため、初期価格を高く設定すると同時に多額の広告費を集中投入して、短期間に市場から利益を得る市場浸透価格戦略を採用することにした。 〇イ Ｘ社は、小型電動バイクの発売に当たり、性能の差により下からＡ、Ｂ、Ｃ、Ｄの4 モデルを検討していた。モデル間の性能差は実際には大きくないが、消費者に最上位モデルであるＤの品質をより高く知覚してもらうため、モデルＡからＣまでは小刻みの価格差、ＣとＤの間にはやや大きめの価格差を設定した。 ×ウ あらかじめプロトタイプのテストを繰り返し、最終的に販売を想定した製品のコストに基づいて価格を決める「ターゲット・コスティング」の方法で価格を設定した。 ×エ 小型バイク市場では、非常に多くの競合企業間で激しい競争が展開されているため、売り手であるＸ社だけでなく、買い手である多くのユーザーも市場価格に対する極めて大きな影響力をもつ。 ×オ ユーザーが製品やサービスのベネフィットに対して支払ってもよいと考える対価をベースに設定されるさまざまな価格設定方法を、一般にコストベース価格設定と呼ぶ。 |
ﾀﾞﾅﾄﾞｺなクニヒコを馘にした次の作問係は？ ふぞ＋ベテを一掃するには、彼らが弱い｢価格戦略｣がベストと噂されます。
2C チャネルPlace
出題なし
2D 販促Promotion
R2第30問 広告
| 広告に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア BtoB マーケティングのコミュニケーションにおいては、受け手は特定少数の顧客であるため、広告は不要である。 イ 広告効果階層モデルのうち「DAGMAR モデル」は、Desire，Attention，Grade，Memory，Action，Recommendation を意味し、近年のオンライン上の消費者行動を表す。 〇ウ 広告予算の算出方法には売上高比率法、競争者対抗法、タスク法などがあるが、これらのどれも用いずに、単純に前期の広告予算実績に基づいて広告予算を決めている企業も多い。 ×エ テレビCM でメッセージを途中まで流し、「続きはこちらで」などとして検索ワードを表示しWeb に誘導しようとする方法は、「ステルス・マーケティング」として非難される場合が多く、消費者庁も注意を喚起している。 |
ステマにひっかかる奴＝情弱。悪いのは、騙される方な。
3A サービスマーケ
R2第37問(1)(2)サービスマーケ
| 次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 |
| サービス・マーケティング研究は、顧客満足研究と相互に影響しあいながら新しい考え方を生み出してきた。市場の成熟化にともない経済のサービス化が進む中、顧客満足を追求する企業のマーケティング手法にも、新しい発想が求められている。 |
| （設問1 ） 文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| 〇ア 企業の現場スタッフが顧客と接する瞬間における顧客満足を向上させ、好ましいブランド体験を安定的に提供するためには、顧客に接する最前線の現場スタッフの権限を高める一方、中間のマネジャーは現場スタッフを支援する役割を担う。 ×イ 新規顧客の獲得が難しい現況においては、不良顧客に対して最も多くの企業資源を配分し、彼らの顧客レベルを上げるべく積極的にサービスを展開し、サービスからの退出を防ぐべきである。 ×ウ 中程度に満足している顧客でも、簡単に他社へスイッチすることがなく、値引きに対する要求は少ないため、今日的な顧客満足戦略では、不満状態から満足状態への引き上げを極めて重視している。 ×エ 日本では高度経済成長期の頃から、企業は新規顧客の獲得よりも既存顧客維持の重要性を認識していた。 |
｢事例Ⅱ｣サービスマーケの出題では、サービスプロフィットチェーン＝従業員満足の視点がマストです。
