【経営】スピテキ斜め読み#7 リサーチ・消費者行動

【経営】スピテキ斜め読み#7 リサーチ・消費者行動

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合格、おめでとう。でも悪いが入学した約2000人がもう一度、東大受験をして合格するのは400人くらいだぞ。残りの1600人の点数はほんの紙一重でしかない。自分はどちらになるのか。よく考えてみなさい。

(私の履歴書)荒蒔康一郎(10)東大進学 2015/9/10 日経朝刊

東大入試と診断士試験を比べても無意味。試験の性格も違うし、何より診断士試験は合格するまで好きなだけ受けて良い。

では一体、当試験では、誰が何年位受け続けているの?

そんな調査や推定、はたまた合格するまで受験し続ける心理を科学する。それが今日の#7リサーチ・消費者行動。

スピテキ斜め読み~重要度ミシュラン

スピテキ各論点は、重要度S~Cを頭に振って、内容を読み進む。

S論点:
「2次」でも問われる、つまり理解して使いこなす知識。しょっちゅう出てきて自然に覚え、覚えた後から理解に進む。
A論点:
「2次」で直接問われることは少ないが、確実に知識を覚えておく論点。単語カードや語呂合わせなど、暗記テクニックも併用。
B論点:
いわゆる日経新聞レベルの基礎知識。知識を覚えるというより、他の論点とのつながりや知識の使われ方を学ぶ。
C論点:
他論点とつながらず独立したおまけ知識。日経新聞レベルの社会常識として知っておく。

 

このS~C分類は診断士講座に限らず、多くの資格講座、スクールで使われます。つまり、

  • 出題範囲が広範なため、
  • テキスト全てを覚えようとせず、
  • 試験に出る、大事な所から押さえる、優先順位付けです。

まずは大きな分類別に。

論点 評価 一言で
#7 1マーケティングの基礎概念 マーケティングコンセプト(基本理念) ★☆☆
マーケティングの定義 ★★☆
2マーケティングマネジメント戦略の展開 マーケティングマネジメントプロセス ★★☆
マーケティング環境の分析と目標設定 ★★★
ターゲットマーケティング ★★★
マーケティングミックスの開発・実行 ★☆☆
3マーケティングリサーチ マーケティングリサーチ ★★★
4消費者購買行動と組織購買行動 消費者購買行動 ★★☆
組織購買行動 ☆☆☆

