【経営】スピテキ斜め読み#8 マーケ・ブランド

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 ボクの大切なブログに45~55点とは何事!?

そう憤り、顔を信号の如く赤く青くしている方が1人いたそうなので補足。まずこのスコア、60点を基準とする加減評価であり、100点満点絶対評価でない。

折角なので、すべて点数つけちゃえ。
年次 スコア 短評
1年目 60 まずここからスタート
2年目 80↑ 2年目Sランク説
3年目 90↑ 「経済」足切りからの2年目Sランク
4年目 70↓ 人数増、平均減
5年目 30↓↓↓ 急転落(スト合格阻止の刺客出現!)+ついノウハウ本で小遣い稼ぎ。
6年目 45↑ 前年の影響残る
7年目 55↑ 今年こそ?と思わせたが終盤失速、最後に馬脚。

 

診断士試験の世界では、0~100点までいちいち細かく採点するより、60点を合格点とし、その上下の幅で評価する方が話が早い。さて余談はさておき「経営」8日目。

スピテキ斜め読み~重要度ミシュラン

スピテキ各論点は、重要度S~Cを頭に振って、内容を読み進む。

S論点:
「2次」でも問われる、つまり理解して使いこなす知識。しょっちゅう出てきて自然に覚え、覚えた後から理解に進む。
A論点:
「2次」で直接問われることは少ないが、確実に知識を覚えておく論点。単語カードや語呂合わせなど、暗記テクニックも併用。
B論点:
いわゆる日経新聞レベルの基礎知識。知識を覚えるというより、他の論点とのつながりや知識の使われ方を学ぶ。
C論点:
他論点とつながらず独立したおまけ知識。日経新聞レベルの社会常識として知っておく。

 

このS~C分類は診断士講座に限らず、多くの資格講座、スクールで使われます。つまり、

  • 出題範囲が広範なため、
  • テキスト全てを覚えようとせず、
  • 試験に出る、大事な所から押さえる、優先順位付けです。

まずは大きな分類別に。

論点 評価 一言で
#8 5製品戦略 製品の概要 ★☆☆
プロダクトミックス ★☆☆
製品ライフサイクル ★★☆
ブランド ★★★
パッケージング ★☆☆
新製品開発のプロセス ☆☆☆
サービスマーケティング ★★★

 

次いで、具体的な項目別に。

第5章 製品戦略
①製品の概要
1製品の3層モデル
1製品の核(中核的製品) B
2製品の形態(実際的製品) B
3製品の付随機能(拡大的製品) B
2製品の分類
1経済的な財の分類 A
2有形財(製品)の特徴 A
表P.270 消費財の特徴 3消費財の分類
(1)最寄品 A
(2)買回品 A
(3)専門品 A
(4)非探索品 A
②プロダクトミックス
1製品ラインと製品アイテム
1製品ライン B
2製品アイテム B
2プロダクトミックス
1製品ラインの幅と製品アイテムの深さ B
③製品ライフサイクル
1マーケティング戦略との関連 ★重要1 表P.272 マーケティングのポイント S
2計画的陳腐化政策とライフサイクル・エクステンション
1計画的陳腐化政策 S
2ライフサイクル・エクステンション(製品寿命の延命化) S
④ブランド
1ブランドの種類 ★重要2a
1ブランド使用者による分類
(1)ナショナルブランド(製造業者) S
(2)プライベートブランド(販売業者) S
図P.274 ブランド採用戦略 2ブランドの採用戦略
(ブランドの冠し方による分類)
(1)ファミリーブランド S
(2)ダブルブランド S
(3)ブランド・プラス・グレード S
(4)個別ブランド S
(5)分割ファミリーブランド S
2ブランドの機能
1出所表示機能 A
2品質表示機能 A
3宣伝広告機能 A
4資産価値機能 A
3ブランド要素とブランドエクイティ ★重要2b
1ブランド要素(ブランドエレメント) S
2ブランドエクイティ S
(1)ブランド知名度 S
(2)ブランドロイヤルティ S
(3)知覚品質 S
(4)ブランド連想 S
4 4つのブランド戦略 ★重要2c
図P.277 4つのブランド戦略 (1)ライン拡張 S
(2)ブランド拡張 S
(3)マルチブランド S
(4)新ブランド S
⑤パッケージング
1パッケージの機能 B
2パッケージ(包装)の分類
1商業包装(消費者包装) B
2工業包装(輸送包装)
(1)内装 B
(2)外装 B
⑥新製品開発のプロセス
1新製品開発の全体像
2新製品開発の各ステップ
1アイデアの創出 B
2スクリーニング B
3製品コンセプトの開発 B
4マーケティング戦略の検討 B
5経済性の評価 B
6試作モデルの開発 B
7テストマーケティング B
8市場導入 B
⑦サービスマーケティング
1サービス業の分類 B
2サービス(無形財)の5つの特性 ★重要3a
1無形性(非有形性) S
2品質の変動性(非均一性) S
3不可分性 S
4消滅性(非貯蔵性) S
5需要の変動性 S
3サービスマーケティングの体系 ★重要3b
1インターナルマーケティング S
2インタラクティブマーケティング S
3エクスターナルマーケティング S
4経験価値マーケティング ★重要3c S
S論点 頻出+理解=2次論点

製品ライフサイクル ★重要1
1マーケティング戦略との関連
2計画的陳腐化政策とライフサイクル・エクステンション
・1計画的陳腐化政策
・2ライフサイクル・エクステンション(製品寿命の延命化)
#2講義でスルーした製品ライフサイクルは、ここで覚え直す。試験上は△CFの出入りより、○製品のライフサイクルに応じ4Pマーケティングミックスを変える(スピテキP.272の表)。当り前のコトだが、ここで差がつく。

