【たまスト】効率的得点仮説～H28事例Ⅱ

そんな呑気なコト言ってる場合でなく、あと1ヶ月ちょい後には、これを80分以内で要求通りに描き分ける。

そこでいつもの様に。

△自分で解いて答え合わせするより、
○答えを先に見て根拠を塗り分け、時間を節約。

ふぅん、1段落を複数の設問に対応させる所(例：第3、4、5段落)がカギだな。そこを見極めると、｢事例Ⅱ｣で根拠を探す時間を大きく短縮。

□問題文□

第1問 (80字、20点) 過去・戦略・分析・難易度：易

B社のこれまでの製品戦略について、80字以内で整理せよ。

80字→3センテンス。｢事例Ⅱ｣の特色として、制限字数以上の根拠があるため、多少の割り切りと編集力勝負。【第2段落】創業以来の国産原料+自社蔵醸造 【第4段落】最終消費者向け 【第5段落】しょうゆ＋加工品 【第6段落】新製品の追加投入。｢製品戦略｣の制約だけど｢高価格｣もそっと入れておきたい。

第2問 (100字、80字、30点)

11代目予定者は、自分の代になってからもこれまでの製造スタイルを大切にしながら成長を追求していくつもりでいる。しかしながら製品アイテムは見直すことを考えている。

(設問1) 現在・ターゲット＋戦略・提案・難易度：中
B社の今後の成長に必要な製品戦略について、ターゲット層を明確にしたうえで、100字以内で説明せよ。

100字→3センテンス。｢ターゲット層は～｣＋｢戦略は～｣＋｢期待効果｣で並べると締りが良い。｢事例Ⅱ｣第2問がターゲットの選定になるのは定番中の定番。

ターゲット＝【第3段落】食に敏感な女性 【第6段落】健康に対する消費者の意識
戦略＝【図表】しょうゆ市場減、加工品増 【第4段落】B社のしょうゆの濃厚さと芳醇さ 【第5段落】B社しょうゆベースの関連製品
期待効果＝高単価の維持と数量向上。
以上、とても100字に入らないので、神業編集力か、取捨選択の眼力でターゲットを｢食に敏感な女性｣に絞る？

(設問2) 現在・ターゲット＋プロモーション・提案：難易度：中
(設問1)で想定したターゲット層に訴求するための、プロモーションと販売の戦略を80字以内で説明せよ。

80字→直営店、飲食店それぞれでセンテンス。
飲食店＝【第3段落】観光情報誌やグルメサイト →健康アピール＋製品を取り上げてもらう。※広告掲載より記事の中が望ましい。
直営店＝【第3段落】自社製品をフルラインアップ →飲食店で使う製品に加え、その他の製品にも誘導。

第3問 (100字、20点) 現在・シナジー・分析・難易度：中

3年前に開業した直営店併設の飲食店は、売り上げが好調である。B社が飲食店を直接経営することによって、どのようなメリットと効果を得られるか。売り上げが向上すること以外のメリットと効果について、100字以内で説明せよ。

100字→3センテンス。｢売り上げが向上すること以外｣＝①しょうゆの使用量自体の増 ②飲食店としての売り上げ増を除く。つまり両者にどのシナジー効果があるかを一般論で想定し、根拠で抜く。メリット⇔効果をあえて切り分けるなら、メリット＝プラスのイメージ、効果＝直接的な利益。

メリット＝【第3段落】観光情報誌やグルメサイトに取り上げられる宣伝性
効果＝【第3段落】自社製品をフルラインアップ、メニューに使用(直接の根拠がないが、リピーター増(第4問(2)やアンテナショップ機能＝製品開発への反映)あたりを少ない字数で入れておく。

第4問 (50字、80字、30点)

昨今の多くの中小しょうゆメーカーでは、インターネット販売を展開している。B社もまた、新規事業として直接、最終消費者に対するインターネット販売に乗り出したいと考えている。