次いで、具体的な項目別に。

第1章 マーケティングの基礎概念
①マーケティングコンセプト(基本理念)
1マーケティングコンセプトの変遷
1生産志向 A
2製品志向 A
3販売志向 A
4顧客志向(マーケティング志向) A
5社会志向 A
2ソーシャルマーケティング
(1)非営利組織のマーケティング B
(2)アイデア・社会的主張を対象とするマーケティング B
(3)社会的利益を考慮したマーケティング B(S)
②マーケティングの定義
1AMAの定義 ★重要1 マーケティングの定義 S
第2章マーケティングマネジメント戦略の展開
①マーケティングマネジメントプロセス
1フィリップ・コトラーのマーケティングマネジメントプロセス S
2マーケティングマネジメントプロセス ★重要2 全体像 S
②マーケティング環境の分析と目標設定
1外部環境分析
1マクロ外部環境
(1)経済的環境 A
(2)人口動態的環境 A
(3)社会文化的環境 A
(4)技術的環境 A
(5)政治・法律的環境 A
(6)自然的環境 A
2ミクロ的外部環境
(1)消費者 A
(2)競争企業 A
(3)利害関係集団 A
(4)産業状況 A
3機会と脅威の分析 ★重要3 SWOT分析 S
2内部資源分析
1内部資源
(1)人的資源 A
(2)財務資源 A
(3)物的資源 A
(4)その他 A
2強みと弱みの分析 ★重要3 SWOT分析 S
3マーケティング目標の設定
1売上高目標 A
2利益額・利益率目標 A
3市場占有率目標 A
4企業・製品イメージ目標 A
③ターゲットマーケティング
1ターゲットマーケティング ★重要4 STPマーケティング S
2市場細分化
1市場細分化の要件 S
2市場細分化の基準
(1)ジオグラフィック基準(地理的) A
(2)デモグラフィック基準(人口統計的) A
(3)サイコグラフィック基準(心理的基準) A
(4)行動変数基準 A
3標的市場の設定
1コトラーによる標的市場の捉え方
①無差別型 S
②差別型 S
③集中型 S
2エーベルの考え方 A
4市場ポジショニング
1市場ポジショニング
④マーケティングミックスの開発・実行
1マーケティングの4P S
2各マーケティング要素に関する意思決定事項 S
第3章マーケティングリサーチ
①マーケティングリサーチ
1マーケティングリサーチのプロセス ★重要5 情報とデータ S
2マーケティング情報とデータ
1マーケティング情報とデータの種類
(1)データと情報 S
(2)マーケティングにおけるデータ
①1次データ S
②2次データ S
(3)マーケティング情報
①社内の記録情報 B
②マーケティング戦略情報 B
③マーケティングリサーチによる情報 B
2標本の抽出方法
(1)有意抽出法 B
(2)無作為抽出法 B
3データの収集方法
1質問法
(1)面接法 B
(2)電話法 B
(3)郵送法 B
(4)留置法 B
(5)インターネット調査 B
2観察法 B
3実験(計画)法 B
第4章 消費者購買行動と組織購買行動
①消費者購買行動
1消費者行動分析モデル
1刺激-反応モデル(S-Rモデル) B
2S-O-Rモデル B
3情報処理モデル B
4精緻化見込みモデル B
2購買意思決定プロセスの諸段階
1問題認知 A
2情報探索
(1)内部探索と外部探索 A
(2)関与と知識 A
(3)口コミと準拠集団 A
①口コミ
②準拠集団
(4)消費者の購買行動決定のタイプ A
①定型的問題解決(日常的反応行動)
②限定的問題解決
③拡大的問題解決(包括的、発展的)
3代替品評価 A
4購買決定 A
5購買後の行動 A
②組織購買行動
1組織購買行動の特徴
1集団による意思決定プロセス C
2長期的な取引関係 C
3取引の専門性 C
4低い価格弾力性 C
5合理的な意思決定 C
S論点 頻出+理解=2次論点
マーケティングの定義 ★重要1 マーケティングの定義
1AMAの定義
→マーケティングの勉強は、AMAの定義から始まる。だが大事なのは定義そのものでなく、今から何を勉強するのかの目標選定(ターゲッティング)。テキストコピペで確認。
マーケティングは販売やプロモーションのことのみを示す概念ではなく、「売れる仕組みづくり」すなわち、消費者ニーズの認識、魅力的な商品開発、有効な価格設定、流通や店舗の構築、適切なプロモーションといった一連の領域を包括する概念である。

なお一般に、マーケティングが上手な企業=ブランド価値が高い。そこでブランド価値ランキング。

Forbes Brand Japan
総合 日本企業 B to C B to B
1 アップル TOYOTA 7-Eleven TOYOTA
2 Microsoft HONDA 日清食品 7-Eleven
3 Google Canon スタジオジブリ ANA
4 Coca-Cola NISSAN ディズニー パナソニック
5 IBM SONY キューピー ソフトバンク

世の一流企業が並ぶ。一方、わが診断士試験「事例Ⅱ」の出題業種を確認。

業種 論点
H26 旅行業者 ソーシャルマーケティング、需要創造
H25 水産練メーカー POSデータ
H24 芋焼酎メーカー コーズリレーテッドマーケティング
H23 眼鏡専門店 サービスマーケ、インターナルマーケ
H22 食品スーパー ターゲットマーケ、インターナルマーケ
H21 スポーツ用品店 商店街、町おこし