ブランド
ブランドの種類 ★重要2a
1ブランド使用者による分類
(1)ナショナルブランド(製造業者)
(2)プライベートブランド(販売業者)
→元を辿ると中内氏率いるダイエー、今ならセブンプレミアムトップバリュ。製造業者が支配してきた価格体系を大手小売が突き崩し、製造業者が必至で防戦する姿は多数のビジネス書が描く。ブランドとはそれだけ重要。

2ブランドの採用戦略(ブランドの冠し方による分類)
(1)ファミリーブランド
(2)ダブルブランド
(3)ブランド・プラス・グレード
(4)個別ブランド
(5)分割ファミリーブランド
→ここも重要。マーケティングが上手と言われる企業は、一般的にコーポレートブランドの価値を高める戦略を採用。

ブランド要素とエクイティ ★重要2b
1ブランド要素(ブランドエレメント)
2ブランドエクイティ
(1)ブランド知名度
(2)ブランドロイヤルティ
(3)知覚品質
(4)ブランド連想
→マーケティングの最終目的である売れる仕組み作りの中で、自社ブランドを指名買いしてくれる顧客愛顧が最重要。だからブランド=製品=マーケティング上最優先。

4つのブランド戦略 ★重要2c
(1)ライン拡張
(2)ブランド拡張
(3)マルチブランド
(4)新ブランド
→ブランド価値を維持・向上する手段。試験対策上は、例えばビールのケースで②⇔③の違いを思い出せばOK。

①ライン拡張 →手を変え品を変え同一ブランドの新製品を投入
②ブランド拡張 →同ブランドorデザインを似せたノンアルコールビール
③マルチブランド →思い切って別のブランドを投入
④新ブランド →全く別なことを始める。

 

サービスマーケティング① ★重要3a
2サービス(無形財)の5つの特性
→マーケティングの4Pでは製品が重要、そのうちブランドが最重要。つまりCoca-Colaなど自社製品を持つ製造業のイメージが強い。だが経済のサービス化に伴い、サービス(無形財)マーケティングの重要性UP。「2次」でも問われるので、表で理解と暗記。

無形財 有形財 ※在庫で説明
①無形性 有形性 →持てる
②品質の変動性 品質の均一性 →在庫の質は均一
③不可分性 可分性 →生産と消費は別時点
④消滅性 貯蔵性 →貯蔵可
⑤需要の変動性 需給調整 →生産調整可

 

①~⑤を一発で説明するキラーワードが「在庫」。例えばホテルの客室は在庫ができず、値段を変化させることで需要側を操作。

サービスマーケティングの体系 ★重要3b
1インターナルマーケティング
2インタラクティブマーケティング
3エクスターナルマーケティング
→この3つの用語で、サービスマーケティングの特性をズバリ説明。2次「事例Ⅱ」H20、H22、H23を眺めて納得。

4経験価値マーケティング ★重要3c
→4Pやブランドといった現在のマーケティングがある程度飽和状態に達したため、それと異なる概念として消費者の感情を重視する手法。切り口は違うが、マーケティング4.0もセットで押さえる。

A論点~頻出+暗記

製品の分類
1経済的な財の分類
2有形財(製品)の特長
3消費財の分類
(1)最寄品
(2)買回品
(3)専門品
(4)非探索品
→マーケティングでは、無形財より有形財、産業財より消費財(B to C)を学ぶ。最寄品・買回品といった分類により4Pが変わる他(スピテキP.270の表)、「運営」のISMでも応用。しっかり暗記。

ブランドの機能
1出所表示機能
2品質表示機能
3宣伝広告機能
4資産価値機能
→言われれば当り前。だが問われたらスッと答える様、正確に用語を暗記。

B論点~理解論点

製品の3層モデル
1製品の核(中核的製品)
2製品の形態(実際的製品)
3製品の付随機能(拡大的製品)
→「経営」の3領域に共通し、Bランクは知って当り前の一般常識。点差にならないからテストに出ない。だが他論点と組み合わせて役立つ基本知識なので、講師の話をテキストに書き込むか、絵のイメージにして落書き。

ラインとアイテム
1製品ライン
2製品アイテム
→アイテムが複数集まるとライン。

プロダクトミックス
1製品ラインの幅と製品アイテムの深さ
→製品ラインごとに、アイテムをいくつ品揃えするか。

パッケージング
1パッケージの機能
1商業包装(消費者包装)
2工業包装(輸送包装)
(1)内装
(2)外装
→製品マーケティングの実務上は大事だが、診断士試験では問われない。「運営」の物流論点で押さえればOK。

新製品開発の各ステップ
1アイデアの創出
2スクリーニング
3製品コンセプトの開発
4マーケティング戦略の検討
5経済性の評価
6試作モデルの開発
7テストマーケティング
8市場導入
→同じく実務で大事だが、新製品開発に診断士が関わる機会は少なく、試験にも出ない。

サービスマーケティング②
1サービス業の分類
→一般常識。

C論点~おまけ論点
該当なし

今日のまとめ

今日の#7は、マーケの中でも花形論点「ブランド」の話。つまり当試験全体においても花形中の花形。一番面白い。その理由の一つはね。

#7リサーチ・消費者行動の知識を元に、
いつも身近な「ブランド」の価値の高め方を学ぶから。

それでね。単に商品ブランドの価値向上だけでは勿体なくて。試験の受験・合格を通じ、「自分のブランド価値を高める」。そんなコト周囲には内緒でも、内心そう思ってそうな目をしてる奴は・・ほら、周囲に沢山。

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