(設問1) 将来・戦略・提案・難易度：中
インターネット販売を軌道に乗せるためにB社が採るべきブランド戦略を50字以内で提案せよ。

50字→2センテンス。【第8段落】食品卸Z社はB社のインターネット販売に難色(別ブランドの必要性)、【第4段落】有名鶏料理専門店とのコラボ商品、など。

(設問2) 将来・プロモーション・提案・難易度：高
B社のインターネット販売を利用する顧客にリピートしてもらうために、インターネット上でどのようなマーケティング・コミュニケーションを展開するべきか。80字以内で提案せよ。

80字→3センテンス。毎度のことながら｢将来｣は抜ける根拠が少ないため、突飛なアイデアにならないよう、抑え目・分散・低め点数安全答案。【第9段落】縮小するしょうゆ市場での生き残りと成長あたりを｢期待効果｣にいれておくのが、可愛らしい答案。

□問題本文□

第1問青色 第2問(1)水色第2問(2)緑色第3問黄色第4問(1)桃色第4問(2)紫色

【第1段落】 現社長の高齢化

B社は、X市郊外にあるしょうゆ及びしょうゆ関連製品のメーカー(以下、｢しょうゆメーカー｣という。)である。資本金は2,000万円、従業員(パート含む)は50名である。創業は1770年と古く、現在の社長は10代目にあたる。2016年に社長就任21年を迎えた。

【第2段落】 1⃣4⃣ 創業以来のしょうゆ醸造

B社の本社と工場は隣接しており、すぐそばにはY川が流れる。江戸時代には、この川が原材料や完成品のしょうゆの大量輸送に使用されていた。現在、多くの中小しょうゆメーカーでは、自社の蔵でのしょうゆ仕込みをやめ、しょうゆの原料となる｢生揚げ(火入れ、ろ過していない)しょうゆ｣を大手メーカーから仕入れ、これに火入れや味付けをして自社製品として販売している。しかし、B社は創業以来一貫して国産丸大豆を原材料とし、自社の蔵で杉桶を使ったしょうゆ醸造を続けている。

【第3段落】 2⃣3⃣ 併設飲食店＋食に敏感な女性

本社から車で10分ほど離れたX市の市街地は、江戸時代から繁栄した商業地である。現在は当時の面影をしのばせる伝統的な街並みを生かして、観光地として脚光を浴びている。懐かしさを求めて女性やシニア層が連日街を訪れ、日本の伝統に興味のあるアジアからの外国人観光客も多い。B社は、この観光地化したエリアに3年前、自社製品をフルラインアップで販売する直営店を出店した。直営店には、11代目予定者(社長の子息、当時33歳)の発案で、自社製品を麺料理のつゆやだしなどに使用した飲食店も併設した。この飲食店は、地元食材の利用やカロリーや減塩など健康に配慮したメニューと彩鮮やかな盛り付けで、観光情報誌やグルメサイトなどにも数多く取り上げられている。最も人気のあるメニューは、うどんを主食とし、地元野菜を使った煮物や天ぷら、刺身、ひとくち和風デザート、食後に黒豆茶を添えた定食で、客単価は1,250円程度である。食に敏感な女性を中心に、ランチ時には大行列ができる。

【第4段落】 1⃣2⃣4⃣ 有名鶏料理専門店

B社はかつて業務用製品も製造していたが、大手メーカーの激しい低価格攻勢を受け、現在ではほとんど最終消費者向け製品に特化している。ただし例外もいくつかある。たとえば親子丼で有名なある鶏料理専門店は、B社のしょうゆの濃厚さと芳醇さに惚れ込み、もう30年来、取引が続いている。

【第5段落】 1⃣4⃣ 製品アイテム しょうゆ＋しょうゆ加工品

B社の製品ラインアップは多岐にわたるが、大きく2つのカテゴリーに分けられる。第1に、基本調味料としてのしょうゆである。伝統的手法で作られた天然醸造しょうゆ、減塩しょうゆ、大豆も塩も小麦もすべて地元産の原材料で製造した数量限定しょうゆなどがこれに含まれる。第2に、B社のしょうゆをベースに作られたしょうゆ関連製品である。ここには、だししょうゆ、こんぶしょうゆ、たまごかけごはんしょうゆなどののしょうゆ加工品、蕎麦用かえし、ドレッシングや鍋つゆなどのたれやつゆ類が含まれる。なお、しょうゆ加工品は、正確にはJAS規格(日本農林規格)の定義でいう｢しょうゆ｣に入らない。