この差は何だ?と訝る時に目を通すのが、診断士受験生必携とされるスモールビジネスマーケティング

スモールビジネス・マーケティング 小規模を強みに変えるマーケティング・プログラム

岩崎邦彦 2004年
中央経済社 税別2,000円

いわゆる大企業のマーケティングと異なり、小規模小売業が勝ち上がるためのマーケティングの視点を明快に説くのがスモビ。だが

「事例Ⅱ」は、アップル⇔スモビのマーケの範囲のどこかから出題。

従いスモビに目を通すことで、大企業のマーケティングの対立極として距離感を掴む。2次「事例Ⅱ」でそれがそのまま出る訳ではないのは当り前。

マーケティングマネジメントプロセス ★重要2 全体像
1フィリップ・コトラーのマーケティングマネジメントプロセス
→コトラーのマーケティング理論の基本がSTPマーケティング。スピテキは直接言及しないので、リンク先Web記事で学ぶ。

2マーケティングマネジメントプロセス
→コトラーのSTPを参考にし、スピテキは以下7段階で展開。

1)マーケティング環境の分析
2)マーケティング目標の設定
→SWOTから戦略目標を立てる。「財務」で既習だが、PDCA回すためには、目標を最初作る前提。

3)Segmentation:市場細分化
4)Targeting:標的市場の設定
5)Positioning:市場ポジショニング
→これがSTP。今日の#7講義はここが中心。

6) 7)マーケティングミックスの開発・実行
→いわゆる4P。次回#8~9で学ぶ。

参考まで当ブログ及びそのSランク説をSTP。Pに個人差があるが、S・Tを絞った複線展開が当ブログの優位性。

一発合格道場 Sランク説
Segmentation 合格所要年数 合格確実度
Targeting ストレート合格 「2次」2回以内で確実合格
Positioning 大手受験校カリキュラムに準拠
たまたまスト合格
競争を上から俯瞰
合格者の上位20%

環境分析と目標設定① ★重要3 SWOT分析
外部環境:3機会と脅威の分析
内部環境:2強みと弱みの分析
→SWOT分析。解答手順上の賛否は別とし、最良の環境分析フレーム。

ターゲットマーケティング★重要4 STPマーケティング
1ターゲットマーケティング
→作れば売れた高成長マスの時代から、消費者ニーズに合わせたターゲットマーケティングにシフト。コトラーのマーケティングコンセプトの基本。

1市場細分化の要件
→市場細分化を早速開始。5つの要件は暗記。

1コトラーによる標的市場の捉え方
→①無差別型 ②差別型 ③集中型。市場を細分化すると、市場全てを攻めるか(差別型)⇔特定市場を攻めるか(集中型)を選択可能。

1市場ポジショニング
→市場の中での自社の位置、または自社内でのその製品の立ち位置を決める。すると戦略目標を決定可能。

マーケティングミックスの開発・実行
1マーケティングの4P
2各マーケティング要素に関する意思決定事項
→4Pが基本。来週の#8~#9講義で学習。

マーケティング情報とデータ① ★重要5 情報とデータ
1マーケティングリサーチのプロセス
2マーケティング情報とデータ
(1)データと情報
(2)マーケティングにおけるデータ
①1次データ
②2次データ
→マーケティングの実行や周囲への説明にデータが不可欠。だからS。試験上は、1次データ2次データテレコにならないよう暗記すればOK。

A論点~頻出+暗記

マーケティングコンセプトの変遷
5社会志向
4顧客志向(マーケティング志向)←今ここ
3販売志向
2製品志向
1生産志向
→歴史のおさらい。今の主流は「4顧客志向(マーケットイン)」だが、市場が更に成熟し「5社会志向(CSR)」にシフト中。テキスト掲載外のマーケティング4.0マズローの要求5段階説とセットで押さえると現役診断士っぽい。

環境分析と目標設定②
マクロ外部環境
(1)経済的環境
(2)人口動態的環境
(3)社会文化的環境
(4)技術的環境
(5)政治・法律的環境
(6)自然的環境
→取引先の社長と話す時の天下国家論。実はあまり大事でないが、話を合せるために入れておく。