| （設問2 ） 文中の下線部②に関して、サービス・マーケティングにおいて注目されているサービス・ドミナント・ロジックに関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| ×ア 近年のサービス・ドミナント・ロジックに基づく製品開発においては、他社の技術や部品を採用したり、生産や設計のアウトソーシングを進めたりして、製品の機能やデザイン面の価値を高めることを重視している。 ×イ サービス化の進展は、サービス・エンカウンターにおいて高度な顧客対応能力を有する従業員の必要性を高めている。しかしながら、売り手と買い手の協業によって生産される価値はサービス財より低いため、製造業においてはインターナル・マーケティングは必要ない。 ×ウ 製造業では、商品におけるモノとサービスを二極化対比することによって、モノとは異なるサービスの特性を明らかにし、サービスの部分で交換価値を最大化する方向を目指すべきである。 〇エ 製造業は、製品の使用価値を顧客が能動的に引き出せるようにモノとサービスを融合して価値提案を行うことが望ましい。例えば、顧客に対して、コト消費を加速させる製品の使用方法を教育するイベントを開催したり、その情報を積極的に発信したりすることなどである。 |
サービスドミナント位の初見用語で驚くな。今の時流はさらにその先、コミュニティドミナントです。
3B 関係性、デジタルマーケ
R2｢運営｣第44問 RFM分析
| ある小売店のID-POS データを使ったRFM 分析を行う。この店舗においては、顧客1 来店当たりの購買単価に大きな差がない。このため、販売戦略上、定期的に高頻度で顧客の来店を促すことが重要であると判断し、Ｒ（最近購入日）とＦ（平均来店間隔日数）で、以下の図のように顧客をａ～ｉの9 つのグループに分ける場合を考える。 ｂ、ｄ、ｆ、ｈ、ｉの5 つの顧客グループから、この店舗にとって優良顧客の離反の可能性が高まっていることを注意すべきグループを選ぶとき、最も適切なものはどれか。下記の解答群から選べ。 |
R2第31問 デジタルマーケ
| デジタル・マーケティングに関する記述として、最も適切なものはどれか。 |
| 〇ア O2O 戦略は、デジタル時代の消費者がオンラインとオフラインを行き来し、認知・検討と購買が分離する傾向があるという問題への企業による対応策の1 つである。 ×イ クラウドソーシングにより製品開発を行おうとする企業が、そのために開設するネットコミュニティにおいては、参加者同士のコミュニケーションが活発に行われなければ、製品開発は成功しない。 ×ウ プラットフォーマーとは、異なる複数のユーザー・グループを結びつけ、交流させて価値を創出しつつ、同時にこれらのユーザー・グループに向けて自社の製品・サービスの販売も行う事業者を指す。 ×エ ユーザーにとってのプラットフォームの価値は、ユーザー間のネットワーク効果によって作り出されるものであり、プラットフォーム自体によって作られるものではないから、プラットフォームを切り替えても特にスイッチングコストは発生しない。 ×オ レンタルでは製品の貸し手は自社で保有する製品を貸し出すが、シェアリング・サービスは製品を所有するユーザー間をマッチングするだけであり、シェアリング・サービスの事業者が製品を所有することはない。 |
既存プラットフォーマーに囲い込まれっ放しでなく、オンライン⇔オフラインを上手に使い分け。知識は知ってる方が役に立つだろ？
今日のまとめ
ほほぅ。ｸﾆﾋｺが馘と思えば、今年の｢Ⅱ｣はどこから出てもおかしくねぇな。
そして事例作問の制約条件は、｢1次｣出題済の知識であること。試験委員交代＝ふぞ＋ベテ一掃の始まりです。
- そう、アフターコロナの今年の｢2次｣は、どんな変化が起きてもおかしくない
- でも使う知識は必ず｢1次｣の中から問われるし、ｸﾆﾋｺの時代錯誤な｢弐｣なら、牛や猫でも目をつぶって60点だ。
ｸﾆﾋｺの｢事例弐｣をいくつ解いても、実ビジネスの何の足しにもならない。それなら｢マーケ｣過去問を解き直す方が、よほどマシ・・ということです。