【第6段落】2⃣ 製品アイテムの見直し

同業他社の動きを見ながら新製品を追加投入してきたため、B社全体の製品の種類は30種以上になり、容器の大小を別アイテムと数えると87アイテムに上る。製品価格帯は、しょうゆ業界平均よりも全体的にかなり高めのゾーンに位置する。このうち、最も販売量が多いのは減塩しょうゆで、2番手がだししょうゆである。減塩しょうゆは、今から約40年前に発売されたロングセラー商品である。当時はまだ健康に対する消費者の意識も低く、業界でも早めに発売を開始した部類に入る。B社のすべての製品は25年前から発売されているが、87アイテムの回転率には今ではかなりばらつきが生じている。

【第7段落】 3⃣ 事業環境～市場の縮小＋原料高騰

しょうゆ市場は現在、激しい淘汰の波にさらされている。日本醤油協会の調べによると、1955年には全国で6,000社あったしょうゆメーカーは、2013年には1,330社にまで減少している。そのため、2014年のしょうゆメーカーのシェアは大手5社が60%弱、準大手9社が約18%、残りの20数%を1,330社以上の中小しょうゆメーカーで占める構造となっている(注2)。X市でも50年前にはしょうゆメーカーが8社あったが、現在はB社を含め2社である。しょうゆ出荷量もピークは1973年の1,294,155klで、2015年には780,411klと減少傾向にある。図表1によれば、JAS規格でいう｢しょうゆ｣の1世帯当たり年間購入数量も1人当たり消費量も減少傾向にある。また、しょうゆ及びしょうゆ関連製品それぞれの出荷数量について2008年を基準として見ると、図表2のような傾向となる。近年は世界的な大豆価格高騰が経営に与える影響も大きい。日本の大豆自給率はわずか5%で、しょうゆメーカー各社は原材料の大豆の大半を輸入に頼っている。2008年以降、大豆の価格は高止まりのまま推移しており、以前の取引価格の倍になったとされる。国産大豆もその例外ではない。基本調味料としてのしょうゆの製造販売だけではメーカーの利益が薄いのが実情である。現在、B社お年商もかろうじて対前年比100%をやや上回る程度で推移しているが、直営店併設の飲食店の好調な売り上げが貢献している。

【第8段落】 4⃣ 既存チャネルZ社とインターネット直販

B社の製品は、X市にある直営店での販売や例外的な業務用需要者との取引以外は、特別な排他的取引契約はないものの、食品卸Z社が一手に引き受けている。Z社の取扱商品は、国内外の優良メーカーが生産する高付加価値型のこだわりの自然食品・健康食品全般である。Z社は国内外に販売先を持つ。主要な取引先は、国内では百貨店や中～高価格業態のスーパーや自然食品店、国外では東アジアやアメリカなどで日本食材を扱う小売業である。B社の製品も、これらの店舗で販売されている。B社とZ社の取引関係は50年に及ぶ。砂金では、多くのしょうゆメーカーは自社ホームページを立ち上げ、中小メーカーの多くがインターネット販売を行っている。しかしZ社は、B社がインターネット販売をすることに対して難色を示している。そのため、B社は会社所在地と自社のしょうゆ製造方法を記載した簡素なホームページを立ち上げたのみである。インターネット販売にはまだ着手していない。

【第9段落】 中小企業診断士への相談

創業250周年を前に、B社はまもなく11代目に継承される。B社はよくも悪くも伝統を重視してきたため、現状のままでは著しい成長は期待できない。人口減少社会を迎え、縮小するしょうゆ市場の下で、生き残りと成長を求めて、危機感を持った11代目予定者は中小企業診断士に相談することにした。