ミクロ的外部環境
(1)消費者
(2)競争企業
(3)利害関係集団
(4)産業状況
→分析時にここが大事。ポーターの5フォース、または4C分析を使う。

内部資源
(1)人的資源
(2)財務資源
(3)物的資源
(4)その他
→4C分析の自社(Company)の要素。いわゆるヒト・モノ・カネ・情報。

マーケティング目標の設定
1売上高目標
2利益額・利益率目標
3市場占有率目標
4企業・製品イメージ目標
→目標がないと進捗管理が出来ない。「2次」で馬なり・行き当たりばったり経営は厳禁。

市場細分化②
(1)ジオグラフィック基準(地理的)
(2)デモグラフィック基準(人口統計的)
(3)サイコグラフィック基準(心理的基準)
(4)行動変数基準
→とりあえず暗記。

標的市場の設定②
2エーベルの考え方 (製品-市場細分化戦略)
→市場を細分化したコトラーに対し、市場×製品で細分化したのがエーベル。診断士試験上は重要でないが、実務で細かくやりたい方はこちら。

購買意思決定プロセスの諸段階
1問題認知
2情報探索
(1)内部探索と外部探索
(2)関与と知識
(3)口コミと準拠集団
①口コミ
②準拠集団
(4)消費者の購買行動決定のタイプ
①定型的問題解決(日常的反応行動)
②限定的問題解決
③拡大的問題解決(包括的、発展的)
3代替品評価
4購買決定
5購買後の行動
→「売れる仕組み」を作るには、「なぜ買ってくれるか」の消費者購買行動を知ることが大事。今はそのうち口コミが最重要。

なお「完全無料を前提とした、診断士受験上最大の口コミサイト」が当ブログの立ち位置。その特徴は、食べログの如く、執筆者を絞ることで記事の質が担保される安心感。

B論点~理解論点

ソーシャルマーケティング
(1)非営利組織のマーケティング
(2)アイデア・社会的主張を対象とするマーケティング
(3)社会的利益を考慮したマーケティング(→今後のS?)
→受験生を震え上がらせたコーズリレーテッドマーケティングの如く、今後の注目論点。だが求められないのに勝手にこれ書いたらOUT。

マーケティング情報とデータ②
(3)マーケティング情報
①社内の記録情報
②マーケティング戦略情報
③マーケティングリサーチによる情報
2標本の抽出方法
(1)有意抽出法
(2)無作為抽出法
→実務でやること。出題頻度低く、覚えるまでもないのでBランク。

データの収集方法
1質問法
(1)面接法
(2)電話法
(3)郵送法
(4)留置法
(5)インターネット調査
2観察法
3実験(計画)法
→同じくBランク。たまに出題されても、間違える方が難しい。

消費者行動分析モデル
1刺激-反応モデル(S-Rモデル)
2S-O-Rモデル
3情報処理モデル
4精緻化見込みモデル
→理論の話。人を相手にする研究は難しくなるので、深入り不要。

C論点~おまけ論点

組織購買行動
1集団による意思決定プロセス
2長期的な取引関係
3取引の専門性
4低い価格弾力性
5合理的な意思決定
→マメ知識。診断士試験ではBtoB営業は対象外なので、Cランク。

今日のまとめ

今日の#7マーケからは、コトラー先生の独壇場。すると、本屋の書棚でこんな本が気になる。

  • 一冊で丸わかり ドラッカー・ポーター・コトラー入門 (2016/9/7 1,512円)
  • マンガでやさしくわかるコトラー (2015/2/27 1,620円)
  • コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版 (2014/4/19 9,180円)

これらの本、いずれも初見でみるとやっかいながら、

診断士「経営」講義で学んだ知識が頭にあると、スラスラ読める。

広く浅く。好きな所は好きなだけ、そうでない所はそれなりに。ビジネス実務が求める知識を自由自在に駆使できるのが、診断士の魅力。

「見てやったよ」「次はもっと頑張れよ」。
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